雙11，天貓、京東們的成績毫無懸念將會再次刷新。市場留給垂直電商的機會還有多少？

那些跳躍的數(shù)字，注定又是一個不眠之夜，天貓數(shù)據(jù)大屏上顯示，只有了3分鐘，銷售額就突破了100億，2016年到達這個數(shù)字花了7分鐘，2015年花了12分鐘。2016年，天貓的雙十一銷售總額是1207億元，雙十一上午9時，就突破了1000億。而從11月1日啟動的京東促銷戰(zhàn)果也在今晨7時46分突破1000億。

與綜合電商的線上狂歡相比，垂直電商們多少有些“低調(diào)”，只有少數(shù)公布了自己的銷售成績，例如唯品會宣布自己6小時訂單數(shù)突破400萬。

是低調(diào)還是啞火，近來唱衰垂直電商的聲音不斷，綜合電商巨頭對全品類銷售的布局讓消費者對一站式購物變得癡迷，昂貴的銷售費用和流量費用都成為很多垂直電商面臨的問題。新零售的到來再一次讓市場振奮，垂直電商的未來又在何處？

雙十一，垂直電商在忙什么

雙十一，儼然成了一場市場爭奪的戰(zhàn)爭，面對消費盛宴，垂直電商自然也不會錯過這促銷的機會，雖然情況各異，面對的客戶群體不同，各家也均采取了自己的方式來爭取自己的價值。

積極參與型：

今年的雙十一，唯品會采取億元紅包館免費領取紅包活動，購物最高滿199減100，還可免費試用SK-II、科沃斯掃地機器人等價值近百萬的大牌好貨不用歸還。零點開始，唯品會便開啟整點抽大獎活動，每小時抽獎一次，“唯品花”更是準備了11億元巨額補貼，幫助用戶輕松提額,而且在“11.11”大促期間全場購物使用“唯品花”支付還能享受免息的福利。

蘑菇街此次共發(fā)放價值10億級的平臺優(yōu)惠券、價值1億的平臺支付紅包給消費者；大額滿減券，甚至還會請來劉愷威、鄧倫等男星助陣。

冷靜應對型：

跨境進口電商波羅蜜聯(lián)合創(chuàng)始人許勝指出，波羅蜜并沒有花大力氣拼雙11，對于跨境電商而言，拼雙11并不是明智的選擇。

而記者從酒仙網(wǎng)了解到，今年的雙十一，酒仙網(wǎng)主打“健康雙十一”，只是做了常規(guī)的社會化營銷活動，面向消費者的大部分是直接優(yōu)惠，例如舉辦囤酒節(jié)。另外，酒仙網(wǎng)入駐天貓、京東等平臺，借全民狂歡之勢，提高銷售。

聚美優(yōu)品雙十一也只是推出滿減活動。

堅持自我型：

垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)的雙十一促銷從11月1日開始，整整十三天。策略就是，直接優(yōu)惠+ 多種玩法組合。全場滿200返300通用組合現(xiàn)金券。此外，貝貝網(wǎng)每日推出超級品類日——超級奶紙日、超級潮童日、超級母嬰日、超級辣媽日、超級海淘日。

而每日優(yōu)鮮主推會員制，鼓勵開卡，低價抽獎是常規(guī)促銷方法，活躍用戶，11月1日，生鮮電商每日優(yōu)鮮宣布全面轉(zhuǎn)型會員制，推出會員專享商品。

樣本雖不完全，但綜合看，相比往年雙十一的沖量、排名等情況，垂直電商動作有所減少，大多希望通過合理的促銷手段，實現(xiàn)銷售量的增長。

垂直電商的窘境

可以說，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利，垂直電商有過夢幻般的開局，然而隨著紅利的消失，購物方式的改變，電商巨鱷的跨界打劫，開上去很美的垂直電商多少有了悲秋之感，從2012年開始，垂直電商已不被看好。

今年9月，奢侈品垂直電商寺庫網(wǎng)在美國上市，但上市當天就遭遇破發(fā)。2014年就上市并風光無限的化妝品特賣電商聚美優(yōu)品現(xiàn)在估值也只是頂峰時期的十分之一，唯品會號稱連續(xù)18個季度盈利，但是所受沖擊一直不斷。

垂直電商的市場一直被擠占，電商原本就要解決購買效率的問題，從這一點看，消費者對于“一站式”購物的追求不可阻擋。在這種需求下，天貓、京東們通過不斷整合的平臺效應，不僅吸引了更多品牌商和服務上的加入，強大的平臺實力推出的花樣繁多的激勵措施，讓一個普通的消費者很難抗拒，電商平臺將商品類比功能開發(fā)到了極致，消費者已經(jīng)習慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺。

目前一個不爭的事實是，互聯(lián)網(wǎng)的整體流量越來越貴，獲取新用戶的成本也就非常高，而獲取流量的方式不僅需要自身的品牌效應還需要搜索引擎、門戶網(wǎng)站等其他渠道的流量導入，這部分對于垂直電商來說負擔較重。據(jù)統(tǒng)計，京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。

