消費升級無疑是近兩年的最炙手可熱的商業名詞之一。各類層出不窮的網紅商品和新零售業態都是圍繞這一概念的產物。在新的消費時代，人們消費時的偏好、心理、習慣出現了哪些變化，哪些新的投資機會又會伴隨著這些變化出現，本文是我們的一些思考和理解。

1.新消費時代的到來

1.1 消費升級的宏觀背景

可以先看兩組數據。

首先是人均GDP，2016年中國的人均達到了8113美元，首次突破了8000美元。而從美國和日本的歷史經驗來看，邁過8000美元這道坎后，很多高附加值的消費品行業和服務業便會迎來爆發。美國人均GDP在1973年首次突破了8000美元，而70年代被普遍認為是美國開始消費升級的黃金時代。

再觀察一下主要收入人群占總人口的比例，可以看到中國25-64歲的人口占比從2012年開始快速上升，而美國的70年代也見證了類似的趨勢。

人均收入和消費人群基數的同時增長，再加上政府試圖用消費拉動GDP的政策導向，種種因素加速了中國消費升級的到來。

1.2中國消費時代之演變

在《第四消費時代》中，作者三浦展將日本的消費史分為四個階段，對不同消費時代的消費者心理和習慣進行了詳細的闡述，這邊做一個簡單的總結概括：

日本的消費史對于中國來說很有借鑒的意義，往往能看到歷史進程中的相似之處。那現在的中國處于哪個消費時代？這其實很難給一個一刀切的答案，因為中國相對于日本疆土遼闊，區域性差異較大，如下圖所示。但消費行業是存在勢能差的，低勢能地區會跟隨高勢能地區，因此一二線城市的消費趨勢是最值得關注的，而這些城市中消費能力強勁、沒有貧窮記憶的新千禧一代也將成為拉動消費升級的最強勢能。

圖注：中國現處的消費時代

而面向C端的新消費行業又可以細分為新產品端和新渠道端兩大板塊。新產品泛指新興的產品及服務，而新渠道可以廣義地作為新零售的代名詞。下文將就這兩大板塊分別展開進行分析。

2.新零售端

2.1 現有新零售業態簡析

2.1.1 無人便利店

傳統的便利店一方面要承受房租、人力、水電等成本上漲的壓力，運營的難度也有所上升。首先，隨著優質的點位逐漸飽和，便利店在擴張時很難再尋找到合適的店址；其次，由于中國區域性差異較大，便利店模式在中國難以直接快速復制，在每個區域都有當地的龍頭阻礙著新玩家的進入，比如廣東的美宜佳，福建的見福。在很多地方城市，連7-11這樣的外資便利店也很難再滲透進入。再者，現在中國大多數的便利店智能化程度較低，運營較為粗糙，在人群和需求結構加速分化的新消費時代很難用“一刀切”的方式滿足不同點位客戶的個性化需求。據BCG的統計，中國85%以上的便利店的凈利潤率低于4%。

自亞馬遜率先于 2016 年底推出 Amazon Go 概念店后，國內從 2017 年初開始，陸續有 F5 未來商店、繽果盒子、Take Go 等玩家進入無人便利店領域。無人便利店的出發點，除了節省人力、房租等運營成本，還以RFID或視覺識別技術為用戶提供了便利、新鮮的購物體驗。此外，由于交易的全流程電子化，可以沉淀下大量寶貴的運營數據，用以支持精細后續的運營決策。

除了無人便利店之外，還出現了一些放置在流動人口場景下的無人零售業態，其中比較有代表性是類似天使之橙、萊杯咖啡的現制現售的鮮食無人零售；另外還有無人迷你KTV、共享按摩椅、Mini健身倉等自助服務業態。

2.1.2 辦公室無人零售

繼無人便利店之后，新零售領域近來最受資本關注的風口莫過于以果小美、Citybox為代表的辦公室無人貨架業態。據不完全統計，近兩個月該賽道公開的融資金額已超過10億元，涌入的公司超過20家。

辦公室無人貨架是一個強場景化的流量入口，它和無人便利店和其他無人零售業態的主要區別在于是覆蓋的人群相對固定，因此構建的人貨場的聯系也更為緊密。無人貨架的SKU主要集中在零食、飲料、早午餐食品、水果等辦公室屬性較強的品類。這些產品的特性體現在對便捷性和即時性的要求高。一般一組無人貨架SKU的數量在100個左右，基本可以覆蓋辦公室場景下的消費需求。

