這個七月，沈浩波和他的磨鐵娛樂交出了磨鐵向泛娛樂內(nèi)容拓進(jìn)以來的第二份答卷：《悟空傳》。這部電影上映不到兩周票房已破6億，成為2017年春節(jié)檔期之后票房最高的國產(chǎn)電影。

距離磨鐵成立磨鐵娛樂進(jìn)軍電影行業(yè)已經(jīng)過去快兩年，從票房角度來衡量，磨鐵在一年之內(nèi)交出的唯兩份答卷都足夠驚艷——沈浩波已經(jīng)成為15億票房先生。此前，2016年國慶檔上映的《從你的全世界路過》拿到了超過8億的票房，成為目前票房最高的國產(chǎn)愛情片。

這部投資過億的特效大片也確實贏得了部分觀眾的喜歡，沈浩波聽說有觀眾看過5遍的時候略顯震驚，“我當(dāng)然知道他們?yōu)槭裁纯戳颂貏e好，因為有好的視效，單純又燃。”

但《悟空傳》在口碑上成為了今年爭議最大的一部電影之一，從人設(shè)的刪減到劇情的改編和作品復(fù)雜性的削減，成為負(fù)面評價討伐的重點。“沒能滿足原著粉想要的那個《悟空傳》，因為我們面對的是大眾，做的是減法，可能我們減去的部分恰好是一部分人最喜歡的。所以他會很憤怒、很生氣。”

“我們還是有問題，也不用去回避。兩極分化的口碑給我們提供了非常多的啟發(fā)，《悟空傳》肯定不希望是拍一部，喜歡的人為什么喜歡，不喜歡的人為什么不喜歡，這樣的一個兩極分化給我們提供了很多的判斷標(biāo)準(zhǔn)，挺好的。”按照計劃，磨鐵將會對《悟空傳》進(jìn)行系列化開發(fā)，沈浩波希望在第二部里展現(xiàn)一個完整的唐僧出來，“這個形象在原著里非常重要。”

“無論如何，每一個電影產(chǎn)品必須要有更多人群來接受，你才能支持一個基本的票房。”沈浩波對改編做出的減法引起的不滿給出了一個產(chǎn)品邏輯層面的解釋。

《悟空傳》背后：磨鐵的電影產(chǎn)品方法論

對產(chǎn)品的商業(yè)性和內(nèi)容質(zhì)量的理解，被沈浩波看做參與圖書出版十多年的磨鐵積攢的核心優(yōu)勢。

沈浩波把產(chǎn)品的商業(yè)性拆解為產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系判斷，“磨鐵有很強(qiáng)大的產(chǎn)品基因，不同的內(nèi)容就要找到不同的受眾，你要去理解每一個產(chǎn)品，每一個頭部產(chǎn)品和受眾之間的關(guān)系，產(chǎn)品和受眾之間的關(guān)系就是磨鐵每天潛意識里面想的事。”

對于沈浩波來說，電影和圖書之間的內(nèi)在聯(lián)系是對受眾心理的把握。“我做了十年出版，在我手里經(jīng)歷過至少有6000種圖書，磨鐵有對于受眾閱讀心理的把握，有大量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，也就是我們更明白受眾的心理。電影的邏輯是一樣的，如果你現(xiàn)在告訴我一個電影的名字、大致風(fēng)格、導(dǎo)演和演員都是誰，我大致已經(jīng)能猜到票房的底線和天花板。”沈浩波在《創(chuàng)業(yè)家》的一次采訪中談到。

重要的是，圖書和電影形態(tài)較為接近，因為是To C的產(chǎn)品，沈浩波認(rèn)為兩者需要解決的核心問題是一樣的：產(chǎn)品和受眾之間的關(guān)系。

“對我們來說，磨鐵要做的事情很簡單，我們首先轉(zhuǎn)化的第一步就是定位，根據(jù)它的定位來組什么樣的盤子，找什么樣的導(dǎo)演，用什么樣的演員，找什么樣的編劇。在這個過程中，所有的這些都是為了實現(xiàn)我們的原著，首先我們要理解原著，再理解原著和受眾之間的關(guān)系，我們到底要在電影產(chǎn)品和受眾之間搭建一個什么樣的關(guān)系，為了完全這樣一個關(guān)系，我們需要什么樣的團(tuán)隊，來實現(xiàn)這樣的一個定位，這個工作本身套路是一樣的，做法不一樣。”

