鏡頭背后的張大奕，不是模特，不是店主，她笑稱自己為“女企業家”。今年，她的四家淘寶店合計成交額將達近10億。最后，我們還問了大家都想知道的八卦，文末有彩蛋。

“全年最大力度只有今天了，我要著重介紹一款最后的驚喜，用德國面料定制的保暖內衣。”

雙12當天11點，在快速扒了幾口飯之后，張大奕涂上標志性的大紅唇，套上一件綠色衛衣，如約出現在了直播前。這間幾十平米的房間原先是張大奕母公司如涵控股的董事長馮敏的辦公室，近期被改造成了張大奕的專屬直播間。門外空地早被一排排等待直播的新品衣架塞滿，留下幾乎只能一人通行的過道，幾名工作人員正穿梭其中，小心翼翼地歸類。

如果說照片是網紅電商的電子櫥窗，那直播就是檢驗款式的實時試衣間。但張大奕并沒有直接穿上身給粉絲們看，而是一遍遍講解起這款產品的誕生過程，時不時蹦出進口定制面料、色牢度、快反周期、庫存等服裝鏈條中的專業術語。

對于現在的張大奕來說，強化品質、專業性，或許比最終能賣出多少更有意義。兩年前，阿里巴巴CEO張勇提出網紅經濟，之后，這批因淘寶而誕生的新物種，開始了一段野蠻生長的激烈角逐。當下，網紅當然早已不是一個新鮮詞匯，但并不代表已經形成健康的發展生態，相反，這個市場更新迭代迅速，也依然良莠不齊。

2015年雙11，張大奕憑一己之力，賣進淘寶女裝TOP商家，開業一年店鋪四皇冠；最近的兩年雙11，她是最快破億的網紅賣家，成為網紅經濟中的標桿。而在今年，她已裂變至四家淘寶店，合計將達近10億成交額。

但身在其中，張大奕一邊因長久以來的“第一網紅”光環得益，一邊正試圖擺脫粉絲們對身上網紅標簽的“誤解”——網紅品牌很low——這是她最介意的。

直播進行一個小時后，張大奕看了下時間，按時脫身出來接受我們的專訪。趁著提問空隙，她見縫插針開始吃點東西。一餐中飯因此被拉長到兩個多小時，那碗小餛飩被熱了三遍。

一場直播前后，張大奕需要在不同身份中來回切換。這時候，她不是模特，不是店主，笑稱自己為“女企業家”。而這恰恰就像是她過去三年的短暫縮影。

最討厭做模特

張大奕早已習慣在鏡頭前后瞬間轉換角色，這是成為模特多年來養成的職業素養。

十年前，剛滿20歲的張大奕第一次作為模特站在鏡頭前，她身高170厘米、手臂修長、臉頰巴掌大小，天然有模特范兒。況且，生長在魔都上海，張大奕在初高中時代便會經常訂閱時尚雜志，比同齡人更早地接觸時尚訊息。

盡管如此，模特從來不是她的職業理想，“做模特錢來得太快了，讓我不會珍惜一些東西，還會變得越來越懶，變得沒有想法。”張大奕學的是導游專業，一心想成為一名導游，但因為最后沒有考出導游證，畢業后只能接著做模特。畢竟，在能力范圍內，沒有哪一項工作可以比模特更容易賺錢。

在成為模特的七年里，張大奕將自己比喻成提線木偶，“每天要笑，但不是為自己笑。”她完全不在意被化妝之后的自己到底美不美，只是聽指令被挑選，穿衣服，拍片子，即使遇上不喜歡的也不會有半句怨言。

有趣的是，在幾年以后，當張大奕為自己的內衣店挑選模特時，她卻變成了自己曾經討厭的客戶的樣子。

如今回過頭看，如果不是這段模特經歷，或許也就沒有后來的淘寶網紅張大奕。因為幫助如涵前身的淘寶店“莉貝琳”拍攝店鋪產品，2014年6月，張大奕嘗試著自己開起淘寶店，之后在2年內迅速變身第一網紅。在最近的兩年雙11，成為銷售額最快破億的淘寶店。