現在主流的辦公室無人零售方案主要有兩種，一種是以果小美及哈米為代表的開放式貨架+普通冰箱的模式，靠用戶自己掃描產品上的條形碼或二維碼進行購買；另一種則是以Citybox為代表的RFID標簽結合智能柜的模式，可以自動感應用戶取走的商品進行結算。前者落地成本低，復制擴張的速度較快，而后者在控制盜損和數據化運營方面則有較大的優勢。

2.1.3 體驗式城市空間

新零售業態的另一派是以盒馬鮮生、超級物種為代表的體驗式城市空間。超級物種以“生鮮”這一剛需為切入口，強調門店的體驗性。無論是現場加工食材后即做即食，還是搭建不同的消費場景，目的都是為了讓購買的體驗更加舒適和流暢。與此同時，全開放式的廚房和良好的就餐環境，也讓消費者相信，在這里現買現吃是一種更干凈、更便捷也更享受的過程。

在電商如此發達的今天，日本的線下零售業卻沒有受到很大的沖擊，正是因為其所提供的極佳體驗。典型的案例有被稱為“一站式女神集合店”的Maison IéNA，以“女性每天的實際生活場景”為線索，形成商品展示主題和產品體驗。商場的宣傳著力點是“成為優雅獨立女性的十六種方法”，以及隱藏在此背后的生活方式理念。這十六個生活場景包括清晨起床、做早餐、打理房間、時尚裝扮、交友約會、照顧家人、出門旅游放飛自我等等。

另一個典型的案例是蔦屋書店，這家書店除了擺滿了各類書籍，還有CD、文創產品、咖啡店、寵物店、相機專賣店等等。蔦屋書店是“將多種多樣的生活方式匯集到一個地方，讓消費者基于自己的品味去挑選”。作為受電商沖擊最為強烈的實體書店，提升體驗，打造獨特的文化生活空間。

這些體驗式的新零售業態銷售的其實不僅僅是商品本身，更是一種生活方式。這個思維也是值得各類線下零售業態借鑒的。

2.2 新零售業態應具備的特征

2.2.1 流量運營能力

新零售革命的驅動力之一就是電商流量紅利不再，而線下銷售又增長乏力。因此，如何透過模式或技術創新提升流量運營能力是衡量新零售模式優劣的重要標桿。首先，要考察是否找到了現有零售場景以外的碎片化場景，激活了新的增量流量。辦公室無人貨架就是一個較好的例子，而京東阿里最近開始爭先布局的加油站新零售也是這個思路的延續。其次，要考察是否提供了更符合消費者需求的體驗，提升了存量流量的價值。類似盒馬鮮生、蔦屋書店的模式，顛覆了消費者以往逛商超和書店的購物體驗，也更容易維護會員的忠誠度和買單意愿。

2.2.2 數據化運營能力

通過運營流程數據電子化，進行數據收集分析，從而整合供應鏈，優化運營決策，是新零售業態的最核心思想之一。

以無人貨架為例，由于單個貨架覆蓋的人數較少，且人群較為固定，非常適合做精細化運營，達到“千架千面”的效果。由于陳列空間有限，無人貨架對于SKU的更新頻率的要求也更高。如何在保留硬通貨的情況下，通過更換部分SKU，既能保持貨架整體的新鮮感，又能滿足員工對產品的需求，是提升消費者體驗，提高購買頻率的關鍵，而這恰恰是在考察公司數據化運營的能力。公司可以通過抓取多維度的用戶數據，分析并預測購買習慣和偏好，然后做出選品和補貨的決策。隨著點位不斷擴張，數據積累增多，模型也將愈發精準，決策的可信度也更高，規模效應也將體現。總之，要盡量地依賴數據和機器代替人類做出運營決策，才不至于出現運營能力無法跟上擴張速度的情況出現。從這點來看，采用RFID技術結合智能柜的辦公室無人零售方案或許具有一定優勢，一方面能夠幾乎不依賴于人工實現全流程的數據電子化，另一方面也能更好地對產品追蹤溯源，尤其是針對一些保質期較短的產品。而現有大多數簡易開放式貨架的公司一般依靠補貨人員在補貨的同時進行盤點，在點位數量快速擴張的同時維持管理強度和數據化運營的有效性無疑是一個挑戰。

