貓眼現(xiàn)隱憂：盈利后股價不升反降 疫情正沖擊在線票務(wù)互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
疫情之下，貓眼日子不好過。
疫情之下，貓眼日子不好過。
作者：龔進(jìn)輝 疫情之下，往年熱鬧繁華的電影春節(jié)檔在今年變得死氣沉沉，也讓置身電影產(chǎn)業(yè)鏈中的在線票務(wù)平臺貓眼娛樂（以下簡稱“貓眼”）很受傷，直接使身為壓艙石的在線票務(wù)業(yè)務(wù)受到巨大沖擊。 提起貓眼，很多人的印象停留在票補時代，其與勁敵淘票票大打價格戰(zhàn)，一度讓全國人民進(jìn)入9.9元、19.9元看電影的美好時代。其實，這不過是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一種常見的獲客手段，票補力度終究會下降甚至消失，尤其是在線票務(wù)市場趨于飽和，以內(nèi)容和電影產(chǎn)業(yè)鏈延伸的下半場爭奪戰(zhàn)正式打響，盈利被提上議事日程。 在連續(xù)虧損4年之后，去年上半年貓眼終于交出了一份盈利的半年報，總收入為19.846億元，凈利潤為3.804億元，首次實現(xiàn)盈利。實在是可喜可賀，不過，如果你仔細(xì)審視這份“亮眼”的半年報，你會發(fā)現(xiàn)貓眼面臨的隱憂遠(yuǎn)多于表面繁華。 一、首次盈利含金量不高 企業(yè)盈利秘訣無非是開源節(jié)流，貓眼走向盈利主要靠節(jié)流。去年上半年，貓眼營收為19.846億元，同比增長僅為4.7%，而銷售及營銷開支減少近5億元，由2018年上半年的11.46億元變?yōu)?/span>6.11億元，同比減少46.7%，貓眼官方說法是“因用戶激勵減少所致”。 貓眼靠削減開支實現(xiàn)盈利的另一個佐證是去年上半年電影市場大環(huán)境不佳。彼時，中國內(nèi)地總票房達(dá)到311.22億元，同比下跌2.82%，觀影人次累計約8.07億，同比下跌10.45%。在更為關(guān)鍵的兩個數(shù)據(jù)上，上座率創(chuàng)下6年來最低值，僅為10.52%；平均票價（含服務(wù)費）約為37.77元，同比上漲7.61%。 盡管平均票價呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，但并未阻止總票房下滑的趨勢。其實，某種程度來看，在決定貓眼在線票務(wù)營收上，觀影人次（即用戶數(shù)）比平均票價更為重要，而呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑無疑是個消極信號。 占據(jù)半壁江山的在線票務(wù)營收增長情況不甚理想，直接影響貓眼整體營收表現(xiàn)，僅小幅增長4.7%。開源效果不佳，所以只能仰仗節(jié)流，在政策因素驅(qū)使下大幅削減票補力度，而這更像是短期行為，且實現(xiàn)起來并不難，導(dǎo)致貓眼首次盈利含金量并不高。 二、重資產(chǎn)之下毛利率下降 貓眼主要有四大營收板塊：在線娛樂票務(wù)服務(wù)、娛樂內(nèi)容服務(wù)、娛樂電商服務(wù)、廣告服務(wù)以及其它。一個顯而易見的隱憂是其在線票務(wù)業(yè)務(wù)收入同比下滑5.7%，貓眼官方將其歸咎于整個行業(yè)不景氣，看似合理實則站不住腳。要知道，貓眼在財報中聲稱在線電影票務(wù)市占率超過60%（備受質(zhì)疑），占比仍有提升，而在線票務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)下降，自相矛盾的背后透露出一定隱患： 盡管貓眼擁有美團(tuán)、微信、大眾點評、QQ、貓眼App、格瓦拉電影網(wǎng)六大入口，尤其是獲得微信、QQ加持，擁有得天獨厚的流量優(yōu)勢，但并不意味著其可以高枕無憂。