Denny似乎早已習慣了用互聯(lián)網(wǎng)表達自己的狀態(tài)和思考，并不掩藏自己的激情和失敗。回顧樂純酸奶的創(chuàng)業(yè)過程，他覺得，第一次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓自己降低了犯大錯的概率，樂純的發(fā)展雖然有快有慢，但總體來說比較順。“順”，對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言實在是太寶貴了。

樂純CEO劉丹尼

3年堅持“純粹”讓他打動福布斯

其實，酸奶行業(yè)的大山并不少，伊利、蒙牛、光明……Denny用4P理論（Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion宣傳）分析，當時樂純都不占優(yōu)勢。“大品牌要滲透到中國最主要的人群，這個和互聯(lián)網(wǎng)沒有關系，就是要靠經(jīng)銷商（渠道）批發(fā)。”在產(chǎn)品、價格滿足大眾消費的基礎上，渠道和宣傳成了重中之重，加上雄厚的資金支持，大品牌會獲得幾十億甚至上百億的銷售額。

但是，情況也在發(fā)生變化，產(chǎn)品開始過剩，移動互聯(lián)網(wǎng)可以更便利地觸達更多消費者，傳統(tǒng)渠道和營銷手段在一定程度上被解構，誰能在產(chǎn)品上做出差異化，反而成為一把利劍。

在我采訪的大多數(shù)樂純用戶中，他們給樂純酸奶的首個評價是“口味醇厚”。“在美國、歐洲等很多國家，酸奶是吃的，只有中國人‘喝酸奶’。”這種“喝”的感覺，部分原因來自于過往這些年，攪拌型酸奶品牌追求低價、控制成本，選擇稀釋酸奶，而凝固型酸奶也可能是添加了增稠劑。

2014年底樂純成立，次年1月在北京三里屯商圈開了第一家線下店。創(chuàng)立之初，Denny便選擇了不同的方式，“用兩盒成本制作一盒酸奶”，制作“口感濃厚的濾乳清酸奶（希臘酸奶）”。兩年過后，樂純已經(jīng)成為“三三三倍酸奶”，也就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養(yǎng)。”既不稀釋、也不增稠，三倍原材料還要脫水，這種高成本的做法曾讓人很不解。

“創(chuàng)業(yè)早期因為資源有限，不可能專注在（4P的）各個方面，我們花了最多時間先把（產(chǎn)品）這件事情做好，做得足夠差異化。”Denny這樣解釋創(chuàng)業(yè)早期在“醇厚”這件事上的堅持。

如果用戶能記住“醇厚”的味覺，自然就記住了樂純，樂純的差異化業(yè)就體現(xiàn)了出來。Denny有“我執(zhí)”，那就是“樂純”的“純”，這是貫穿他第二次創(chuàng)業(yè)的理念，正如樂純外文名Le Pur（法文Pur意為“純粹的”），Denny對食物有自己的理解。

Denny回憶，自己在美國上大學時修冥想課，其中有一節(jié)“葡萄干冥想”，需要細嚼一粒葡萄干。“葡萄干是非常大的美味，很多人吃東西沒意識到。外表有一層皮裹著，咬開后有果汁、有嚼勁，先是甜的、后是酸的，這樣吃東西，你是有知覺的。大部分人吃東西狼吞虎咽，沒有真正品嘗這個食物，一方面是浪費，同時也沒有真正品嘗到食物最好的部分。”

“純粹的榴蓮風味非常復雜和深邃，分前味、中味和后味，把很多東西混在一起時，就不知道在吃什么。這種純粹感很重要。如果拿葡萄酒當啤酒喝，你也無法獲得當中的樂趣。”

“純粹”是樂純外在的差異化，這讓一部分喜歡“醇厚”、“純粹”的用戶選擇了樂純。但在用戶群內(nèi)，Denny又會非常迎合用戶需求。“每個人口味差異很大，眾口難調(diào)。所以我們更加依賴數(shù)據(jù)，會看用戶的反饋，用不同的口味適應不同的人群。”目前，樂純產(chǎn)品的SKU已有近20種，覆蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一口味以及椰子玫瑰、朗姆紅提、藜麥燕麥等復合口味。

2017年4月，Denny入選美國《福布斯》雜志“亞洲30位30歲以下杰出人物榜單”，被評價“他創(chuàng)立的樂純，憑借健康的原料和打動人心的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就在年輕城市消費者中躥紅和流行”。