2.2.3 供應鏈整合能力

整合供應鏈的一種方法是拉攏大的供應鏈玩家入局，賦予自己銷售更高毛利的產品品類的能力。現在多數無人零售業態銷售的產品品類中，生鮮及短保產品的占比還相對較少。但此類產品的單價和毛利率要遠高于其他產品，而從傳統便利店的經濟模型來看，這類產品貢獻的銷售和毛利也占了相當大的比例。因此從長遠的角度來看，能夠運營生鮮和短保產品的無人零售業態或將更具競爭力。而由于此類產品的特殊性質，對倉儲物流和供應鏈的要求也相對更高。因此可以看到在不少無人零售玩家背后有著類似百果園、易果鮮食的供應鏈合作伙伴，也有諸如餓了么、每日優鮮等的大玩家親自入局。

整合供應鏈的另一種方法是借力ODM模式打造自有品牌。網易嚴選、米家有品、淘寶心選、蜜芽甄選等精選模式電商的興起正是依靠自身渠道的流量基礎。由此可以想象無人零售也會銷售自有品牌的貼牌商品。而這些貼牌商品依賴的是龐大數據的支持，不需要額外的市場調研和推廣費用，自身又是天然的銷售渠道，所以能夠將成本控制在最低，從而以更高的性價比去銷售。事實上，已經有玩家付諸行動了，無人貨架公司猩便利最近開了6家線下便利店，銷售品類中便有名為musa nana的自有品牌，覆蓋鮮食、甜點、零食等品類，還有純凈水和烏龍茶。猩便利作為一個全新的便利店品牌，一上來便敢嘗試大量的非標產品和自有品牌，依靠的極有可能正是那些離消費者最近的無人貨架所反饋的數據信息。

3.新產品端

3.1 新消費趨勢

3.1.1個性化需求得到釋放

現在的消費者開始追求個性化的消費，以此作為表達自己的一種手段。這一趨勢的驅動力主要有兩個：第一，互聯網時代下，信息流通速度加快，線上線下流量變得碎片化，社群聚集的速度加快，從而快速催生了小眾文化及亞文化；第二，經歷了工業化大批量的生產時代，物質條件逐漸豐富的消費者已經不再滿足于千篇一律的同質化消費。消費逐漸從標準化變得個性化，消費者不再盲目地追逐潮流，而是通過在網上交流信息，或者在日常生活中進行觀察，找到自己想要的，能夠表達自己的東西。

一個很好的案例是日本80年代興起的D&C（Designer’s & Character’s）品牌。例如川久保玲的設計風格代表了前衛、獨立、自我主張的女性風格，而三宅一生的設計風格代表了蔑視傳統、舒暢飄逸、大膽創新的風尚。80年代的日本消費者開始青睞于具有鮮明設計師個性色彩的品牌，在丸井商場等地D&C名牌商品的銷售額出現了井噴式的上升。

圖注：三宅一生和他顛覆性的布料褶皺設計

3.1.2 重視“建立在聯系上”的消費

中國正在經歷最大的單身潮，據統計中國的單身人口已經接近2億人。此外，隨著中國一二線城市中產階級化的逐漸停滯，階層的差距擴大，人與人之間的隔閡也開始愈發明顯。在物質層面滿足的情況下，人們開始尋找方法填補孤獨帶來的空虛。于是消費者開始喜歡能夠產生交流和圈子，帶來社會貨幣的消費，享受在消費過程中通過相互交流，產生聯系的過程。

圖注：“小龍蝦才是朋友圈的終結者”

前一陣廣受資本關注的小龍蝦便是其中的代表。人們吃小龍蝦不僅僅是為了大快朵頤，同時也在享受戴著手套剝蝦殼，沒人低頭玩手機的高質量社交時光。此外，吃完一整桌小龍蝦，拍個照發個朋友圈集一波贊也已經成為一種風潮。還有些年輕人的宅屬性很強，不愿與人多交往，于是選擇養寵物作伴，在愛寵的衣食住行上花錢也是相當大手筆的。