相反，在觀影人數(shù)下行、線上流量下行、票務(wù)營銷成本收緊的多重因素下，未來貓眼在線票務(wù)業(yè)務(wù)將面臨更大壓力。 同時，娛樂內(nèi)容、廣告及其他收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長，只是看起來很美好，實則各有各的煩惱。這得從貓眼全文娛戰(zhàn)略升級說起，核心是五大平臺構(gòu)筑起的“貓爪模型”，包括全文娛票務(wù)平臺、全文娛產(chǎn)品平臺、全文娛數(shù)據(jù)平臺、全文娛營銷平臺和全文娛資金平臺。 其中，全文娛產(chǎn)品平臺對應(yīng)娛樂內(nèi)容，主要依托“貓眼通”和“場館通”兩大平臺，前者從電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的制作宣發(fā)深入，重資本投入，后者從電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的院線放映著手，重資產(chǎn)布局，二者相加不可避免帶來成本上升。財報顯示，內(nèi)容制作宣發(fā)成本占總營收的比重不斷提升，從2018年上半年的11.4%上升至2019年上半年的16.1%。 全文娛營銷平臺則對應(yīng)廣告，高度依賴線下布局。數(shù)據(jù)顯示，貓眼已與全國9500家影院展開合作，在130個城市商圈，布局100萬個曝光點位，這種重資產(chǎn)模式顯然會推高成本，影響其毛利率，從2018年上半年的62.6%下降至2019年上半年的59.8%。 不難看出，貓眼為娛樂內(nèi)容、廣告及其他收入增長付出了不小的代價?？梢灶A(yù)見的是，未來貓眼資金投入力度仍將維持在高水平，整體毛利率或?qū)⑦M(jìn)一步降低，代表盈利能力變?nèi)?，促使其對外部資金的渴求更加強烈，這是個必須引起重視的消極信號。 三、全文娛戰(zhàn)略才剛剛起步 廣告服務(wù)及其他收入接近1.6億元，同比猛增77%，但總營收占比僅為7.9%，可見其在貓眼整體架構(gòu)中處于新秀位置，加上在線票務(wù)收入同比下滑5.7%，新業(yè)務(wù)升、老業(yè)務(wù)降，似乎代表貓眼全文娛戰(zhàn)略實施初見成效。 其實不然，貓眼業(yè)務(wù)主次分明，收入下滑并不影響在線票務(wù)的核心業(yè)務(wù)地位，總營收占比依然接近55%。而廣告服務(wù)增勢喜人卻僅為7.9%，屬于不折不扣的新生業(yè)務(wù)，總營收占比不到10%，現(xiàn)在斷言貓眼全文娛戰(zhàn)略落地有成為時尚早。 換個角度看，票務(wù)+內(nèi)容是貓眼營收支柱，與2018年上半年兩項業(yè)務(wù)超過90%的收入占比相比，2019年上半年出現(xiàn)下滑，娛樂電商服務(wù)總營收占比也從5.2%下滑至4%，單靠廣告服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入增長，顯然無法證明貓眼全文娛戰(zhàn)略呈現(xiàn)肉眼可見的初見成效。 因此，貓眼全文娛戰(zhàn)略仍處于起步階段，距離開花結(jié)果，仍有很長一段路要走，而且其作為后來者，擠入市場并大有作為的難度可想而知。比如，在演出市場，貓眼不得不直面大麥網(wǎng)這一勁敵，后者占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。站在更高維度來看，貓眼與淘票票之爭，本質(zhì)上是騰訊、阿里兩大巨頭生態(tài)之爭，如何更好地協(xié)同騰訊系資源，非常考驗貓眼的智慧和執(zhí)行力。 種種跡象表明，貓眼來之不易的盈利局面本質(zhì)上是節(jié)流的勝利，帶來的利好效應(yīng)非常有限。而一味壓縮成本，顯然不如拓寬營收來源，更能讓人相信未來可期。換言之，當(dāng)前貓眼盈利根基并不牢固，未來能否持續(xù)盈利仍充滿變數(shù)。 