獲高端酒店認可，打開線下銷路

樂純目前的定價在15-20元/盒，略高于日常酸奶。如果這樣的價格拿到十年或者二十年前出售，不會有好的效果，那時的人們也許需要的是一杯奶粉沖泡的液體，或者價格更便宜、能溫飽的奶制品，但現(xiàn)在人們對食物的要求更全面，除了基本的營養(yǎng)健康外，顏值、品質(zhì)、幸福感同樣重要，價格僅成為參考因素之一，樂純的出現(xiàn)也許恰逢其時。

另一方面，產(chǎn)品和價格就像天平兩端，不斷加持產(chǎn)品的砝碼，也會導致價格升高，確實有用戶反應樂純價格有些“貴”。Denny認為這同樣是4P理論中的取舍問題，在創(chuàng)業(yè)早期，先保證產(chǎn)品本身的品質(zhì)和質(zhì)量（用戶第一），再不斷優(yōu)化供應鏈、豐富產(chǎn)品線、擴大產(chǎn)能、提高銷量、降低成本。

2016年6月，一個很偶然的契機，樂純酸奶開始獲得國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、瑰麗酒店、香格里拉、香港馬會開始采購樂純酸奶，替代以往的進口乳制品。Denny認為，隨著樂純品質(zhì)的持續(xù)迭代，除了以前切入進口替代市場，高級酒店的認可也可能幫助樂純打開傳統(tǒng)大眾市場。

從高端到大眾開始成為樂純的渠道策略。隨后，這樣的勢能傳遞到Jenny Lous、Jenny Wang、綠葉子這樣的進口超市，再到之后BHG、City Super這樣的高端超市，它們都會采購樂純產(chǎn)品。去年9月，7·11便利店這樣更加大眾化的渠道找到Denny，讓樂純免費進場。

7-11便利店的店長擁有很大的進貨權，每個貨架產(chǎn)品能占據(jù)的空間也是根據(jù)每月銷量來調(diào)整的。最初他們也覺得樂純貴，計劃先賣一段時間試試看。“如果前兩個星期賣得好，可能是因為搞促銷，但現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)上架1年了,那說明了一個很重要的事實——復購高。” 

入駐7-11后，樂純酸奶從一個SKU、一個口味，一個陳列的排位，慢慢增加到兩個、三個甚至更多，一直到現(xiàn)在。

隨著渠道類型的不斷增加，樂純也將推出更多不同定價和規(guī)格的酸奶，但會堅持產(chǎn)品“純粹”本身，同時慢慢下沉到更多城市的便利店和銷售渠道終端。

Denny認為，新鮮食品是未來消費升級過程當中的一個大趨勢，大家永遠在追求新鮮，口感更新鮮，包括生產(chǎn)日期、配料表更加新鮮，那么本土品牌本土產(chǎn)品替代進口產(chǎn)品是個非常合乎邏輯的趨勢，因為進口產(chǎn)品要過關，它一定沒有辦法做到那么新鮮。

據(jù)Denny透露，樂純在北京擁有一條日產(chǎn)能10萬盒的生產(chǎn)線，第二條產(chǎn)線計劃在明年春節(jié)前開出，產(chǎn)品通過微信公眾號、京東天貓以及各類線下渠道，以全程冷鏈配送銷往全國61個城市，基本涵蓋了一二三線城市，甚至還有很多四線城市。樂純現(xiàn)在的用戶可達上百萬，每月銷售額過千萬，今年預計銷售過億。

目前樂純在進行多品類的嘗試，但酸奶依然是核心。“它的好處是，幾乎可以和谷物、堅果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品進行搭配。”

與“吃”相關的大型企業(yè)大致可以分為兩類：連鎖餐飲企業(yè)、包裝食品企業(yè)。國內(nèi)最大的連鎖餐飲企業(yè)海底撈去年銷售額70億左右，跨國企業(yè)只有百勝、麥當勞、星巴克在華銷售額過100億。而食品包裝企業(yè)，年銷售額達到100億以上規(guī)模的有很多家，如娃哈哈、蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉、雙匯等。Denny認為過去很多年包裝食品行業(yè)的創(chuàng)新型公司非常少，這個市場很大，將是個機會。

來源|微信公眾號：創(chuàng)業(yè)邦