在京東和美團(tuán)兩家打得轟轟烈烈之后，又有一家巨頭加入外賣(mài)大戰(zhàn)。

“紅包來(lái)了。”淘寶閃購(gòu)上線超額補(bǔ)貼，聯(lián)合餓了么發(fā)大招，疊加“餓補(bǔ)超百億”大手筆。

升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣(mài)券等超級(jí)權(quán)益。

外賣(mài)市場(chǎng)你來(lái)我往之時(shí)，五一前夕，淘寶閃購(gòu)和餓了么再為外賣(mài)大戰(zhàn)加了一把火。

市場(chǎng)都能預(yù)料到阿里遲早要加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪賽，而淘寶和餓了么在這個(gè)時(shí)機(jī)加入，背后草蛇灰線，更像是有備而來(lái)。這一兄弟檔的聯(lián)手進(jìn)擊，又將給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化？

01

一場(chǎng)事先籌謀的戰(zhàn)爭(zhēng)

“惡補(bǔ)喊口號(hào)不如‘餓補(bǔ)超百億’。”4月30日餓了么官方官宣“餓補(bǔ)超百億”大促，上線“超百億”口令詞入口。并且淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，5月6日將推廣至全國(guó)。

在如此激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之下，補(bǔ)貼是快速吸引用戶的最有效手段，雙方選擇在這個(gè)時(shí)候投入真金白銀吸引用戶，問(wèn)題是，為什么是雙劍合璧，又為什么是現(xiàn)在？

細(xì)究之下，此時(shí)下場(chǎng)，確是“天時(shí)地利人和”的“神之一手”。

從時(shí)機(jī)上來(lái)看，今年京東、美團(tuán)動(dòng)作不斷，直接吸引了市場(chǎng)的目光。在一番真金白銀的補(bǔ)貼之后，市場(chǎng)已經(jīng)完成了用戶教育，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上消費(fèi)者們將會(huì)更加價(jià)格敏感。

另一方面，目前京東對(duì)商家的免傭?qū)⒃?月1日結(jié)束，并且已經(jīng)逐步開(kāi)始降低對(duì)消費(fèi)者側(cè)的補(bǔ)貼。淘寶閃購(gòu)的上線與京東免傭結(jié)束，時(shí)間窗口的精準(zhǔn)卡位，讓阿里得以“借勢(shì)收割”。而對(duì)美團(tuán)而言，接下來(lái)跟和不跟是個(gè)兩難的境地：跟，投入巨大、嚴(yán)重拖累資本市場(chǎng)表現(xiàn)；不跟，前期的投入便打了水漂。

淘寶閃購(gòu)和餓了么不僅在兩家偃旗息鼓的間隙里選擇了上線補(bǔ)貼，并且趕在五一消費(fèi)旺季，此時(shí)入場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)和餓了么無(wú)需承擔(dān)市場(chǎng)培育成本，直接以“飽和補(bǔ)貼”切入戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)，淘寶和餓了么聯(lián)手，并非簡(jiǎn)單復(fù)制京東、美團(tuán)的路線，而是通過(guò)阿里生態(tài)的底層互通，實(shí)現(xiàn)“分進(jìn)合擊”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，背靠背團(tuán)戰(zhàn)。

其中，淘寶閃購(gòu)早就開(kāi)始探索和布局即時(shí)零售，現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于過(guò)去的沉淀。

一位淘寶閃購(gòu)項(xiàng)目人員表示，“淘寶已經(jīng)推動(dòng)一大批品類以及品牌投入到即時(shí)零售，同時(shí)餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。這一直也是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格，搶占最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力協(xié)同全力壓上。”

從消費(fèi)者角度來(lái)看，用戶都希望平臺(tái)給的補(bǔ)貼越多越好。阿里并沒(méi)有只派出餓了么出戰(zhàn)，而是同時(shí)選擇在淘寶閃購(gòu)里加大規(guī)模補(bǔ)貼。

