手機廠商年底沖銷量,降價和新品你戰哪一隊?通信
12月對于每個企業來說都是“沖刺月”,做收入、花預算、沖銷量。手機行業表現得更加突出——手機公司各出奇招,發起最后沖刺。
12月對于每個企業來說都是“沖刺月”,做收入、花預算、沖銷量。手機行業表現得更加突出——手機公司各出奇招,發起最后沖刺。一個顯著的表現是11月手機發布會扎堆,一共發布了16款新機。11月28日這天,更是出現了一加、榮耀和360同時開發布會讓媒體分身乏術的盛況。
密集發新品只為沖銷量
金立:抓住全面屏熱點,連發八款新機。
小米MIX是全面屏概念的提出者,iPhone X加入該陣營則進一步加速全面屏手機普及。正是因為此,許多手機廠商都推出了全面屏手機,11月26日金立更是一口氣發布了8款全面屏手機:M7 Plus、S11、S11S、金剛3、大金剛2、F6、F205和M7(新配色),覆蓋中低端市場,價格從4399元到999元不等。其中,M7 Plus定位高端市場;S11和S11S主打四攝拍照,面向年輕用戶市場。除了全面屏概念,金立還引入了當下手機行業另一個熱點:人工智能,主要用在拍照上。
360:密集發新機,沖刺銷量+IPO造勢。
11月底,360發布了N6 Pro,最大亮點是搭載4050mAh容量電池實現長續航,這也是360手機一貫堅持的賣點。兩周后的雙十二,360再次召開新品發布會,發布了N6和N6 Lite,電池容量分別為5000mAh和4020mAh,被媒體稱為續航怪獸。這三款手機都是比較均衡的高性價比手機,擁有當下熱門的全面屏,同時都貼上了長續航的標簽。
360新品發布會的頻率變得與當年的樂視差不多,一方面是因為私有化后的360即將在國內IPO,硬件是一個重要故事,新品發布會是造勢;另一方面同樣是為了沖銷量,手機主打高性價比不說,將N6系列的兩款手機留到雙十二當天發布,明顯也是為了蹭“雙十二”熱點,沖銷量。
小米:發布全面屏千元機,繼續做價格屠夫
小米2017年實現二次崛起,銷量重返國產手機前三甲,一個重要的原因是千元機取得突破的同時,中高低端實現了全面提升。11月手機發布會扎堆小米沒有動作,12月7日則發布了全面屏千元機紅米5和紅米5 Plus,配置在千元機中中規中矩,最大亮點是采取了收窄額頭下巴提高屏占比的全面屏造型,首次將全面屏引入到了千元機中。紅米5為799元起售,紅米5 Plus為999元起售,堪稱價格屠夫,兩款手機選在雙十二當天發布,扮演銷量沖鋒隊員意圖明顯。
華為:中低端齊發,使出渾身解數沖量
11月底,"廉價版Mate 10”榮耀V10發布,搭載18:9的全面屏,前置1300萬像素AI自拍攝像頭,后置2000萬(黑白)+1600萬(彩色)像素的雙攝鏡頭,成為榮耀最高配置的拍照手機,還有AI、顏值等榮耀主打的賣點,2699元起。12月7日,華為nova 2s發布,除了高顏值、全面屏還有前后四攝,拍照是核心賣點,2999元起。12月21日榮耀周年活動上,則將發布榮耀9青春版,定價1299元起,搭載前后雙攝主打拍照,可以看到年底華為/榮耀發布了多款中低端手機,沖量目標明顯。
11月和12月密集召開的手機發布會發布的機型琳瑯滿目,然而卻沒有重量級新機發布。旗艦手機發布時間大都選在10月的iPhone年度新品之前,在最后兩個月發旗艦機有點浪費。從主打賣點、性價比、定價較低和發布時間來看,年尾發布的新機,主要目標就是沖銷量。
降價促銷是沖量的殺手锏
手機公司年底大促銷可以理解。一方面,用戶可動用的資金在年底更加充裕,換機需求旺盛,是不錯的促銷時機;另一方面,手機廠商在年底沖刺完成年度目標符合企業運營需要,截至目前,手機公司或多或少都有沖銷量的動作。還有,電商平臺開展的雙十二購物節則與手機公司的沖刺目標不謀而合,電商平臺要GMV,手機公司要銷量,于是紛紛選在雙十二前夕發新機,并刻意等到雙十二發售。
不過,發新機不是手機銷量沖刺的唯一選擇,畢竟新品從發布到發售,再到市場接受需要一個周期。對市場已經接受的成熟款型進行降價促銷,則是另外一個沖擊銷量的殺手锏。
從魅族獨立出來的魅藍承載著沖擊銷量的任務,今年一改2016年密集發布14款手機的機海戰術,而是集中資源主推熱門機型。年底這個黃金促銷節點,魅族/魅藍都沒有發布新品,而是對市場已經驗證的機型大促銷,比如12月5日,魅藍Note 6全系列最高直降300元,當日銷量增加1000%,截至目前魅藍Note 6依舊勢頭不減,累計銷量同比日常增速5倍。這款手機此前得到市場驗證,主打雙攝旗艦,上市以來新用戶超60%,在千元機中具有很強的競爭力,雙11當天與魅藍6銷量合計突破了80萬臺。
在市場已經驗證了對應機型的需求后,如果有用戶感知強烈的真實降價,自然可以掀起搶購的熱潮,特別是在雙十二這樣的促銷節點,真金白銀的降價比新機發售更有效果。事實上,不只是魅藍深諳此道,還有不少手機降價,比如魅族Pro降價最高達到600元,vivo X9s降價500元。
當然,發布新機蹭熱度、吸引關注是年底沖銷量的一條路子,但新機從發布到大賣還需要一個成長周期,供應鏈產能也需要更穩定的增長曲線。通過對成熟機型降價促銷則是一個更加穩健的路子,機型已被市場驗證,降價就可以激發需求,產能可以游刃有余地滿足。
銷量管理成了智能手機的顯學
銷量是智能手機的命脈。智能手機只有賣出去才有價值,沒有銷量再怎么創新、黑科技、美到極致都沒意義。市場對于手機從來都是以銷量論英雄,IDC每個季度的報告發布都會引發各界關注,手機排名甚至會直接影響用戶的購買決策。智能手機互聯網化運營后,手機銷量顯得更加重要,因為每賣出一部手機就意味著增加了一個用戶,進而通過互聯網服務等手段給手機公司帶來長期價值。
銷量怎么沖?已經是智能手機公司的顯學。
時令促銷,是發布新機還是對成熟機型降價?就是一個重要的選擇題。理論上來說,成熟機型降價更符合手機的增長曲線——當一款手機銷量逐步壯大,分攤到對應機型的成本將初步下降,進而給降價帶來了空間,老用戶也能接受。如果一款手機發布一個價,沒隔兩天就大降價,顯然是不科學的定價策略,市場感知將不會特別強烈,甚至會覺得定價虛高沒誠意。只有科學的定價才能在合適的時間節點更有余地地做促銷。
產品規劃,魅族與魅藍,小米與紅米,華為與榮耀,都形成了雙品牌結構,由專門的品牌負責銷量沖擊的任務。同時,每年規劃的機型的發布節奏也很重要,是節奏均勻的發布,還是選在特定時點密集發布,甚至與競品的發布先后順序,都是手機廠商們著重思考的問題。
手機公司的銷量管理已經是一個重要的方法論——不只是要把手機賣好,還要通過產品規劃、降價時機把控、新機發布等策略來管理手機銷售的節奏,形成完美的銷量曲線,健康穩定地增長。
來源:羅超頻道
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