與早就是淘寶店主的雪梨、anna不同，張大奕是真正意義上通過個人審美和生活方式的輸出，在微博等社交媒體吸引粉絲，之后引流到淘寶店鋪完成流量變現的網紅。

為了拍出好看的照片，張大奕在開店三個月后就嘗試著跑到國外拍照。當她第一次穿著自己店內的服裝走在日本街頭時，她沒想到，這竟成為日后網紅模式中重要的一環。

沒有成為滿世界跑的導游，張大奕成為了滿世界跑的網紅。

被粉絲改變的網紅

從巴黎、米蘭一路拍完照片，張大奕終于在今年雙11前一個禮拜回到國內。

清晨7點多，飛機落地，困意襲來。時差都還沒來得及倒一倒，張大奕想到的第一件事卻是，拿起手機，登陸新浪微博，在她的微博小號中向粉絲們報到。

“再困也得給你們劇透哦。這款實打實的毛衣也是花紗，遠看就是純色……”她貼心地放滿9張圖，展示毛衣的不同顏色和細節，并照顧到不同的穿著場景。

網紅們自然深諳粉絲運營技巧，微博劇透的轉發、評論、點贊數據都可作為測款依據，與銷售端和供應鏈端緊密相連。這還只是其中的一小個環節。成為網紅三年，每天花費5、6個小時看微博評論和私信，了解粉絲們的需求，是張大奕其余工作再忙都雷打不動的事。

替換掉衣柜里的名牌，很多年輕女孩都開始轉向單價更低，但款式更能吸引她們的網紅品牌。他們看重的無非是網紅們的選款能力。

ANNA的粉絲是25歲＋女性，定位都市時尚大氣；Lin張林超則定位在海龜白富美，客單價更高，款式也更個性化；而像張大奕、雪梨這樣的網紅，則把更年輕的學生、白領人群圈進自己的地盤，詮釋自己對時尚、對生活的理解。

而在不斷與粉絲互動的過程中，用戶也在改變張大奕的審美。僅僅一兩年前，張大奕還保有著自恃為審美領袖的驕傲，現在，她正在自己搭建的網紅世界中，與粉絲喜好、大眾化、爆款達成和解，并沉浸在數據、店鋪運營等這些并不性感的詞匯中。

起碼有兩件事直接動搖了張大奕曾經的堅持。

在去年之前，張大奕基本還是以個人審美，私服概念做店。在她看來，羽絨服配大毛領已經是玩爛了的套路，不需要迎合大眾，而應該突出自己私服的個性和特色，所以堅決不會做大毛領。但是在今年，基于行業數據分析，粉絲及淘內用戶的搜索購買習慣，在張大奕發現淘寶上都是大毛領且款式不錯的時候，她會主動去研究這個自己并不熟悉的領域，然后再將產品個性化成適合自己粉絲的樣子，結果超出預期。

此外，為了突出與其他淘寶店的不同，張大奕此前常常局限于只做自己私服的顏色，不會額外新增。但在今年，張大奕嘗試通過多款多色服裝，讓買家們可以有更多選擇余地。

今年雙12前夕，她在微博上這樣寫道，“從只為了自己喜歡做的事情，希望把你們所憧憬的美好事物帶到你們身邊的心理，到現在會為了大眾觀察大眾心理，去做一部分大眾廣而接受的東西。”

一個孵化器公司的創始人曾經評價她，按照張大奕的喜好，真實的她不可能完全喜歡自己店內的服裝。

就連她自己也承認，這是一種對商業化的妥協，“但妥協并不是一件不好的事，反而是善意的。用戶也受益，我也得益，這就看如何平衡。不能太去迎合粉絲，但也要做些基礎款。”

從衣服到口紅

被用戶改變的當然不止于審美。

在開店的第一年，張大奕曾嘗試著另開了一家主賣襯衫的男裝店，延伸品類。但幾次上新的結果證明，這似乎并不是一個明智的決定，直到她開始從女裝裂變至屬性相似的內衣。

因為推薦了一款無肩帶內衣，粉絲們的需求強烈。于是一年半之前，張大奕的內衣店開張。接下來，口紅店、生活館的出現同樣因此誕生。

她曾在微博上說：“因為上新經常被大家問嘴上的姨媽色是哪個顏色，經過兩年多的糾結，頂著當初所有的罵聲組了彩妝團隊，做了自己的彩妝品牌，賣了自己的第一支破3萬的豆沙（灰玫色）；因為想要指導皮衣如何保養，如何去球，如何越洗越新，索性做home館賣洗衣液。”而在未來，張大奕半開玩笑說，可能還會賣婚紗、賣鉆石，延伸仍在不斷發酵中。

包括雪梨、林珊珊、于momo等在內的淘寶網紅們，也都在這兩年陸續搭建起自己的品牌矩陣，且聚焦生活方式、內衣、美妝、母嬰和零食等品類。而延伸的邏輯無非還是圍繞網紅個人，與前臺所展現的生活方式息息相關，并與紅人深度捆綁。正如張大奕在總結男裝店失敗的原因時說：“網紅經濟本身需要粉絲驅動，需要有代入感，需要自己以身試法。”