從這個角度看，對于聚美優(yōu)品投資制作電視劇和共享充電寶也是無奈之舉，“有質(zhì)疑聚美投資影視和街電不務正業(yè)的，而事實上，這都是為了流量。流量向超級APP聚集，越來越貴，通過成本更低廉的方式獲取流量是一個企業(yè)運營邏輯。”陳歐在微博中曾說。

應該說，垂直電商離目標客戶更近，更容易提供優(yōu)質(zhì)的服務，事實上，僅從物流服務看，物流體系的缺陷，或者說綜合電商物流系統(tǒng)的優(yōu)化，讓垂直電商的服務優(yōu)勢打了折扣。

唱衰與出路

唱衰垂直電商的聲音不絕于耳，但強大的綜合電商們也并沒有完全占領這個市場，在新的消費關系產(chǎn)生前，市場的更替不會那么簡單，就像電商依然無法取代實體零售商一樣。

蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠曾說“垂直電商的新出路是價值鏈為王”雖不全面，但也道出了垂直電商的本質(zhì)，垂直電商講究的是更專業(yè)化的運營，通過差異化的商品或者服務與消費者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺所無法復制的用戶忠誠度和粘性。

從這一點看，尋找垂直電商的出路就應該本質(zhì)入手，也曾有觀點認為，電商的垂直應該分為兩個程度，第一是商品品類的垂直，注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，從而可以為消費者提供具有更多附加值的產(chǎn)品和服務，將標準品做出特色，將非標品做出品牌。第二是目標人群的垂直，這類垂直電商通過挖掘特定人群的核心需求，進行品類的擴張，滿足這類人群的綜合購物需求。

除了“價值鏈路說”，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫認為“零售做到最后就是兩個詞：一是效率、二是體驗。要找到效率和體驗的平衡，并且不斷創(chuàng)新。”小米創(chuàng)始人雷軍也認為新零售的本質(zhì)就是提高商業(yè)效率。

綜合電商能夠覆蓋人們對商品的一般需求，垂直電商要做出效率，就要把供應鏈鏈做得更深、更專業(yè)，從物流、產(chǎn)品流、現(xiàn)金流角度建立完善的供應鏈系統(tǒng)，提升效率，唯品會為例，其采取自營貨品、自營倉儲、自營物流的布局，從入貨源頭到最后一公里派送，構(gòu)建完整的正品閉環(huán)。實現(xiàn)與綜合性電商的差異化。財報顯示，截止目前，唯品會有用五大物流倉儲。這也是唯品會的核心實力。

與綜合電商相比，一個事實是，用戶更加注重垂直電商的消費體驗，如何形成獨特消費體驗也是電商的軟實力，禮物2016年8月，唯品會上線了“原創(chuàng)視頻＋導購直播”欄目——《唯品美美搭》，與一般網(wǎng)紅直播的UGC內(nèi)容不同，它的原創(chuàng)視頻PGC內(nèi)容更加專業(yè)，配合導購+直播模式的創(chuàng)新，一經(jīng)推出，就吸引了消費者的注意。

蘑菇街經(jīng)過調(diào)整回歸社交電商，并且依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，開展了直播等一系列業(yè)務，也讓這個平臺的社會化屬性更強。

每日優(yōu)鮮也明確全面轉(zhuǎn)型會員制，將推出會員專享商品以及專享客服。據(jù)了解，為了全面轉(zhuǎn)型會員制，每日優(yōu)鮮已在局部區(qū)域進行多輪閉環(huán)測試。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示，每日優(yōu)鮮的營收60%來自現(xiàn)有會員，因此全面推行會員制是一次水到渠成的升級。

網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)個性化、定制化、品質(zhì)化等多樣化需求，洞察和滿足每位用戶獨有的消費訴求背后實則是電商平臺大數(shù)據(jù)實力的一場競技。從這一點看，數(shù)據(jù)對于垂直電商尤為重要，唯品會就提出“數(shù)據(jù)賦能”戰(zhàn)略，基于自身的大數(shù)據(jù)實力，加之與眾多合作伙伴的強強聯(lián)合，唯品會在大數(shù)據(jù)上的人工智能深度學習已逐步實現(xiàn)“千人千面”、“千地千面”和“千時千面”，真正懂得并滿足用戶的所想所需，帶給每一位用戶特有的體驗。

蘑菇街也發(fā)布了一份2017年秋冬流行報告，這份報告并不完全由時尚行業(yè)從業(yè)者靠經(jīng)驗給出，而是由AI通過對海量時尚數(shù)據(jù)的研究和分析提供的。同時蘑菇街也成立了一個搭配研究所，并且啟用AI作為輔助，更高效的匹配流行趨勢，幫助消費者進行服裝搭配。

有業(yè)內(nèi)人士說，回到垂直電商平臺本身，用戶群體本來就與綜合電商有重疊，購買率和復購率也無法和大平臺匹敵，規(guī)模和速度不再是競爭的重點，面對新零售局面，如何線上線下打通，獲取更優(yōu)質(zhì)的流量，與產(chǎn)業(yè)深度融合，值得垂直電商深思。

來源：品途商業(yè)評論