"能效之戰(zhàn)"始末

2020年的4月10日，浙江省寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)奧克斯空調(diào)股份有限公司利用能源效率標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳一案，作出"責(zé)令改正"和"處罰款十萬(wàn)元人民幣"的行政處罰決定。看來(lái)奧克斯"能效虛標(biāo)"算是實(shí)錘了。

其實(shí)這件事要從去年格力奧克斯"互撕"說(shuō)起，格力電器去年就曾檢測(cè)過(guò)奧克斯的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其空調(diào)能效存在虛標(biāo)的情況，于是在2019年6月10日，格力電器在其官方微博上公開(kāi)發(fā)布了對(duì)奧克斯空調(diào)的舉報(bào)信，稱(chēng)奧克斯涉嫌生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格的空調(diào)產(chǎn)品。奧克斯立即"反咬一口"，報(bào)案稱(chēng)格力不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并將提起訴訟。

格力董小姐的"霸氣"大家是有目共睹的，像這種直接在"618活動(dòng)"前夕硬核舉報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作，也看的出來(lái)董小姐是有私心的。

盡管任何個(gè)人和企業(yè)都可以舉報(bào)其他企業(yè)的違法行為、犯罪行為，但是公開(kāi)舉報(bào)影響力更大，舉報(bào)不實(shí)的后果也更加嚴(yán)重。翻譯成大白話就是：格力有權(quán)舉報(bào)，如果舉報(bào)不實(shí)的話，格力就變成了違法的一方，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)很簡(jiǎn)單的零和游戲，不是你死，就是我亡。

時(shí)至今日，奧克斯估計(jì)無(wú)話可說(shuō)了，在這里獻(xiàn)上董明珠去年的金句：我不是要把奧克斯"整死"，我是希望它"改邪歸正"。奧克斯這次真的不得不"改邪歸正"了。

奧克斯的品牌"修煉"之路

提起奧克斯，其實(shí)人家也算是個(gè)歷史悠久的老牌企業(yè)了，上世紀(jì)80年代，從鄭堅(jiān)江承包了瀕臨破產(chǎn)的龍觀鐘表零件廠開(kāi)始，然后一步步從鐘表小作坊成長(zhǎng)為現(xiàn)在的的奧克斯集團(tuán)。1994年，鄭堅(jiān)江創(chuàng)立奧克斯品牌和寧波奧克斯電器廠，正式進(jìn)軍空調(diào)制造業(yè)。在進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的初期，市場(chǎng)還是美的等企業(yè)的天下，盡管奧克斯只是銷(xiāo)量不到60萬(wàn)臺(tái)的不知名小品牌。但當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)還屬于增量市場(chǎng)，前面是一片藍(lán)海。于是奧克斯開(kāi)啟了空調(diào)行業(yè)"逆襲之路"。

當(dāng)時(shí)的奧克斯也有自己的"獨(dú)門(mén)修煉功法"。在2001年，奧克斯就發(fā)起了一場(chǎng)"免檢是爹，平價(jià)是娘"的"爹娘革命"，其主流產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)30%，成功的吸引了消費(fèi)者注意力。一年后，奧克斯又發(fā)布了《空調(diào)成本白皮書(shū)》，曝光了空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)秘密，然后趁機(jī)降價(jià)，同型號(hào)產(chǎn)品降至市場(chǎng)最高售價(jià)的三分之一。盡管此舉在當(dāng)時(shí)遭到同行痛罵，但是卻再次獲得大片市場(chǎng)。奧克斯還拋出"一元利空調(diào)"和"一分利空調(diào)"的概念，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)的基礎(chǔ)上，再加一分錢(qián)可以得到另一臺(tái)同型號(hào)空調(diào)，并且請(qǐng)來(lái)知名足球教練米盧來(lái)代言，結(jié)果訂單像雪花一樣紛紛飄下。

