曾幾何時，伊利是國人餐桌上的?？?，那句“滋養生命活力，讓世界共享健康”的廣告語，如同一股溫暖的力量，深深烙印在每一個消費者的心中。伊利的牛奶、酸奶、奶粉等各類產品，憑借著優質的品質和廣泛的市場推廣，走進了千家萬戶，成為了國民信賴的乳業品牌，堪稱“國民牛奶”。

然而，市場風云變幻，曾經輝煌無限的伊利，如今卻陷入了業績的泥沼。據2024年年報顯示，伊利實現營業收入1157.8億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤為84.53億元，同比下滑18.94%。

這是伊利三十年來首次出現營收和凈利潤的雙下滑，曾經一路高歌猛進的乳業巨頭，如今似乎陷入了市場的泥沼，業績的“雙降”猶如一記重錘，無疑給一直以來看好伊利的投資者和消費者潑了一盆冷水。

曾經備受追捧的伊利，究竟正在被誰拋棄？又是什么原因讓它陷入了如今的困境？

業績“雙降”：數字背后的警鐘

回顧過去二十年，伊利在乳業市場中一路高歌猛進，營收和凈利潤持續增長，成為了行業發展的標桿。它的成長伴隨著中國乳業市場的蓬勃發展，從國內市場的深耕細作，到國際市場的逐步拓展，伊利的版圖不斷擴大。

然而，伊利2024年的這份成績單，無疑給市場敲響了警鐘。營收1157.8億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤為84.53億元，同比下滑8.94%。這是自1993年以來，伊利首次出現營收和凈利潤的雙降，打破了其連續多年的增長神話。

在此之前，伊利一直保持著穩健的增長態勢，營收和凈利潤逐年攀升，成為了乳業的增長典范。從2003年到2023年這三十年間，伊利營收從62.99億元增長至1257.58億元，凈利潤從1.98億元增長至104.29億元，這樣的增長速度和幅度，在行業內是首屈一指的。

可誰也沒想到，2024年的“雙降”卻如同一記重錘，打破了伊利的增長慣性。曾經支撐伊利快速增長的市場紅利逐漸消退，新的增長點尚未形成有力支撐，使得伊利在業績上遭遇了滑鐵盧。

深度剖析“雙降”根源

那么在業績“雙降”的背后，到底隱藏著什么不為人知的原因呢？是行業大環境的變化，還是自身經營策略出了問題？又或者是其他因素在作祟？

（一）行業下行，需求疲軟

近年來，乳制品行業整體面臨著需求端持續疲軟的困境。從宏觀經濟環境來看，經濟增長的放緩以及消費者消費觀念和消費習慣的轉變，對乳制品市場產生了深遠的影響。

隨著人們健康意識的提升，消費者對于乳制品的品質和營養成分有了更高的要求，不再僅僅滿足于基本的乳制品需求，而是更加傾向于選擇有機、低脂、高鈣等特色乳制品。消費者的消費選擇更加多元化，除了傳統的牛奶、酸奶等乳制品，植物奶、堅果奶等新興飲品也逐漸進入消費者的視野，分流了一部分乳制品市場的份額。

2024年，乳品全渠道銷售額繼續下滑。圖片來源：尼爾森IQ

市場供需失衡的問題也日益突出。在供給端，國內乳制品產能不斷擴張，奶牛存欄量持續增加，原奶產量逐年上升。而在需求端，乳制品的消費增長卻相對緩慢，甚至出現了下滑的趨勢。這導致了市場上乳制品供過于求，價格競爭激烈，企業的利潤空間受到嚴重擠壓。

在這種市場環境下，伊利作為行業的龍頭企業，也難以獨善其身，業績受到了市場供需失衡的嚴重沖擊。 需求的疲軟使得伊利的產品銷售面臨著巨大的壓力，市場份額不斷被競爭對手蠶食，營收和凈利潤的下滑也在情理之中。

（二）液態奶受挫，基本盤動搖

液態奶作為伊利的核心業務，一直以來都是其營收的主要來源。然而，近年來，伊利液態奶業務卻遭遇了嚴峻的挑戰，市場份額下滑，銷售額下降，這無疑動搖了伊利的基本盤。

價格戰的硝煙彌漫是導致伊利液態奶受挫的重要原因之一。在乳制品市場競爭日益激烈的當下，各大乳企為了爭奪市場份額，紛紛打起了價格戰。伊利也不可避免地卷入其中，不得不通過降價促銷等手段來吸引消費者。

據農業農村部監測數據顯示，截至2024年底，全國10個主產省生鮮乳銷售均價為3.11元/公斤，比2023年年末均價相比下降了15.03%，這也是生鮮乳價格連續三年下降。原奶價格的下行，使得乳企的成本壓力雖然有所減輕，但也帶來了一系列問題。