在磨鐵的開發(fā)鏈條中，從文藝向改編成大眾向，成為《悟空傳》解決的第一個關(guān)鍵問題。沈浩波坦言，這種開發(fā)難度比想象中要難，“原著中每個人物都有好幾層命運感和精神感，整個風(fēng)格介于通俗小說和嚴(yán)肅文學(xué)之間。”

這種轉(zhuǎn)化在他看來至關(guān)重要。沈浩波強(qiáng)調(diào)，電影和圖書的不同在于，對于圖書來說，一個受眾群體就可以支撐起銷量不錯的圖書。但是，電影需要跨越受眾群、跨越次元。“你必須要從一開始定義、設(shè)定的時候就擴(kuò)大，在你最早來定義產(chǎn)品定位的時候，你的第一件事情就是如何跨次元，也就是說你的票房的天花板在哪里，天花板越高，你的空間就越大。”

體現(xiàn)在《悟空傳》中，這個轉(zhuǎn)化一部分通過導(dǎo)演來完成。在為電影尋找導(dǎo)演的過程中，新麗傳媒CEO曹華益給沈浩波推薦了導(dǎo)演郭子健，這得到了沈浩波的認(rèn)同。對于《悟空傳》來說，能夠完成大眾向的轉(zhuǎn)化，需要一個既在工業(yè)水準(zhǔn)上足夠成熟，又能保持原著的精氣神、達(dá)到吶喊狀態(tài)的年輕導(dǎo)演。

“第一，他的人生成長經(jīng)歷很像《悟空傳》情感精神的承載體：才華被壓抑，不停的爬行，繼續(xù)戰(zhàn)斗。第二，他對工業(yè)電影體系的理解是很成熟的，而且他有勁，從風(fēng)格上來講，他有美漫和日漫的一些風(fēng)格，在他的美學(xué)體系里有年輕人喜歡的那種新工業(yè)風(fēng)格。”沈浩波說道。

基于對郭子健的認(rèn)同，磨鐵和新麗傳媒聯(lián)手成為《悟空傳》的出品團(tuán)隊，其中新麗為項目主控方，“我們還是新手，頭兩部電影主動放棄了主控”。磨鐵和新麗組好基本盤之后，幫郭子健找來了監(jiān)制黃建新和《西游降魔篇》的香港制作團(tuán)隊，并邀請原著作者今何在和編劇黃海擔(dān)任編劇。

左起：《悟空傳》編劇今何在、導(dǎo)演郭子健、監(jiān)制黃建新。

沈浩波對《悟空傳》的票房期待是《尋龍訣》級別的，但他清楚，《悟空傳》面臨的是迅速提高的觀眾品位對電影質(zhì)量的高要求，在票房實現(xiàn)上有很高的難度，“同樣一個電影放到去年，票房可能是今年的兩倍，放到前年可能是今年的三倍，本質(zhì)的問題不是說電影市場有問題，而是觀眾對你的要求更高了。”

“我做電影還是捏了把汗，賭的成分挺重的，今天贏了明天也可能會輸。”但沈浩波對于深度參與影視行業(yè)確信不疑，畢竟《從你的全世界路過》等片子帶來的8億票房足夠有誘惑。“對于磨鐵來講，我們要做專業(yè)的電影公司，一個完全自己能夠主控能操盤的電影公司，我們不排除任何的方式和任何股份方式來和所有公司合作，同時我們還要做一個專業(yè)的電視劇公司，這才是磨鐵做的事情。”

確定IP的內(nèi)在價值：磨鐵的大眾文化產(chǎn)品方法論

專注于影視業(yè)務(wù)的磨鐵娛樂成立于2014年。在當(dāng)時，傳統(tǒng)出版行業(yè)涉足IP開發(fā)已經(jīng)近乎行業(yè)共識，在磨鐵娛樂成立前后，多家出版都宣布進(jìn)入IP影視改編業(yè)務(wù)。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價值獲得了更大的關(guān)注，《尋龍訣》、《羋月傳》在內(nèi)的大批IP改編作品在兩年內(nèi)相繼問世。由于頭部作品都有千萬甚至上億量級的粉絲和點擊量，網(wǎng)文平臺的IP開發(fā)更接近于粉絲變現(xiàn)。但實體圖書讀者有限，一本暢銷書的銷量甚至不到十萬。