如何從個性化真正進階到品牌化，幾乎成為所有網紅品牌們面臨的集體矛盾：一邊想要擺脫網紅個人，一邊卻依然依賴于網紅形象和影響力。除了懷孕等不可抗力的因素外，當下，很多網紅大店都開始使用網紅之外的模特，試圖把個人粉絲轉化為店鋪粉絲，將更多焦點放在產品本身。

張大奕也在有意主導這些變化。在做內衣和口紅品牌時，張大奕沒有親自出鏡，她想要驗證大家對于網紅的感知，能否從一定要網紅穿這一件衣服，到接受網紅主理這個品牌，成為幕后。在她看來，轉換能否成功，跟平時的經營方式有關，“網紅要始終與粉絲相互信任，而跟網紅本身是不是模特沒有關系。”

在張大奕的微博中，仍有相當大的內容比例留給延伸品牌們。顯然，粉絲們需要有一個慢慢接受的過程。不過，從目前情況來看，延伸品牌的粉絲大部分仍從服裝店引流，但也有較大比例的新粉絲。張大奕透露，在剛剛結束的雙12，在完全沒有推廣內衣和彩妝的情況下，這兩個類目殺入了淘寶的top15。

而從臺前到幕后，張大奕將主要時間放在面料開發和選款上。因此，當你看到直播中那個侃侃而談的產品經理時，或許就不會那么奇怪了。

拐點已至

當身份轉變時，張大奕也需要同時妥善處理背后的心態變化，忍受等同于巨大回報的勞累和疲倦。

雙11前后的三個月，張大奕都沒有時間回自己上海的家。除了出國拍照，她會抽出時間待在位于杭州九堡的公司，忙著直播和開會。在她看來，對于員工的激勵和溝通是需要去公司的，不能讓員工從來看不見老板。

在大奕電商總監尼扣眼里，天蝎座的張大奕是位果斷且雷厲風行的老板，遇到問題時快速決斷。

雙12的這次直播進行到一半，空氣突然凝固起來。

“都這個時候了，寶貝鏈接里竟然沒有圖片？那我在直播什么？”張大奕苦笑了一聲，克制著試圖用搞笑的語氣，挽救這個重大失誤給粉絲購買帶來的影響。一旁的工作人員趕緊解釋，但被她立馬打斷了，“這個時候就不應該有借口。”

但說歸說，張大奕一邊安排了工作人員頂上直播，并讓模特上身試穿效果，一邊退出直播屏幕，拿出手機，開始為這款內衣拍照、修圖、上架。這才恢復平靜。

一場風波過后，張大奕坦言：“如果不是在直播過程中，剛剛的失誤我會大罵一頓，并且罵很久。前面強忍怒火，我會很在意這個問題為什么會發生。”

即使對面的是馮敏，只要有不同的意見，她照樣不退讓，“我抱怨的都是供應鏈問題。馮敏脾氣很好，我急脾氣，基本都是我罵他。”但即使生氣，張大奕從來不會把情緒無限放大，生氣時間不會超過1小時。

網紅品牌的上新速度甚至比快時尚們都要快，這就意味著在快速的發展節奏中，容不得有半點的拖沓。如果一度有兩個月沒有上新，這恐怕是天都要塌下來的事情了。

今年初的兩個月，張大奕因為私人原因真的給自己放了個長假，結果春季的整體銷售受到影響，沒有達到預期目標。巨蟹座的尼扣一度處于高度緊張的狀態連續失眠，而大天蝎的張大奕反倒是最放得開的那個，意識到因自己的問題影響到整體，她立馬帶領大家恢復工作狀態。

“不會有輸了的感覺，但是會說下個月一定要好。”這是每一次遇到問題時，張大奕的人生哲學。

談及未來一年的重要戰略，張大奕坦言將會較大精力放在新零售項目上，開所有品牌的線下體驗集合店。目前，她已經在接洽事宜過程中，還會因此在上海設立一個辦公室。

事實上，張大奕在去年就想要嘗試，但那時內衣和彩妝剛剛起步，需要靜下來先做好產品。而真正下定決心去執行，是受到今年淘寶的造物節活動啟發。作為108家淘寶神店之一，張大奕發現臨時搭建的線下店鋪每天都會排隊，這說明大家對線下有趣的東西很感興趣。

張大奕的另一點思考在于，隨著渠道多樣化帶來更多銷售額，可為向供應商下單做好背書。網紅模式大都依賴于預售，這能有效控制庫存，但同時周期不可控，存在極大的售后風險。因此，在個性店鋪升級為品牌的過程中，這需要不斷被優化。

