文/于斌

在幾乎所有的注意力都聚焦到蘋果十周年的iPhone X究竟有些什么實質性突破，是否能給蘋果帶來新的躍升時，原本自帶話題的FILL耳機有了新動作，發布官方邀請函，要舉辦新產品發布會。和2015年因為創始人汪峰引發大量討論相比，這次的新進展聲量非常弱勢。

因為搖滾音樂人汪峰投資和親自參與創立，FILL耳機當年也引發了發燒友和非燒友圈子的熱議，趁著熱度連續發布了十多款耳機。不過兩年過去了，自帶IP的FILL耳機卻逐漸沉寂，和“與聲俱來”的slogan的大氣背后暗藏的期待相比，FILL至今仍然只是個小眾產品。

有知名度卻變現有瓶頸的IP

對于FILL耳機來說，創始人汪峰的知名度在初期讓它能夠很快的打入市場，被大家迅速的認知。而這個具有知名度的創始人帶來的利好，在初期最需要打品牌的時期過去之后，卻沒辦法給到實際銷售轉化的推動力。

和它的知名度相比，FILL耳機的銷量并不亮眼。最有話題的第一代耳機預約量曾一度達到一百萬，不過實際銷量卻并不理想，實際轉化率只有3%左右，品牌號召力有限。去年一年，FIIL耳機交出的成績單也并不理想，一年只賣了10萬臺，銷售額5000萬，對比起整個耳機市場幾億臺的總銷量，FILL的銷量占據的市場份額幾乎可以忽略。

不理想的銷量也影響了它的融資，在第一代耳機發布后的三個月，FILL耳機進行了A輪融資，由元璟資本領投，參與方有梅花創投、壯麗峰景、浩方資本以及天使輪的全部投資人，最終完成了2000萬美元A輪融資，估值10億元人民幣。和原本傳出的融1億美元，估值2億美元的預期相比，都低了不少。

汪峰的個人影響力在后期FILL的市場銷售中，可能還起到了相反的作用，在不少論壇、微博中，都能夠看到聽說過FILL但是沒有深入了解它的產品的用戶在發表自己的態度，提起最多的一點就是對FILL的印象仍然停留在搖滾明星“玩票”的產品。一個音樂人，涉足耳機制作這個專業領域，并沒有相應讓人信服的專業技能，所以即使有汪峰的背書，FILL仍然沒有被大眾市場所認可。用戶認知如此，圍觀的注意力要轉化成為實際的銷售量，很難。

所以FILL耳機的品牌打造現在也開始進行“去汪峰化”。開始強調去掉FILL背后的明星光環，要靠產品本身說話，不過效果目前來看，可能和官方預期的還有差距，僅僅只用產品來進行市場PK，在大眾注意力如此分散的時代，新品牌要是不砸重金，很難突圍成功。

輕奢的產品定位，有多少人認可?

相信產品的力量并沒有錯，不過FILL耳機輕奢的定位，在市場上是否真的有競爭力，是否能夠打動目標用戶，就很難說了。

去年全球零售耳機的整體銷量僅為3.49億支，市場規模和目前的智能手機市場相比其實并不大，整個行業的營收也只在60億美元左右。在60億美元左右規模的市場中，占據大頭的并不是定位高端的耳機產品。對于大部分的普通用戶來說，用百元的耳機其實已經可以滿足日常使用。FILL耳機的輕奢定位，大幾百幾千的定價，對于普通用戶來說，在價格上沒有吸引力，不管對汪峰的音樂有多喜歡，需求的強烈程度沒有達到一定程度，很難轉化成購買行為。況且現在購買智能手機，不管是蘋果三星，還是國內的華為等廠商，都會配置耳機作為標準配置，伴隨手機的高使用頻率，手機配置的耳機使用率也上去了。有了手機標配的耳機，會單獨購買更高質量高價格耳機產品的用戶數量就更少了。

而且，FILL耳機主打的人群是對于音樂有一定要求，對于耳機的音質效果有高要求的人群。而對音樂質感有要求的人群，卻并不一定會購買才剛剛進入市場沒多久的FILL。要知道耳機市場因為發展緩慢，長期被傳統玩家把持，整個耳機市場知名的品牌都經歷過長期的市場考驗。德系的有森海塞爾、拜亞動力，美系的有Beats、魔聲(Monster)、Bose，日系的有鐵三角、索尼、松下，以及荷蘭的飛利浦，奧地利的AKG。國內也有做的比較好的漫步者、碩美科、達音科等。音樂發燒友對耳機有要求的人群往往早已經是上述品牌的擁簇了，對于耳機的要求也更高。而FILL一推出就走和這些耳機打擂臺的定位，產品沒有非常出色的情況下，并不好打開這些高要求用戶的市場。

即使FILL耳機從上市到現在一直在強調“高性價比”，也很難打動這些挑剔的用戶。售出的10萬臺耳機獲得的利潤遠不能覆蓋FILL在研發和市場推廣上的費用。接下來FILL的目標是銷量翻一番即賣出20萬臺，進入微虧狀態，并且能夠在下一年實現盈虧平衡。不過這個目標要實現也不容易。

教育市場就是一大難題，即使是不去“汪峰化”的FILL，同樣面向日益成長起來的音樂發燒友用戶，汪峰這個IP的號召力也難以和深受年輕音樂發燒友們喜愛的周杰倫等偶像歌手相比。同樣能夠自帶明星光環的耳機有周杰倫創立的Tiinlab，還有更年輕的競爭對手尚雯婕，2014年，尚雯婕也和京東自有品牌Dostyle推出了一款針對電子樂人群的耳機。要知道市場就是這么殘酷，對于年輕的樂迷來說，周杰倫和尚雯婕推出的周邊，顯然更有號召力。

FILL要從專業做耳機的競爭對手和同樣具備流量IP的明星項目中突出自己，要走的路還有很遠。

來源：品途商業評論