一場“《驚雷》登上QQ音樂熱歌榜”引發(fā)的音樂審美之爭在音樂圈里火速蔓延。

文/卡比怪

一場“《驚雷》登上QQ音樂熱歌榜”引發(fā)的音樂審美之爭在音樂圈里火速蔓延。
事情的起因，知名歌手楊坤在直播的時候批評《驚雷》“沒旋律、沒節(jié)奏、沒律動，難聽俗氣”，《驚雷》原唱者M(jìn)C六道以“存在即是合理”理由在微博上回應(yīng)楊坤批評，楊坤不以為意，并表示提到音樂審美《驚雷》就算了。   隨后，大批圈內(nèi)人士表達(dá)了自己對《驚雷》的否定。緊接著，《驚雷》涉嫌抄襲的事件也被公眾放大。   《驚雷》爆紅得益于直播平臺、短視頻平臺和音樂平臺的流量合謀，這也是多數(shù)音樂作品的突圍路徑。在抖音，截至4月16日，＃驚雷＃達(dá)54.2億次播放、18.3w個視頻，＃挑戰(zhàn)唱驚雷＃也達(dá)19.5億次播放、3.6w個視頻。除此之外，多個網(wǎng)絡(luò)版本的翻唱在全網(wǎng)擴(kuò)散，不少音樂紅人的翻唱版甚至登上了QQ音樂的熱歌榜。   ▲  抖音截圖
面對這樣的火爆局面，諸多音樂人發(fā)出質(zhì)疑，難道現(xiàn)在華語樂壇爆款作品的音樂水準(zhǔn)就近乎于喊麥嗎？如果這樣的作品泛濫，華語樂壇還能好嗎？這些年層出不窮的音樂人扶持計劃，到底展現(xiàn)出了什么效果？怎樣的扶持計劃才能選出真正代表華語樂壇的原創(chuàng)音樂人，并帶領(lǐng)華語樂壇重返黃金時代呢？   這些問題恐怕才是如今熱鬧喧囂的氛圍下，值得我們?nèi)徱暤模灰驗(yàn)橐皇赘瓒穸吮姸嘁魳啡说呐Α?
國內(nèi)目前呈現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂兩強(qiáng)并峙的格局，作為華語樂壇的兩大重要玩家，或許我們可以來觀察一下，在兩家平臺上原創(chuàng)音樂人的生存情況和水準(zhǔn)。
 要爆款作品，更要原創(chuàng)音樂人     拋開飽受爭議的《驚雷》插曲，內(nèi)地原創(chuàng)音樂這兩年成績斐然。   2019年，網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)音樂人作品年播放量達(dá)到2730億次，其中多首爆款歌曲涌現(xiàn)，包括隔壁老樊的《我曾》、柏松的《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》等；騰訊音樂（包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的三個平臺，原創(chuàng)音樂人作品的播放量也超過2000億，陳雪凝的《綠色》、展展與羅羅的《沙漠駱駝》等爆款歌曲表現(xiàn)搶眼。
▲  數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂公開數(shù)據(jù)整理
縱觀網(wǎng)易云音樂和QQ音樂的熱歌榜，原創(chuàng)音樂作品已經(jīng)占據(jù)了榜單的半壁江山。   除此之外，內(nèi)地的原創(chuàng)音樂人也在不斷地制造爆款歌曲。截至2019年，網(wǎng)易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超10萬，上傳作品超150萬首，年度作品播放量最高的來自原創(chuàng)音樂人隔壁老樊96億。騰訊音樂方面，截至2019年，全平臺（包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平臺）入駐原創(chuàng)音樂人累計超8萬，原創(chuàng)歌曲超50萬首，年度作品播放量最高的來自原創(chuàng)音樂人陳雪凝62.9億。
 ▲  數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂公開數(shù)據(jù)整理
到了2020年，兩大頭部平臺的爆款案例更是接連不斷。網(wǎng)易云音樂上有一個月播放量超3.4億的小樂哥版《大眠》、上線不到2個月的播放量超過2億的十豆彡版《這就是愛嗎？》、超1.6億播放量的音樂人阿冗的新歌《與我無關(guān)》等等；騰訊音樂平臺上，夢然的《少年》和程響的《世界這么大還是遇見你》相繼引爆全網(wǎng)，《驚雷》也因?yàn)榈巧狭薗Q音樂熱歌榜前三而受到業(yè)界關(guān)注。   對于在線音樂平臺而言，爆款作品固然重要，但創(chuàng)作爆款作品的原創(chuàng)音樂人恐怕更為重要。尤其是隨著音樂平臺兩強(qiáng)格局的形成，原創(chuàng)音樂市場已經(jīng)成了新戰(zhàn)場。在原創(chuàng)音樂市場，網(wǎng)易云音樂2016年入局如今已成為該領(lǐng)域最大的原創(chuàng)音樂平臺，2018年騰訊音樂人開始加強(qiáng)這方面業(yè)務(wù)，但起步太晚了。可能也是意識到，和所有的文創(chuàng)市場一樣，創(chuàng)作者才是整個商業(yè)鏈條上最核心的資產(chǎn)。