“這是很大的一步，但做互聯網的就是得快。失敗了沒有問題，但是得去試試看。”此時，張大奕若有所思，“我要成為一個女企業家。”

彩蛋

我們還問了大家都想知道的八卦：

1.去年雙11期間，你錄制了一首歌；今年11月前夕，你去參加了《快樂大本營》。為什么做這些事？未來有想進演藝圈的打算嗎？

今年11月5號從法國飛回來，6號飛去長沙，7號立馬飛回來準備雙11，這時間最重要的還是店鋪。其實《快樂大本營》很早之前就來找過我，我也不認識何炅，上節目肯定是為了店鋪曝光，因為我原本以為是雙11期間播出。

其實在模特階段，我就有很多機會演戲，但是就像我不喜歡做模特一樣，我也不喜歡做演員，對出名一點興趣都沒有。當然如果對店鋪銷量有好處，我會去做。

2.事業之外，你自己有哪些人生規劃？3年之內會結婚生孩子嗎？

不會。其實網紅談戀愛很影響上新，從情緒上還是時間精力上。所以短期內不會結婚生孩子，更何況我現在沒有男朋友哈哈哈。我覺得好的人生規劃，是做店鋪但不會影響結婚生孩子。我曾開玩笑地說過，我生孩子必須1月懷孕，9月生產，一個月做月子，10月正好可以拍照，接下來做雙11。

其實做網紅挺疲憊的，尤其是大促期間。我是天蝎座，好勝心強，又喜新厭舊，所以會不斷做新一步的規劃，對于新的領域始終有新鮮感。

3.之前你說過是身在城鄉結合部，心在巴黎時裝周。但這一兩年來，你也開始出現在這些國際秀場，是去看款還是什么？

今年最大的轉變是身在巴黎時裝周，心在城鄉結合部。我是被品牌方或媒體邀請去看秀的，想要改變網紅在大眾心目中的印象。

4.網紅們都非常愛惜自己的羽毛，你也會很認真把關每一張出去的照片，會在意被拍丑嗎？如何管理個人形象？

我從來不太在意自己長得好不好看，在模特時期，即使我被化妝師化很丑，也從來不會反對，這是職業素養，為了最終效果，我個人好不好看無所謂。

現在自己做品牌了，心情會有一些變化。當我知道網紅每天都會洗頭時，我很驚訝。因為第二年之前，我拍照完全不在意，甚至不洗頭，不好好涂口紅，現在稍微好一點。但我還是自己化妝。我的性格是不拘泥于小節，抓大放小，造成了問題就必須改，對于影響銷量的事情我會改，但是本人好不好看無所謂。

5.在此之前，你一直頭頂淘寶第一網紅的頭銜。現在的你，會更在意能否成為第一還是能否完成既定銷售目標？

名次也會在意，但真的沒有那么重要，更看重自己的目標是否能夠完成。我一直說，今年最好的成績是明天最低的要求。我們是短跑冠軍，隨著現貨消耗完畢，速度后來越來越慢也是正常的。今年15分鐘破億，全公司2小時破2億。

我們用三年的時間完成了別人十年才能完成的成績，速度非常快，個人還是比較滿意的。最令我欣慰的是，一些在女裝類目上別人眼里“很傻很不討巧”的堅持，比如定制啦給我留下了很好的口碑。當我在內衣、彩妝這樣完全不同的品類上發力的時候，粉絲會說“姨媽出品，必屬精品！只要是姨媽出的東西，我義無反顧的相信。”所以在今年雙十二，完全沒有推廣內衣和彩妝的情況下，這兩個類目可以殺入淘寶的top15，差一點點就進top10，是完全出乎我意料的。我很感恩，也很感懷自己這三年來的堅持。

6.第一批涌現的網紅們都開始出現轉型，新涌入的年輕網紅也在逐漸站穩腳跟，不斷搶占年輕人群。你會有危機感嗎？怎么看待這種網紅的新舊更替？

在網紅當中，我一直以來都是年紀相對來說比較大的，我是87年的，所以并不在意是不是年輕。我會關注，但并不會感到壓力。連我自己招人，我都會要求招94年以后的，年輕的新網紅出現挺好的，會帶來更多創新和邏輯。

7.張大奕的招人標準是什么？

不能是剛剛夠你現在用的人，而要滿足公司未來兩年發展的人才，成長不能比我慢。我要招的人從來都不是用淘寶店的標準來招，而是以未來品牌的標準。

網紅公司的光環會吸引很多好奇心，也會有一些人帶著目的性而來。所以我有時會先問，你認識張大奕嘛，你是她粉絲嘛，不是？那太好了。

來源|微信公眾號：天下網商