實(shí)體零售今年不再是“雙11”的配角。在剛剛過去的“雙11”期間，各大線下超市也鉚足了勁兒，促銷、滿減、買贈(zèng)、換購(gòu)、0元購(gòu)等花樣不斷。線上剁手，線下?lián)頂D，“雙11”期間部分超市的火爆場(chǎng)面堪比春節(jié)，活動(dòng)力度也是比往年更大。縱觀今年“雙11”，雖然大部分線下商超還是選擇以犧牲毛利的“降價(jià)”為主流吸客形式，但是已經(jīng)有部分企業(yè)開始線上線下聯(lián)動(dòng)，借互動(dòng)體驗(yàn)吸引人氣。

線上線下聯(lián)動(dòng)

往年“線上狂歡、線下冷清”的場(chǎng)面一去不復(fù)返，今年“雙11”部分實(shí)體零售的業(yè)績(jī)爆增再次驗(yàn)證了一個(gè)道理：搶走實(shí)體零售客流的不是電商，而是沒有滿足消費(fèi)者變化需求的實(shí)體零售自身。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上與線下不是簡(jiǎn)單的敵對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“融合雙打”已是線上與線下逐漸采取的模式。

回顧今年“雙11”，北京物美超市與電商平臺(tái)多點(diǎn)Dmall線上線下同力度折扣，消費(fèi)者在物美超市門店內(nèi)可通過多點(diǎn)電子會(huì)員享受優(yōu)惠以及使用多點(diǎn)自由購(gòu)節(jié)省排隊(duì)時(shí)間，在家則可以通過多點(diǎn)App享受線上購(gòu)買和配送服務(wù)。物美市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今年“雙11”北京物美超市門店銷售額較上年同期增長(zhǎng)了15%左右，來客量較上年同期增加了5%左右。而多點(diǎn)方面的數(shù)據(jù)顯示，11月9日18時(shí)到11月13日0時(shí)，多點(diǎn)Dmall的訂單量達(dá)到了266.9萬單，總成交額接近2.5億元，其中來自線下超市的電子會(huì)員和自由購(gòu)訂單量分別超過了113萬單和77萬單，約占總訂單量的七成。

沃爾瑪方面則在線上線下同時(shí)推出了“11.11”瘋狂囤貨活動(dòng)。線下活動(dòng)主要在沃爾瑪全國(guó)400多家實(shí)體門店開展，線上活動(dòng)則在京東平臺(tái)的多個(gè)沃爾瑪旗艦店內(nèi)展開。沃爾瑪方面告訴北京商報(bào)記者，今年“雙11”，沃爾瑪實(shí)體門店美妝品類銷量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，部分中高端電視機(jī)如曲面電視機(jī)同比銷售增長(zhǎng)近150%。沃爾瑪全球購(gòu)官方旗艦店和山姆會(huì)員商店全球購(gòu)官方旗艦店則名列京東全球購(gòu)平臺(tái)全球商超三甲。

永輝超市的超級(jí)物種圍繞“雙11”打造了App專享活動(dòng)，今年“雙11”適逢周末，永輝則借此時(shí)機(jī)將到店顧客向線上導(dǎo)流，消費(fèi)者只有通過“永輝生活A(yù)pp”下單才可享“進(jìn)口酒飲零食5折券”、“環(huán)球美食網(wǎng)紅報(bào)品11.11元起”等活動(dòng)。

“降價(jià)”唱主角

今年“雙11”實(shí)體零售的參與度大大提高，不過大部分超市的吸客方式與電商平臺(tái)如出一轍，都是以折扣、滿減等降價(jià)活動(dòng)為主。

“雙11”期間，物美超市開展了“萬品7折”、“0元購(gòu)”、“原品買一送一”等活動(dòng)；沃爾瑪超市“折扣低至5折”；京東旗艦店投入了50萬份總價(jià)值超過200萬元的滿減優(yōu)惠券等；華潤(rùn)萬家超市主要開展了滿減、換購(gòu)、買贈(zèng)活動(dòng)，比如“滿200元憑券減100元”、“滿188元加1元換購(gòu)”；北京華冠超市推出了全場(chǎng)8折優(yōu)惠；家樂福超市推出了“11000支單品低至5折”、“滿減”等活動(dòng)……

無論是線上還是線下，降價(jià)對(duì)于商家來說都是最簡(jiǎn)單直接的促銷方式，但是曾有超市從業(yè)者向北京商報(bào)記者透露，一味降價(jià)不僅犧牲了商品的毛利，有時(shí)還會(huì)引起同行之間的惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，最后的結(jié)果只能以“一方完敗倒閉”收?qǐng)觯蛘叽蠹叶紥瓴坏藉X，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)共贏。上述人士認(rèn)為，商家采取怎樣的營(yíng)銷方式，對(duì)于顧客的消費(fèi)習(xí)慣影響也很大，盲目比拼“低價(jià)”，也使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度只增不降，而在商品品質(zhì)、互動(dòng)體驗(yàn)等方面更能增加顧客黏性的營(yíng)銷方式則被忽視。

“體驗(yàn)”另辟蹊徑

實(shí)體零售具備電商所沒有的現(xiàn)場(chǎng)感，也有部分商家借此特點(diǎn)在今年“雙11”獨(dú)辟蹊徑推出了體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)，告別過去簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。

今年“雙11”，步步高集團(tuán)提出了“不用熬秒殺、不用等包裹、不用怕假貨、不擔(dān)心退貨，比網(wǎng)購(gòu)更有生活場(chǎng)景”的“靠譜購(gòu)物節(jié)”主題活動(dòng)。步步高新零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鐘水告訴北京商報(bào)記者，引入新零售業(yè)態(tài)的步步高超市沒有再做大力折扣活動(dòng)，而是利用鮮食演義空間帶來的豐富消費(fèi)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，新零售門店與老店相比在銷售額、客單量方面均有25%-30%的提升。

物美新零售門店內(nèi)推出了“海鮮免費(fèi)加工”活動(dòng)，與網(wǎng)購(gòu)海鮮相比，消費(fèi)者在物美新零售門店可以體驗(yàn)到“即點(diǎn)即食”服務(wù)。

全家便利店在“雙11”期間也沒有采取大打折扣的方式，而是針對(duì)會(huì)員推出了“11倍積分”、“加贈(zèng)1111積分”等活動(dòng)，增強(qiáng)與會(huì)員之間的互動(dòng)。

北京超市發(fā)超市在“雙11”期間的活動(dòng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的折扣力度大，超市發(fā)品類管理部負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，超市發(fā)目前在每一個(gè)檔期都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，今年“雙11”適逢公司周年慶，除了適當(dāng)?shù)恼劭弁猓诔邪l(fā)門店內(nèi)還開展了“與超市發(fā)的故事征文”、“教吃教做”等多樣活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。另外在“雙11”期間，超市發(fā)還針對(duì)年輕人設(shè)置了“熬夜剁手黨必備”板塊，消費(fèi)者可以通過外賣平臺(tái)購(gòu)買咖啡、紅牛、小零食等推薦單品。