 扶持計劃需著重解決原創(chuàng)音樂人“流量和變現(xiàn)”問題  

或許都看到了“得原創(chuàng)音樂人者得天下”這一行業(yè)核心秘密，從2018年開始，短視頻平臺也都紛紛瞄上了原創(chuàng)音樂人的紅利，包括抖音、快手、B站等短視頻平臺也都加入其中，十幾個音樂人扶持計劃如雨后春筍般搶奪市場。
這些音樂人扶持計劃梳理如下：
▲  數(shù)據(jù)來源：各平臺對外發(fā)布新聞?wù)?/span>
回顧《驚雷》的爆紅很容易就發(fā)現(xiàn)，能夠成為現(xiàn)象級的“作品”，視頻平臺不遺余力甚至不假思索地推廣功不可沒。   不可否認(rèn)，短視頻平臺與音樂有著天然結(jié)合的基因，所以，B站、抖音、快手這些短視頻平臺“入侵者”對原創(chuàng)音樂市場虎視眈眈，但它們更多的成果體現(xiàn)在維護(hù)平臺生態(tài)里的音樂網(wǎng)紅、音樂主播和音樂up主的熱度。另外，短視頻平臺們在追求音樂品質(zhì)上也并不“講究”，傳播性、趣味性和情感共振性是它們的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此，在短視頻平臺的推動下誕生的作品良莠不齊，不少爆款作品也如《驚雷》一樣備受爭議。   在線音樂平臺方面，也并不是每位玩家都有能力和決心將扶持計劃堅持下來，且不斷增加力度和投入，不少平臺發(fā)布的計劃已無下文。網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂算是為數(shù)不多的把扶持原創(chuàng)音樂人計劃系統(tǒng)化的兩位頭部玩家。   2016年，網(wǎng)易云音樂率先推出扶持原創(chuàng)音樂人的“石頭計劃”，并于2018年及2010年相繼發(fā)布幫助音樂人增加收入的“云梯計劃”及“云梯計劃2020”；兩年后，2018年，騰訊音樂的相關(guān)扶持計劃也緊隨而至。   但截至2019年底，無論是原創(chuàng)音樂人數(shù)量、作品數(shù)量還是爆款的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂都處于全面領(lǐng)先的位置。   在兩強(qiáng)突進(jìn)的格局下，網(wǎng)易云音樂之所以能夠領(lǐng)跑，核心在于網(wǎng)易云音樂從“石頭計劃”開始就著力于解決原創(chuàng)音樂人“流量和變現(xiàn)”的兩大痛點(diǎn)問題。   ▲  “石頭計劃”第三季合輯
在曝光和收入得到明顯提升的實(shí)際帶動下，更多原創(chuàng)音樂人開始逐步扎根網(wǎng)易云音樂平臺，甚至形成了獨(dú)特的全新音樂人社區(qū)氛圍。截至2019年12月，網(wǎng)易云的公開數(shù)據(jù)顯示，“石頭計劃”啟動至今，原創(chuàng)音樂人在云村上獲得的收入增長了31倍，原創(chuàng)作品播放量增長了13倍。
QQ音樂今年4月發(fā)布的“銀河計劃”，也提出用千億流量扶持，幫助創(chuàng)作者快速提升音樂收入。
 Z世代決勝未來，網(wǎng)易云音樂率先跑通扶持鏈條  
  綜合以上兩點(diǎn)來看，在原創(chuàng)音樂扶持方面，顯然網(wǎng)易云音樂率先跑通了扶持鏈條。
一直以來，為了解決“流量和變現(xiàn)”問題，原創(chuàng)音樂人嘗試了各種操作，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行個人運(yùn)營、簽約唱片公司，甚至試著參加歌唱類選秀節(jié)目以獲得“捷徑”，但在實(shí)際操作中往往顧此失彼，收效甚微。   網(wǎng)易云音樂聯(lián)動自身的產(chǎn)品特質(zhì)、社區(qū)生態(tài)以及運(yùn)營能力，在一定程度上幫助原創(chuàng)音樂人解決了這兩個痛點(diǎn)問題。   第一，從產(chǎn)品本身來看，網(wǎng)易云音樂主打的精準(zhǔn)個性化分發(fā)才是音樂平臺的核心戰(zhàn)力，音樂播放器的平臺已經(jīng)跟卡帶、CD一樣被用戶拋棄了。