3.1.3 追求精神層面的滿足

隨著物質逐漸豐富，人們會發現購帶來物的滿足感持續時間越來越短。問問你身邊的女性朋友是否有這種經歷，在商場刷卡買下衣服的那一瞬間感到無比滿足，但第二天打開衣櫥再看到那件衣服卻覺得不過如此。于是消費者希望得到刺激感或持續的精神滿足感，開始青睞可以將精神需求物化或者場景化的產品。

De Beers的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”已經成為了廣告界不可復刻的經典。其實地球上探明的鉆石儲存量是很大的，只是開采量受到如De Beers等公司的刻意控制。但是即使越來越多的人知道了這一點，鉆石還是不會降價。因為它已經被賦予了極高的象征性價值，甚至在婚姻的場景下物化并壟斷了對“長久”這一精神需求。同理，茅臺作為全球市值最高的制酒公司，其毛利率超過90%，也是因為其在餐桌上物化并壟斷了“尊重”這一精神需求。

當然，還有些消費者是喜歡追求瞬間的精神刺激的，其中的一種方式就是吃辣。細數餐飲界受到資本青睞的品類，比如鴨脖、泡椒鳳爪、干鍋牛蛙，都帶有“辣”的屬性。吃辣時那種“痛并快樂著”的感覺能讓消費者在那一瞬間得到極大的精神滿足。

3.2 新產品端投資機會

3.2.1 新品類

如上文所提到的，由于這個時代小眾文化和亞文化形成的速度之快，如果能夠抓住新興的個性化需求和消費趨勢，做出足夠的差異化，就有側翼突破傳統品類的機會。

一個好的新品類應該滿足生命力強、潛力大、經濟特性好的特征，比如以喜茶為代表的新茶飲品類。首先，茶飲的生命力是搶的，其本身的有很悠久的歷史，只是因為其特性在年輕人群中的滲透率不高。其次，新茶飲在同品類可以替代沖調型奶茶和傳統茶飲，而跨品類可替代現磨咖啡等其他飲料。最后，作為這一品類的開創者，喜茶積累了一定的先發優勢，比如“第一人的認知”、網紅效應、配方研發優勢等。喜茶等品牌成功抓住了年輕消費者喜歡健康、甜度較低的消費偏好，做出差異化，又同時配合營銷手段打造爆款，強化了其社交屬性，是新品類的典型代表。

3.2.2 新品牌

根據麥肯錫的調查報告，過去5年中國消費者對品牌的認知程度有明顯的提升。隨著新一代消費者受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強。有調查表明，一個品類中消費者能記住的品牌數量最多是7個，但消費者往往只會選擇購買行業前二的品牌，它們賺取了行業的絕大部分利潤。因此，品牌的價值在于利用差異化和價值觀占據用戶的心智，從而可以左右消費者的選擇。消費品行業的“門檻低”代表著充分市場競爭，而充分市場競爭中形成的品牌認知，將是最好屏障和護城河。

隨著購買力強勁新生代成為消費主力以及小眾需求的不斷涌現，未來中國很有可能出現新興品牌替代原有頭部品牌的現象。并且從過去15年的經驗來看，當下新興品牌成長的速度也要遠高于以往，像Dollar Shave Club、Blue Bottle、三只松鼠等品牌就是很好的例子。

圖注：最近15年全球崛起的新消費品牌

3.2.3 新服務

參照美國和日本的經驗，人均GDP突破8000美元后，服務業開始迎來快速增長的時期。根據麥肯錫的統計，美國2016年服務類占總消費比為33%，而中國僅為18%，還具有較大的成長空間。新一代的消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支，如SPA、旅游和文體娛樂等。相對于消費品，中國的服務業要先做到從無到有，先做標準化就能解決很多需求，再考慮個性化。線下體驗式服務或將成為下個增量市場。

總結

新一代的消費者在擁有更強勁的購買力的同時，也有著與以往不同的消費習慣和偏好，這將給新品類、新品牌、新服務的誕生創造大量的機會。與此同時，消費者和制造商的關系也被重構，以往交付即截止的單向關系已經逐漸消失。在新零售的形態下，消費者不僅僅是產品的購買者，還是數據及反饋的提供者，更是最好的營銷者和銷售者，以C2M的模式深入影響上游環節。除了上文中提到的各個直面C端的領域，諸如商業智能、供應鏈升級等改造B端服務能力的領域也會伴隨著消費升級而涌現大量的機遇。

來源：復星銳正資本