除了獨立上市后在擴(kuò)張和盈利之間艱難地力求平衡，貓眼還必須回歸為用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的初心。眼下，純票務(wù)市場已陷入瓶頸，貓眼、淘票票兩強格局趨于穩(wěn)定，越是在這種情況下，越要對用戶保持敬畏之心，而不是隨意辜負(fù)用戶信任，做出損害用戶權(quán)益的不當(dāng)之舉。 1月20日，貓眼因虛假宣傳被罰款20萬元，罰款倒是其次，上市公司竟然牽涉虛假宣傳，或多或少會對其品牌形象造成負(fù)面影響。 這還沒完，據(jù)企查查檢索顯示的信息來看，2019年，貓眼有3起行政處罰記錄，北京市文化市場行政執(zhí)法總隊先后分別罰款7萬元、5萬元、3萬元，理由分別是未向消費者明示演出最低時長及演出最低曲目數(shù)量，涉嫌存在未經(jīng)批準(zhǔn)、擅自出售演出門票的違法行為以及涉嫌存在擅自從事營業(yè)性演出經(jīng)營活動的違法行為。 同時，《“十一”假期消費維權(quán)輿情分析報告》也揭示了貓眼令人不堪的一面。報告顯示，在線票務(wù)類的輿情高峰事件是“貓眼單方面退票”，相關(guān)負(fù)面輿情信息還包括在線票務(wù)存在客服電話打不通、訂單無故被取消等問題，直接影響其用戶口碑。 據(jù)我觀察，貓眼似乎總是因管理疏忽、服務(wù)不到位之類等問題而被處罰或投訴，這些問題看似不嚴(yán)重，無法動搖其發(fā)展大局，但必須重視起來，否則可能面臨量變到質(zhì)變的潛在風(fēng)險。要知道，水能載舟亦能覆舟，用戶利益無小事，貓眼應(yīng)摒棄平臺的傲慢，認(rèn)認(rèn)真真把每個服務(wù)細(xì)節(jié)做到位。 如今，貓眼已上市一周年，首次盈利并未成為拉動股價上漲的動力引擎，相反其最新股價較發(fā)行價跌去近15%，實在令人大跌眼鏡。而眼下這場不知何時結(jié)束的疫情，加上電影行業(yè)下行，勢必會徒增貓眼焦慮，影響其Q1乃至上半年的業(yè)績，真正的挑戰(zhàn)還在后頭，且行且珍惜。
作者：龔進(jìn)輝 疫情之下，往年熱鬧繁華的電影春節(jié)檔在今年變得死氣沉沉，也讓置身電影產(chǎn)業(yè)鏈中的在線票務(wù)平臺貓眼娛樂（以下簡稱“貓眼”）很受傷，直接使身為壓艙石的在線票務(wù)業(yè)務(wù)受到巨大沖擊。 提起貓眼，很多人的印象停留在票補時代，其與勁敵淘票票大打價格戰(zhàn)，一度讓全國人民進(jìn)入9.9元、19.9元看電影的美好時代。其實，這不過是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一種常見的獲客手段，票補力度終究會下降甚至消失，尤其是在線票務(wù)市場趨于飽和，以內(nèi)容和電影產(chǎn)業(yè)鏈延伸的下半場爭奪戰(zhàn)正式打響，盈利被提上議事日程。 在連續(xù)虧損4年之后，去年上半年貓眼終于交出了一份盈利的半年報，總收入為19.846億元，凈利潤為3.804億元，首次實現(xiàn)盈利。實在是可喜可賀，不過，如果你仔細(xì)審視這份“亮眼”的半年報，你會發(fā)現(xiàn)貓眼面臨的隱憂遠(yuǎn)多于表面繁華。 一、首次盈利含金量不高 企業(yè)盈利秘訣無非是開源節(jié)流，貓眼走向盈利主要靠節(jié)流。去年上半年，貓眼營收為19.846億元，同比增長僅為4.7%，而銷售及營銷開支減少近5億元，由2018年上半年的11.46億元變?yōu)?/span>6.11億元，同比減少46.7%，貓眼官方說法是“因用戶激勵減少所致”。 貓眼靠削減開支實現(xiàn)盈利的另一個佐證是去年上半年電影市場大環(huán)境不佳。彼時，中國內(nèi)地總票房達(dá)到311.22億元，同比下跌2.82%，觀影人次累計約8.07億，同比下跌10.45%。在更為關(guān)鍵的兩個數(shù)據(jù)上，上座率創(chuàng)下6年來最低值，僅為10.52%；平均票價（含服務(wù)費）約為37.77元，同比上漲7.61%。 