主角的進(jìn)階之路總是伴隨著無(wú)數(shù)雜魚(yú)的犧牲，在價(jià)格戰(zhàn)之下，將近九成的空調(diào)小品牌慘遭淘汰。可惜修煉的太快也不好，容易"走火入魔"。奧克斯?fàn)I銷(xiāo)做得太好了，空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商們紛至沓來(lái)，然而奧克斯并沒(méi)有提前做好準(zhǔn)備，產(chǎn)能出現(xiàn)了供給不足的情況。據(jù)《IT經(jīng)理世界》雜志報(bào)道，奧克斯在當(dāng)時(shí)為了上量，四處找貼牌廠，幾乎是隨便抓一個(gè)就貼，也為其產(chǎn)品埋下了質(zhì)量隱患。

奧克斯中間也想過(guò)修煉一些"別家門(mén)派功法"。2003年10月，奧克斯斥資4000萬(wàn)收購(gòu)了沈陽(yáng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)旗下的雙馬輕型車(chē)制造有限公司95%股權(quán)，并成立沈陽(yáng)奧克斯汽車(chē)有限公司。意識(shí)到形勢(shì)不妙的奧克斯集團(tuán)在2005年中止了造車(chē)計(jì)劃，很快便宣布退出汽車(chē)市場(chǎng)。奧克斯還瞄準(zhǔn)了另一個(gè)領(lǐng)域—手機(jī)行業(yè)，打算繼續(xù)實(shí)行低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，可惜最后仍是竹籃打水一場(chǎng)空。事實(shí)證明奧克斯在空調(diào)領(lǐng)域修煉的功法在這里完全不適用。

其實(shí)奧克斯自家的"功法"仍然有很多漏洞。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)曾爆出奧克斯空調(diào)產(chǎn)品未達(dá)標(biāo)的問(wèn)題，該報(bào)道稱(chēng)，19年8月份，北京消協(xié)在對(duì)家用空調(diào)的對(duì)比測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，在包括奧克斯在內(nèi)的16個(gè)品牌中均有實(shí)際制冷效果達(dá)不到宣傳標(biāo)準(zhǔn)的情況。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2019年12月16日?qǐng)?bào)道，在監(jiān)管部門(mén)對(duì)上海市生產(chǎn)銷(xiāo)售的電磁灶產(chǎn)品進(jìn)行的監(jiān)督抽查中發(fā)現(xiàn)，奧克斯牌電磁爐CE2002D有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。

既然自己的功法還不足以讓自己百戰(zhàn)百勝，那怎么辦呢？"借鑒"下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的也不錯(cuò)，可惜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西也不是那么好拿的。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，格力起訴奧克斯空調(diào)"侵害實(shí)用新型專(zhuān)利權(quán)"，勝訴達(dá)12次之多；美的起訴奧克斯空調(diào)"侵害發(fā)明專(zhuān)利權(quán)"、"侵害實(shí)用新型專(zhuān)利權(quán)"，勝訴達(dá)14次之多。2018年4月，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)格力訴奧克斯空調(diào)專(zhuān)利侵權(quán)案作出一審判決，稱(chēng)奧克斯侵犯珠格力的空調(diào)技術(shù)實(shí)用新型專(zhuān)利，需立刻停售侵權(quán)的八個(gè)型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品，并賠償格力經(jīng)濟(jì)損失4000萬(wàn)元。這一判決金額一度刷新了空調(diào)行業(yè)專(zhuān)利訴訟案賠償金額的最高記錄。

董明珠在2019年1月中旬格力電器第一次臨時(shí)股東大會(huì)的問(wèn)答環(huán)節(jié)中就曾怒懟奧克斯："奧克斯比美的更糟糕。原來(lái)美的來(lái)格力挖人，現(xiàn)在不挖了。換成奧克斯天天在格力這里挖人，就連工人都不放過(guò)，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假。"