因此，出版機(jī)構(gòu)的IP開發(fā)很難復(fù)制網(wǎng)文路徑。甚至，由于產(chǎn)品形式的差異，部分賣得好的圖書很可能無法進(jìn)行影視開發(fā)。沈浩波對此并不否認(rèn)，但他認(rèn)為對于內(nèi)容的把控能力是傳統(tǒng)出版商的重要優(yōu)勢。

以磨鐵為例，在成熟的圖書業(yè)務(wù)模塊，磨鐵每年出版超過500種圖書，通過這500多個案例獲取的受眾對內(nèi)容的接受度，成為磨鐵做電影產(chǎn)品的一個絕對優(yōu)勢。“產(chǎn)品和受眾之間的關(guān)系就是磨鐵血液里面流淌的”，沈浩波希望，磨鐵娛樂可以在電影行業(yè)復(fù)制這種產(chǎn)品邏輯。“你和受眾之間的關(guān)系，你要達(dá)到什么樣的受眾，這必須是你要從一開始定義、設(shè)定產(chǎn)品的時候要想的第一件事，它決定了你的票房天花板在哪里。”

在沈浩波看來，出版商涉足影視改編，對于影視IP的價值判斷源于圖書出版業(yè)務(wù)帶來的內(nèi)容基因，人物關(guān)系、情感、價值觀和情節(jié)設(shè)置是他們最關(guān)心的要素。“對于我們自己來講，一定研究的是IP內(nèi)在價值，一定是往里看，不是往外看，我現(xiàn)在可以隨便做一個IP說點擊量多大，很容易運作，但有什么意義？騙自己嗎？”沈浩波解釋道。

這一定程度上得益于民營圖書企業(yè)創(chuàng)始人和大量圖書編輯對于內(nèi)容的挖掘和市場空間的判斷。這種能力可以轉(zhuǎn)化為不同的業(yè)務(wù)模式，甚至是作家經(jīng)紀(jì)。例如，果麥文化參與投資的《乘風(fēng)破浪》、《后會無期》等電影一定程度上就得益于其創(chuàng)始人路金波對韓寒的發(fā)掘和打造。

在中國的圖書市場中，成功的民營出版機(jī)構(gòu)都有各自的擅長領(lǐng)域。對大眾文化的深度理解，以及對市場反應(yīng)的靈敏性是民營圖書企業(yè)磨鐵迅速崛起的內(nèi)容基因。

青年時代的沈浩波善于制造爆款和概念，《北京娃娃》是沈浩波進(jìn)入出版行業(yè)以來做成的第一本書，銷量5萬冊，沈浩波為其貼上了“殘酷青春”的標(biāo)簽，并將作者春樹包裝成了明星，春樹登上了美國《時代》周刊的封面，成為那一代中國青年的標(biāo)簽。

如何將磨鐵的出版業(yè)務(wù)放大成一個可以媲美電影、電視等的文化傳媒公司，是進(jìn)入出版行業(yè)后的沈浩波一直在考慮的事情。偏大眾的出版物成為磨鐵內(nèi)容的重要特征，磨鐵制造的“奇幻武俠”概念成功推動了《誅仙》的暢銷，并成為《明朝那些事兒》、《歷史是個什么玩意兒》等爆款作品的推手，影視化作品《甄嬛傳》等IP也都出自磨鐵旗下圖書。

在這種內(nèi)容基因下，重點參與發(fā)掘包裝IP和劇本改編成為磨鐵影視開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)。后端的制作環(huán)節(jié)則通過與成熟的影視公司聯(lián)手開發(fā)，汲取經(jīng)驗并最終達(dá)到主控整個影視產(chǎn)品生產(chǎn)流程的層面。

相較之下，在目前市場上聲量較大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的IP運營生意中，粉絲經(jīng)濟(jì)和流量模式成為最主流和成熟的商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式下，平臺需要向頭部作者支付龐大的版權(quán)費用，而擁有大量粉絲和點擊量的頭部IP成為影視化開發(fā)的優(yōu)選項甚至唯一選項，頭部之外的腰部IP少人問津。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺所欠缺的內(nèi)容基因一定程度上成為涌入影視界的出版商的一個優(yōu)勢，除了流量之外，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷和選擇成為傳統(tǒng)書商的明顯優(yōu)勢。此前，中南博集于去年推出的的熱門劇集《法醫(yī)秦明》，原著小說銷量數(shù)十萬，并不屬于頭部的暢銷書，但這部法醫(yī)題材的網(wǎng)劇在搜狐衛(wèi)視的播放量超過14億。