盡管平均票價呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，但并未阻止總票房下滑的趨勢。其實，某種程度來看，在決定貓眼在線票務(wù)營收上，觀影人次（即用戶數(shù)）比平均票價更為重要，而呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑無疑是個消極信號。 占據(jù)半壁江山的在線票務(wù)營收增長情況不甚理想，直接影響貓眼整體營收表現(xiàn)，僅小幅增長4.7%。開源效果不佳，所以只能仰仗節(jié)流，在政策因素驅(qū)使下大幅削減票補力度，而這更像是短期行為，且實現(xiàn)起來并不難，導(dǎo)致貓眼首次盈利含金量并不高。 二、重資產(chǎn)之下毛利率下降 貓眼主要有四大營收板塊：在線娛樂票務(wù)服務(wù)、娛樂內(nèi)容服務(wù)、娛樂電商服務(wù)、廣告服務(wù)以及其它。一個顯而易見的隱憂是其在線票務(wù)業(yè)務(wù)收入同比下滑5.7%，貓眼官方將其歸咎于整個行業(yè)不景氣，看似合理實則站不住腳。要知道，貓眼在財報中聲稱在線電影票務(wù)市占率超過60%（備受質(zhì)疑），占比仍有提升，而在線票務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)下降，自相矛盾的背后透露出一定隱患： 盡管貓眼擁有美團(tuán)、微信、大眾點評、QQ、貓眼App、格瓦拉電影網(wǎng)六大入口，尤其是獲得微信、QQ加持，擁有得天獨厚的流量優(yōu)勢，但并不意味著其可以高枕無憂。相反，在觀影人數(shù)下行、線上流量下行、票務(wù)營銷成本收緊的多重因素下，未來貓眼在線票務(wù)業(yè)務(wù)將面臨更大壓力。 同時，娛樂內(nèi)容、廣告及其他收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長，只是看起來很美好，實則各有各的煩惱。這得從貓眼全文娛戰(zhàn)略升級說起，核心是五大平臺構(gòu)筑起的“貓爪模型”，包括全文娛票務(wù)平臺、全文娛產(chǎn)品平臺、全文娛數(shù)據(jù)平臺、全文娛營銷平臺和全文娛資金平臺。 其中，全文娛產(chǎn)品平臺對應(yīng)娛樂內(nèi)容，主要依托“貓眼通”和“場館通”兩大平臺，前者從電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的制作宣發(fā)深入，重資本投入，后者從電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的院線放映著手，重資產(chǎn)布局，二者相加不可避免帶來成本上升。財報顯示，內(nèi)容制作宣發(fā)成本占總營收的比重不斷提升，從2018年上半年的11.4%上升至2019年上半年的16.1%。 全文娛營銷平臺則對應(yīng)廣告，高度依賴線下布局。數(shù)據(jù)顯示，貓眼已與全國9500家影院展開合作，在130個城市商圈，布局100萬個曝光點位，這種重資產(chǎn)模式顯然會推高成本，影響其毛利率，從2018年上半年的62.6%下降至2019年上半年的59.8%。 不難看出，貓眼為娛樂內(nèi)容、廣告及其他收入增長付出了不小的代價?？梢灶A(yù)見的是，未來貓眼資金投入力度仍將維持在高水平，整體毛利率或?qū)⑦M(jìn)一步降低，代表盈利能力變?nèi)?，促使其對外部資金的渴求更加強烈，這是個必須引起重視的消極信號。 三、全文娛戰(zhàn)略才剛剛起步 廣告服務(wù)及其他收入接近1.6億元，同比猛增77%，但總營收占比僅為7.9%，可見其在貓眼整體架構(gòu)中處于新秀位置，加上在線票務(wù)收入同比下滑5.7%，新業(yè)務(wù)升、老業(yè)務(wù)降，似乎代表貓眼全文娛戰(zhàn)略實施初見成效。 