頻繁的價格戰使得產品價格不斷下降，企業的利潤空間被進一步壓縮。長期的價格競爭也容易讓消費者形成價格敏感型消費習慣，一旦價格恢復，消費者的購買意愿可能會大幅下降，這對伊利的品牌形象和市場份額都產生了不利的影響。

（三）高溢價收購，澳優成“雙刃劍”

2022年，伊利以62.5億港元入股澳優，獲得34.33%的澳優已發行股本，并通過要約收購增持至52.7%，成為澳優控股股東。這一收購舉措在當時引起了市場的廣泛關注，伊利希望通過收購澳優，進一步拓展其在奶粉及奶制品領域的業務版圖，提升市場競爭力。事與愿違，這一高溢價收購如今卻成為了伊利業績的拖累。

從財務數據來看，澳優的業績表現并不理想，這也導致了伊利對其計提了高額的商譽減值。2024年，伊利對澳優乳業商譽減值帶來的30.37億元拖累，成為其凈利潤下滑的重要原因。雖然澳優在羊奶粉業務方面具有一定的優勢，佳貝艾特羊奶粉銷量與銷售額全球第一，但整體業績的不佳以及市場環境的變化，使得伊利的收購戰略未能達到預期的效果。

澳優與伊利在業務整合和協同發展方面也面臨著一些挑戰。不同企業之間的文化差異、管理模式差異以及市場定位差異，都需要一定的時間和精力去磨合和調整。在整合過程中，如果不能有效地解決這些問題，就可能導致業務協同不暢，影響企業的整體運營效率和業績表現。

（四）競爭對手的沖擊

在乳制品市場這片激烈競爭的戰場上，伊利面臨著來自眾多競爭對手的強大沖擊。

蒙牛作為伊利的老對手，多年來一直與伊利在市場份額、產品創新、品牌營銷等方面展開著激烈的角逐。蒙牛通過不斷加大研發投入，推出了一系列具有競爭力的產品，如特侖蘇有機奶、純甄酸奶等，這些產品在市場上獲得了廣泛的認可，吸引了大量消費者。蒙牛還積極拓展銷售渠道，加強與電商平臺、便利店等的合作，提高產品的市場覆蓋率。在品牌營銷方面，蒙牛也投入了大量的資源，通過贊助熱門綜藝節目、舉辦各類促銷活動等方式，提升品牌知名度和美譽度。

光明乳業作為區域乳業的佼佼者，在奶源品質、生產工藝和市場推廣方面也具有較強的實力。光明乳業注重奶源的品質把控，擁有自己的優質牧場，確保了原奶的新鮮和安全。在生產工藝上，光明乳業不斷引進先進的技術和設備，提高產品的質量和口感。在市場推廣方面，光明乳業憑借其在華東地區的深厚市場基礎，通過開展本地化的營銷活動，與消費者建立了緊密的聯系，在區域市場上占據了較高的市場份額。

在這些競爭對手的多重夾擊下，伊利在市場競爭中面臨著巨大的壓力，其市場份額、銷售額和利潤都受到了不同程度的影響，這也成為了伊利業績“雙降”的重要外部因素。

結語：未來在何方？

伊利的未來充滿了不確定性，它既面臨著諸多挑戰，也擁有不少機遇。從挑戰方面來看，市場競爭依然激烈，乳制品行業需求疲軟的態勢短期內難以徹底扭轉，年輕消費者市場的重新爭奪也并非一蹴而就，海外市場的拓展也存在著各種風險。

不過，為了應對挑戰，抓住機遇，伊利可以從以下幾個方面進行破局。首先，迎合年輕人的喜好，將產品與文創、二次元等年輕人喜歡的元素進行融合。比如與熱門動漫、游戲IP合作，推出聯名款產品，吸引年輕消費者的關注。通過舉辦線上線下互動活動，增強與年輕消費者的互動和粘性，提升品牌在年輕群體中的知名度和美譽度。

其次，加大研發投入，深入挖掘消費者的潛在需求，推出更多具有特色和差異化的產品。針對不同消費群體，開發個性化的乳制品，如針對健身人群的高蛋白、低脂肪乳制品，針對老年人的高鈣、易消化乳制品等。利用先進的技術和工藝，提升產品的品質和口感，滿足消費者對高品質產品的需求。

最后，積極拓展海外市場，加大對國際市場的投入和布局。通過建立海外生產基地、研發中心和銷售網絡，更好地了解和滿足當地消費者的需求，提升品牌的國際影響力。加強與國際乳業企業的合作與交流，學習借鑒先進的技術和管理經驗，提升自身的競爭力。

伊利的故事，是中國乳業發展的一個縮影，它見證了行業的輝煌，也面臨著當下的困境。從 “國民牛奶”到業績“雙降”，伊利的經歷讓我們看到了市場的風云變幻和企業發展的不易。未來，伊利能否突破困境，重回增長軌道，讓我們拭目以待。