對于從來沒有考慮靠硬件賺錢的雷軍來說，動不動就拿小米的硬件價格和利潤說事，釋放的不是對硬件和用戶的話語權(quán)，恰恰暴露出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“輕資產(chǎn)”運(yùn)營下的心虛和膽怯。

何聲||撰稿

不賺錢的企業(yè)都是“耍流氓”，比如很多虧損的上市公司；公開拿硬件成本定價的企業(yè)更是“耍流氓”，比如樂視；如今公開拿硬件凈利潤不超過5%說事的行為，仍然是“耍流氓”，比如小米的雷軍。

最近，小米創(chuàng)始人雷軍再次因為一句話，從而成為輿論熱議的“焦點”。雷軍宣布，從2018年起，小米的所有硬件，綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%。超出部分，將全部返還給用戶。

拋開作為小米的用戶來說，如何知道一家企業(yè)的凈利潤水平等核心財務(wù)數(shù)據(jù)不論，單就5%的硬件凈利潤而言，對于雷軍和小米硬件產(chǎn)品來說，都是對于用戶極其不負(fù)責(zé)的行為。因為對于從未想靠硬件賺錢的小米和雷軍來說，硬件就是一個炒作和利用的工具。

壹

正所謂，聲東擊西。拿硬件成本、利潤說事，以所謂的“極致性價比”吸引用戶的眼球，這是過去幾年來，以小米為代表的一大批互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)，進(jìn)入家電行業(yè)之后，最常用的手段。因為中國消費(fèi)的多元化和多樣性，決定了低價格永遠(yuǎn)對市場和一部分用戶，是有足夠吸引力的。這也是小米手機(jī)等硬件產(chǎn)品，在上市后就能快速形成規(guī)模化銷售局面。

但是這卻不能成為小米所有硬件產(chǎn)品的核心價值和標(biāo)尺，更不能成為衡量中國制造的硬件商品的重要參照物。因為拿硬件的原材料成本定價，以所謂的綜合凈利潤率不超過5%作為商業(yè)營銷的噱頭和手段，這是對自身硬件產(chǎn)品價值的公開否定，更是對用戶未來硬件產(chǎn)品使用和體驗的不負(fù)責(zé)。

因為對于一款硬件產(chǎn)品，無論是手機(jī)、路由器、攝像頭，還是空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)，其價值絕對不可能拿“原材料成本”來衡量和評估。其不只是涉及到生產(chǎn)制造過程中的硬件成本，還涉及到對于品質(zhì)的長期可靠耐用，以及對于售后服務(wù)的“隨叫隨到”。

同時還有大量對于硬件的技術(shù)工藝、工程材料，以及功能創(chuàng)新的資金持續(xù)性投入。以及還有品牌價值帶來的榮譽(yù)感和社會地位。這些都不是小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能理解和認(rèn)識到的。

當(dāng)前中國制造正處在一輪從大規(guī)模、低成本的加工組裝，向高品質(zhì)、高技術(shù)的原創(chuàng)智能轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。在這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點上，小米和雷軍所拋出的“硬件凈利潤不超過5%”，無疑是一種在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的“開倒車”行為。

簡單地拿價格、利潤作為取悅市場和用戶的手段，而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、功能和品質(zhì)、服務(wù)，以及用戶體驗等其它要素，這已經(jīng)不是簡單的“以偏概全”，“以點帶面”的誤導(dǎo)，而是公開否定硬件的商業(yè)價值。

貳

回歸手機(jī)、電視等小米主要硬件的經(jīng)營情況來看，小米的商業(yè)模式非常簡單，其不是一家典型的硬件制造商，而是一家以硬件為紐帶的內(nèi)容服務(wù)商。說白了，即便是硬件凈利潤率低于2%，雷軍也絕對不會擔(dān)心小米的盈利和發(fā)展。因為，基于硬件搭建的內(nèi)容、廣告等收態(tài)收入，才是支撐小米運(yùn)營的核心。

更重要的是，長期以來小米在硬件產(chǎn)品采取的是“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式，從來不投入一分錢買地、買設(shè)備、建工廠，招工人。都是通過“委托加工”的方式去尋找第三方。從這個角度來看，小米和雷軍對于制造產(chǎn)業(yè)是沒有感情r ，更不可能投入大量人力、物力和資金，提升中國制造系統(tǒng)競爭力。只會拿著原材料成本和規(guī)模化訂單逼著代工廠們“競相殺價”。

還應(yīng)該看到，消費(fèi)電子等同質(zhì)化的硬件產(chǎn)品，如今要保持5%的凈利潤率已經(jīng)非常困難。目前液晶電視機(jī)的凈利潤率只有1、2個點左右，同樣電腦也差不多，雖然空調(diào)巨頭的凈利潤高，但中小企業(yè)的凈利潤也只有5個點左右。硬件本身的凈利潤能力就已經(jīng)很稀薄，雷軍卻還要拋出5%的論調(diào)，到底是在忽悠誰？

從這個角度來看，雷軍拋出的“小米硬件的凈利潤率不超過5%”口號，對于電視、電腦等行業(yè)來說，這已經(jīng)是相當(dāng)高的凈利潤率。在這種情況下，雷軍拿5%的凈利潤率說事，無疑是巧妙利用社會公眾特別是消費(fèi)者對于硬件成本、凈利潤等財務(wù)信息的不了解、不熟悉等信息不對的漏洞，成功演繹一場“小米的硬件凈利潤低”的事件公關(guān)。

無論是在中國，還是全球市場上，受到產(chǎn)品同質(zhì)化，以及硬件差異化創(chuàng)新難度大等影響，單純的硬件盈利難度越來越大，而且硬件凈利潤水平在競爭中不斷走低。所以，很多企業(yè)，如蘋果、三星、索尼，以及華為、海爾等企業(yè)，都在探索軟硬協(xié)同經(jīng)營的新“護(hù)城河”，即通過硬件為平臺下的內(nèi)容、廣告、服務(wù)等盈利，從而獲得更多的凈利潤。

所以，接下來小米硬件凈利潤率真的不會超過5%，當(dāng)然其它很多企業(yè)的硬件也不會超過5%。但對于小米和雷軍來說，更關(guān)心的是，隨著整個公司IPO完成，銷售額的增長才是最看中的，對于硬件凈利潤的需求并不明顯。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米看中的更是不是硬件和服務(wù)的盈利價值，而是未來的商業(yè)預(yù)期和企業(yè)估值。后者需要一輪又一輪的概念炒作和包裝，才能實現(xiàn)！

來源：家電圈