淘寶和餓了么的聯(lián)手，經(jīng)過(guò)前期的京東、美團(tuán)的市場(chǎng)教育，能夠省下大筆營(yíng)銷費(fèi)，這些都可以用來(lái)大規(guī)模補(bǔ)貼消費(fèi)者，消費(fèi)者們自然會(huì)覺(jué)得是美事一樁。

從這幾個(gè)角度來(lái)看，淘寶閃購(gòu)和餓了么帶著福利加入戰(zhàn)場(chǎng)，天時(shí)地利人和之下，淘寶餓了么走出了自己的節(jié)奏。

02

合力應(yīng)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)何在

此前，當(dāng)京東和美團(tuán)打得火熱的時(shí)候，網(wǎng)友們一直在喊話餓了么出來(lái)迎接外賣(mài)大戰(zhàn)，但這次阿里出手，直接拿出“淘寶+餓了么”的王炸組合。

早在2024年2月，阿里巴巴管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)中對(duì)餓了么給出了價(jià)值定性：“對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，餓了么是一個(gè)‘近場(chǎng)’很重要的資產(chǎn)，不需要再繼續(xù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”

首先，從淘寶側(cè)看，2024年4月，淘寶App首頁(yè)改版更新，頂部上線“小時(shí)達(dá)”Tab，在杭州和上海面向部分用戶灰度測(cè)試。2024年7月，淘寶小時(shí)達(dá)入口在淘寶首頁(yè)全量開(kāi)放，新增一級(jí)流量入口。目前除了首頁(yè)Tab，也可以手機(jī)淘寶搜索“小時(shí)達(dá)”進(jìn)入。

淘寶小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)全面升級(jí)以來(lái)，供給不斷豐富，除盒馬、大潤(rùn)發(fā)、十足等商超便利門(mén)店外，Apple授權(quán)專營(yíng)店、綾致集團(tuán)、農(nóng)夫山泉等品牌都已接入服務(wù)。淘寶小時(shí)達(dá)面向淘寶天貓所有品牌和商家開(kāi)放，只要有本地倉(cāng)、能滿足用戶的即時(shí)配送需求即可報(bào)名入駐，支持商家簡(jiǎn)單便捷實(shí)現(xiàn)為周邊用戶提供即時(shí)配送服務(wù)。

小時(shí)達(dá)作為“萬(wàn)能的淘寶”的延伸，成為淘寶滿足消費(fèi)者“快”和“新鮮”需求的重要布局，餓了么則是一個(gè)重要的切入口。淘寶小時(shí)達(dá)與餓了么達(dá)成深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類供給，為用戶提供24小時(shí)的本地生活服務(wù)。自頻道升級(jí)以來(lái)，淘寶用戶使用餓了么零售商購(gòu)藥、購(gòu)買(mǎi)各類應(yīng)急生活用品的訂單增長(zhǎng)迅速。

此次“阿里兄弟”聯(lián)手，更是通過(guò)資源互補(bǔ)、成本優(yōu)化和精準(zhǔn)卡位，來(lái)實(shí)現(xiàn)“一筆投入，雙向收益”。

比如在供應(yīng)鏈上，相比行業(yè)內(nèi)其他玩家，此次淘寶閃購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)是其優(yōu)先依托天貓成熟的品牌商家供給。此前，在小時(shí)達(dá)創(chuàng)立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級(jí)為淘寶閃購(gòu)后，目標(biāo)是要加速覆蓋至200 個(gè)核心連鎖品牌。淘寶和天貓積累的品牌商家資源，可以實(shí)現(xiàn)整合天貓官方旗艦店、品牌城市倉(cāng)及線下門(mén)店，接入數(shù)碼、服飾、母嬰等高價(jià)值品類，形成“電商低價(jià)+即時(shí)配送”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

餓了么覆蓋餐飲、商超、藥店等高頻即時(shí)需求，擁有超過(guò)300萬(wàn)家線下門(mén)店資源，反過(guò)來(lái)又為淘寶閃購(gòu)提供即時(shí)履約的底層支撐。