其實不然，貓眼業(yè)務(wù)主次分明，收入下滑并不影響在線票務(wù)的核心業(yè)務(wù)地位，總營收占比依然接近55%。而廣告服務(wù)增勢喜人卻僅為7.9%，屬于不折不扣的新生業(yè)務(wù)，總營收占比不到10%，現(xiàn)在斷言貓眼全文娛戰(zhàn)略落地有成為時尚早。 換個角度看，票務(wù)+內(nèi)容是貓眼營收支柱，與2018年上半年兩項業(yè)務(wù)超過90%的收入占比相比，2019年上半年出現(xiàn)下滑，娛樂電商服務(wù)總營收占比也從5.2%下滑至4%，單靠廣告服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入增長，顯然無法證明貓眼全文娛戰(zhàn)略呈現(xiàn)肉眼可見的初見成效。 因此，貓眼全文娛戰(zhàn)略仍處于起步階段，距離開花結(jié)果，仍有很長一段路要走，而且其作為后來者，擠入市場并大有作為的難度可想而知。比如，在演出市場，貓眼不得不直面大麥網(wǎng)這一勁敵，后者占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。站在更高維度來看，貓眼與淘票票之爭，本質(zhì)上是騰訊、阿里兩大巨頭生態(tài)之爭，如何更好地協(xié)同騰訊系資源，非常考驗貓眼的智慧和執(zhí)行力。 種種跡象表明，貓眼來之不易的盈利局面本質(zhì)上是節(jié)流的勝利，帶來的利好效應(yīng)非常有限。而一味壓縮成本，顯然不如拓寬營收來源，更能讓人相信未來可期。換言之，當(dāng)前貓眼盈利根基并不牢固，未來能否持續(xù)盈利仍充滿變數(shù)。 除了獨立上市后在擴(kuò)張和盈利之間艱難地力求平衡，貓眼還必須回歸為用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的初心。眼下，純票務(wù)市場已陷入瓶頸，貓眼、淘票票兩強格局趨于穩(wěn)定，越是在這種情況下，越要對用戶保持敬畏之心，而不是隨意辜負(fù)用戶信任，做出損害用戶權(quán)益的不當(dāng)之舉。 1月20日，貓眼因虛假宣傳被罰款20萬元，罰款倒是其次，上市公司竟然牽涉虛假宣傳，或多或少會對其品牌形象造成負(fù)面影響。 這還沒完，據(jù)企查查檢索顯示的信息來看，2019年，貓眼有3起行政處罰記錄，北京市文化市場行政執(zhí)法總隊先后分別罰款7萬元、5萬元、3萬元，理由分別是未向消費者明示演出最低時長及演出最低曲目數(shù)量，涉嫌存在未經(jīng)批準(zhǔn)、擅自出售演出門票的違法行為以及涉嫌存在擅自從事營業(yè)性演出經(jīng)營活動的違法行為。 同時，《“十一”假期消費維權(quán)輿情分析報告》也揭示了貓眼令人不堪的一面。報告顯示，在線票務(wù)類的輿情高峰事件是“貓眼單方面退票”，相關(guān)負(fù)面輿情信息還包括在線票務(wù)存在客服電話打不通、訂單無故被取消等問題，直接影響其用戶口碑。 據(jù)我觀察，貓眼似乎總是因管理疏忽、服務(wù)不到位之類等問題而被處罰或投訴，這些問題看似不嚴(yán)重，無法動搖其發(fā)展大局，但必須重視起來，否則可能面臨量變到質(zhì)變的潛在風(fēng)險。要知道，水能載舟亦能覆舟，用戶利益無小事，貓眼應(yīng)摒棄平臺的傲慢，認(rèn)認(rèn)真真把每個服務(wù)細(xì)節(jié)做到位。 如今，貓眼已上市一周年，首次盈利并未成為拉動股價上漲的動力引擎，相反其最新股價較發(fā)行價跌去近15%，實在令人大跌眼鏡。而眼下這場不知何時結(jié)束的疫情，加上電影行業(yè)下行，勢必會徒增貓眼焦慮，影響其Q1乃至上半年的業(yè)績，真正的挑戰(zhàn)還在后頭，且行且珍惜。
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