擅長為用戶“專屬定制”的網(wǎng)易云音樂通過個性化的精準(zhǔn)推薦，聯(lián)動樂評、歌單等內(nèi)容，幫助用戶第一時間找到自己的興趣音樂，對于原創(chuàng)音樂人來說，它們不用擔(dān)心自己的首批種子用戶在哪里，在網(wǎng)易云精準(zhǔn)推薦的體系下，任何音樂類型能找到自己的首批聽眾，網(wǎng)易云音樂的智能內(nèi)容分發(fā)機(jī)制能激活沉睡曲庫，使得曲庫的利用率達(dá)80%。無論如何，原創(chuàng)音樂人在網(wǎng)易云上能迅速從0到1成功實(shí)現(xiàn)冷啟動。   第二，Z世代喜歡什么音樂平臺？數(shù)據(jù)說明，社區(qū)氛圍濃厚的網(wǎng)易云音樂成為95后首選音樂平臺。   網(wǎng)易云音樂副總裁李茵曾透露，在網(wǎng)易云音樂的活躍人群中，95后占比已經(jīng)超過60%；2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人。他們也親昵地稱呼網(wǎng)易云音樂為“云村”，“云村”用戶成了Z世代用戶的顯著標(biāo)簽之一。Mob研究院發(fā)布的《Z世代大學(xué)生圖鑒》報告顯示，網(wǎng)易云音樂是最受Z世代歡迎的娛樂APP。

Z世代用戶在網(wǎng)易云音樂上有兩個顯著特征，第一社區(qū)能量大，第二音樂付費(fèi)意識強(qiáng)。   Z世代用戶充分體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的流量垂直化、分眾化特點(diǎn)。關(guān)于音樂，他們沒有所謂的大眾與小眾之分，從早期的民謠、搖滾、嘻哈等，到現(xiàn)在的電子、國風(fēng)、二次元等，各類原創(chuàng)分眾音樂都能在Z世代用戶中找到“臭味相投”者，并且Z世代用戶也樂意在“云村”社區(qū)表達(dá)自己的情緒。   個性化推薦、樂評、歌單以及豐富的原創(chuàng)音樂人中涌現(xiàn)出的眾多寶藏音樂人，都是年輕人的最愛。   此外，相較于其它年齡層，Z世代主要用戶95后擁有更好的付費(fèi)習(xí)慣。   以華晨宇的新專輯《新世界NEW WORLD》為例，僅用四天，新專輯在網(wǎng)易云音樂銷量就突破100 萬張，銷售額突破 2000 萬元，創(chuàng)下了數(shù)字專輯銷售額最快突破1000萬的紀(jì)錄。2019年華晨宇數(shù)字單曲《好想愛這個世界啊》銷售額也突破了6000萬，眾多消費(fèi)者中，80%以上都是95后。   ▲  《新世界NEW WORLD》
這樣的付費(fèi)人群保有量，使得音樂人在線發(fā)歌和樂迷付費(fèi)購買數(shù)字內(nèi)容成為常態(tài)。   第三，平臺挖掘和推薦什么樣的原創(chuàng)音樂人和作品，對音樂市場風(fēng)向的影響也很大。
運(yùn)營方面的種種機(jī)制都保證了網(wǎng)易云音樂在注重原創(chuàng)音樂人“流量”的同時，也注重歌曲的“質(zhì)量”，以此保證更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂被選出，走上爆款之路。比如優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人盛典“硬地圍爐夜”、專業(yè)原創(chuàng)音樂榜單“硬地原創(chuàng)音樂榜”、挖掘優(yōu)秀詞曲作者的“星辰集詞曲大賽”等，從內(nèi)容端運(yùn)營的角度入手，挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，而不是一味地交給流量去篩選內(nèi)容。
其實(shí)我們都知道什么樣的東西最吸流量、最吸眼球。但是吸眼球的東西未必是對的，對此網(wǎng)易云音樂副總裁丁博曾提出過一個“半步理論”：你永遠(yuǎn)要領(lǐng)先你的用戶半步。因?yàn)槟悴荒苈浜螅浜笏麄兊脑挘阍趺匆I(lǐng)他們?nèi)タ茨愕臇|西，否則他們看你的東西都覺得木木的，毫無滋味；但是你也不能領(lǐng)先太多，假設(shè)你是個研究小眾音樂的專家，天天把自己哪些極致的東西推給大家，大家也跟不上。所以半步理論就是說，這半步用戶恰好能跟著你，然后你又能夠給他們帶來一些新的東西、新的發(fā)現(xiàn)、新的感悟。 與頭部玩家的聯(lián)手，如早年入局的芒果文創(chuàng)、SMG和去年加入的阿里，還有今年官宣深度合作的吉卜力、滾石唱片等日音、華語的頂級陣容加入，也為網(wǎng)易云音樂領(lǐng)跑原創(chuàng)音樂江湖提供更多的保障。    顯然，市場也樂于見到網(wǎng)易云音樂的音樂社區(qū)戰(zhàn)略成功，這對整個華語樂壇也是一個正向的促進(jìn)，大家攜手一起繁榮，而不是陷入流量的陷阱中。   綜合來看，網(wǎng)易云音樂入局音樂市場7年來，從一條鯰魚攪動市場格局，到如今與騰訊音樂形成兩強(qiáng)相爭。顯然，競爭會幫助華語樂壇迎來更加繁榮的發(fā)展機(jī)遇，值得慶幸的是，網(wǎng)易云音樂選擇了優(yōu)質(zhì)作品扶持這條良性競爭的路，我們也許真的能等來一個良性繁榮的華語音樂市場。