從出版到出品：磨鐵的重模式內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

進(jìn)入電影業(yè)務(wù)的同時，在沈浩波的定義中，磨鐵也不再是一家圖書策劃發(fā)行公司。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代消除了行業(yè)與行業(yè)之間的壁壘，未來可能不存在出版行業(yè)、電影行業(yè)、電視劇行業(yè)，而是都變成內(nèi)容行業(yè)。你再固守在自己的壁壘里，那就變成一個太大的保守派，那就沒有必要。”他說。

不同于部分IP擁有者固守主業(yè)、只做IP授權(quán)的生意，磨鐵蹚水影視圈后，形成了三塊穩(wěn)定的基本盤業(yè)務(wù)：圖書出版業(yè)務(wù)磨鐵圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺磨鐵文學(xué)、影視開發(fā)業(yè)務(wù)磨鐵娛樂。

“你要想做到最好，就得做重。我們既然希望成為整個文化娛樂行業(yè)里最好的內(nèi)容企業(yè)，那就意味著所有的環(huán)節(jié)都要做。”

在沈浩波看來，這三塊業(yè)務(wù)中圖書出版是根基，既是發(fā)掘IP來源的根基、塑造內(nèi)容基因的根基，還是其他業(yè)務(wù)模塊的現(xiàn)金流根基。

沈浩波預(yù)計，今年磨鐵的圖書碼洋規(guī)模將會提升到13億，明年預(yù)計提升到17億。“圖書是我們的根基，我們沒有任何的放松，我們希望圖書在集團(tuán)的地位要更高。”

在他看來，圖書行業(yè)某種程度上是最穩(wěn)健的行業(yè)，成熟度很高、市場空間固定擴(kuò)大、受眾心理也很清楚，今年做了什么，明年就一定會有所收獲。“圖書行業(yè)從來沒有領(lǐng)過風(fēng)騷，但它一直在穩(wěn)步向前，也從來沒有頹過，很堅挺的往前一步一步走。”

快速發(fā)展的圖書業(yè)務(wù)給磨鐵娛樂發(fā)展帶來很大的現(xiàn)金流，“這是我根基的保障，我有一塊非常穩(wěn)定的圖書行業(yè)，這多重要，其他影視公司不具備我這么大而穩(wěn)定的基礎(chǔ)盤，而且很成熟。”

對于沈浩波來說，理想的狀態(tài)是，在商業(yè)邏輯完整的情況下，磨鐵能為任何類型的大眾項目做合適的定位，并找到最大的市場空間，沈浩波認(rèn)為這是磨鐵要重點發(fā)展的核心競爭力，“不管是任何類型，只要作品好，就能編成電影，編成電視劇。”

沈浩波說，磨鐵轉(zhuǎn)型內(nèi)容文化公司以后，各個板塊之間形成了緊密的資源鏈條，對于磨鐵娛樂來說，獲取優(yōu)勢資源的機(jī)會更多，而從商業(yè)想象力的釋放上來講，創(chuàng)作團(tuán)隊基于整個集團(tuán)對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的理解都提高了，對產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系的理解也更深刻了。

今年7月，磨鐵對外公布拿到了新一輪融資，估值45億。借助資本的力量，磨鐵還以IP內(nèi)容和IP轉(zhuǎn)化為線索，投資了七八家編劇公司、導(dǎo)演公司、漫畫公司和制片人公司，“一切都是圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的線索”。沈浩波希望，未來磨鐵的IP運營能力是貫穿的，從圖書到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，到電影、到電視劇這四大板塊。

“磨鐵已經(jīng)算從出版平臺成功跨到內(nèi)容平臺，現(xiàn)在我們電視劇已經(jīng)拍了兩部，電影也公映了兩部，《從你的全世界路過》和《悟空傳》局部證明了我們至少具備了這個能力，當(dāng)然還需要繼續(xù)提高自己的能力。”沈浩波總結(jié)道。

來源：三聲　作者：邵樂樂