其實(shí)奧克斯近幾年發(fā)展的還是不錯(cuò)的，由于較早切入電商，奧克斯在線上市場(chǎng)已經(jīng)能夠與行業(yè)大佬掰手腕了，也在慢慢從原來(lái)的低價(jià)策略向高端、定制化方向轉(zhuǎn)變；并且在儀表、房地產(chǎn)、醫(yī)療和金融投資等領(lǐng)域都有布局，實(shí)行多元化發(fā)展。只不過(guò)奧克斯最近的風(fēng)評(píng)真的是不好，質(zhì)量問(wèn)題雖是老生常談，而這個(gè)"能效虛標(biāo)"事件又是一記重拳。盡管奧克斯頂格被罰十萬(wàn)，需補(bǔ)償消費(fèi)者近四百萬(wàn)，但相比對(duì)其品牌方面的打擊，這都還是輕的。

鑄就品牌實(shí)力需品質(zhì)"內(nèi)功"

"史上最嚴(yán)"空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)——GB21455《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》已經(jīng)正式公布，距離實(shí)施落地也不會(huì)太遠(yuǎn)。而新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布意味著技術(shù)門(mén)檻的提高，而那些高耗電、低能效的空調(diào)必定會(huì)被淘汰。奧克斯如果想要降低自己的損失，必須在新標(biāo)準(zhǔn)落地前加緊清空自己的低能效空調(diào)庫(kù)存。

如果想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，奧克斯必須加強(qiáng)對(duì)空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的研制，加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)投入，為空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施做好前期準(zhǔn)備工作，達(dá)到新版高能效標(biāo)準(zhǔn)要求。隨著消費(fèi)者對(duì)于能效意識(shí)的提高，中高端空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)量也將逐步擴(kuò)大，而對(duì)于那些沒(méi)有能力生產(chǎn)符合新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)，也必將面臨著淘汰。

而技術(shù)門(mén)檻的提高也意味著成本的增加，當(dāng)空調(diào)價(jià)格逐漸增高時(shí)，用戶購(gòu)買(mǎi)空調(diào)頻率也會(huì)隨之降低，當(dāng)?shù)驮鲩L(zhǎng)已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)的常態(tài)時(shí)，首先可以把價(jià)格和服務(wù)做到極致來(lái)提高自己的優(yōu)勢(shì)。

在價(jià)格方面本來(lái)就是奧克斯的強(qiáng)項(xiàng)，但是要拋棄用"質(zhì)量"換"價(jià)格"的方式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)的情況下價(jià)格也盡可能的親民。空調(diào)在服務(wù)方面有更大的提升空間，盡管現(xiàn)在有一定比例的空調(diào)是線上銷(xiāo)售，但是終究還是要回到線下去安裝，在這方面可以向家電巨頭學(xué)習(xí)，整合傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，建立渠道優(yōu)勢(shì)，提高自己的渠道效率。還有后續(xù)的維護(hù)、過(guò)濾網(wǎng)的清洗、室外機(jī)的修理等等，這一塊要占很大比重，所以要盡力完善售后網(wǎng)絡(luò)，提高自己的服務(wù)品質(zhì)，打造出空調(diào)行業(yè)的"海底撈"。

隨著IOT的迅猛發(fā)展，家庭生態(tài)鏈已經(jīng)成為發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)，可以想象下未來(lái)萬(wàn)物皆可IOT的場(chǎng)景，作為家庭中必不可少的空調(diào)，也不應(yīng)止步于"白電"的單一標(biāo)簽，在滿足溫度調(diào)節(jié)外，同時(shí)可以為空調(diào)添加更多功能，例如可聯(lián)網(wǎng)的智能空調(diào)，添加實(shí)時(shí)的感應(yīng)器，讓父母在外就可以檢測(cè)房間內(nèi)空氣質(zhì)量和孩子的呼吸狀態(tài)，同時(shí)加入空氣凈化的功能。放眼未來(lái)整個(gè)家庭生態(tài)，奧克斯一定要找到自己的一席之地。

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