除了品牌商家支撐的供給，運(yùn)力也是做好即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重要要素。在運(yùn)力方面，淘寶閃購(gòu)由餓了么重點(diǎn)保障履約，可以在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。并且，淘寶多年積累的對(duì)用戶精準(zhǔn)把握的算法能力，與餓了么地圖、運(yùn)力調(diào)配的即時(shí)調(diào)度系統(tǒng)相結(jié)合，能最大程度上優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

這樣一來(lái)，餓了么高頻供給和履約能力，加上淘寶的技術(shù)沉淀和資源積累，能達(dá)到1+1大于2的效果，一筆投入，淘側(cè)賺人、餓側(cè)賺錢(qián)。在競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，兩路同步向?qū)κ诌M(jìn)行包圍夾擊。

03

即時(shí)零售，無(wú)邊界之戰(zhàn)

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。實(shí)際上，如果只是打外賣(mài)戰(zhàn)，阿里大可以只派出餓了么來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。淘寶閃購(gòu)的入局，意味著這是一場(chǎng)關(guān)于即時(shí)零售大時(shí)代的長(zhǎng)期戰(zhàn)。

商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示：截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長(zhǎng)22.8%，即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。當(dāng)下，即時(shí)電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復(fù)合增長(zhǎng)、年均增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。

以往，行業(yè)人士都稱盡管互聯(lián)網(wǎng)電商大公司在做不同的賽道，但當(dāng)存量時(shí)代到來(lái)時(shí)，最終會(huì)進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，如今看來(lái)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)或許就是即時(shí)零售。

近幾年電商行業(yè)的不斷內(nèi)卷也不停地重塑用戶心智，在電商不停地大促之下，消費(fèi)者們從最基礎(chǔ)的對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求上升到希望“又好又便宜”，而近兩年一味的低價(jià)策略明顯正在失效，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越重視生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，大趨勢(shì)是比起“便宜但低質(zhì)”的東西，消費(fèi)者們更希望能花一份價(jià)錢(qián)買(mǎi)到品質(zhì)更好的產(chǎn)品。這種需求助推了即時(shí)零售，包括線上買(mǎi)菜、社區(qū)生鮮等等。

當(dāng)電商卷低價(jià)卷不動(dòng)了，而即時(shí)零售還有增長(zhǎng)空間時(shí)，平臺(tái)們自然會(huì)向著增量空間發(fā)力。這也是為什么外賣(mài)大戰(zhàn)能從庫(kù)迪、瑞幸的品牌之爭(zhēng)，卷到盒馬、七鮮這些自營(yíng)超市的戰(zhàn)爭(zhēng)，再到如今的平臺(tái)之戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)電商的最終目標(biāo)，都是打破品類與場(chǎng)景邊界，構(gòu)建“萬(wàn)物到家”的一站式平臺(tái)，這也是即時(shí)零售的最終形態(tài)。而淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)手，通過(guò)融合電商貨盤(pán)與即時(shí)配送，將傳統(tǒng)電商的“次日達(dá)”升級(jí)為“分鐘級(jí)響應(yīng)”，并且加之真金白銀的補(bǔ)貼來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠，便是滿足用戶對(duì)“低價(jià)+極速”確定性體驗(yàn)的終極需求。

各家平臺(tái)都想要達(dá)到“更低價(jià)格、更快配送”的效果，比起在競(jìng)爭(zhēng)中不斷加碼投入，淘寶閃購(gòu)的融合模式，通過(guò)復(fù)用餓了么運(yùn)力、共享淘寶流量，遞減邊際成本，用過(guò)去沉淀的實(shí)力來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

上一次互聯(lián)網(wǎng)如此激烈的戰(zhàn)火來(lái)自于O2O的商業(yè)模式的爭(zhēng)奪，那時(shí)候傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的終結(jié)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)始。而這次，幾家巨頭或許將通過(guò)重組人貨場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，打破時(shí)空邊界，走向新的大零售時(shí)代。

一場(chǎng)持久戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。