騰訊并不是第一次染指電商。2012年，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，騰訊仍然大膽出擊，涉足電商。據(jù)年報(bào)披露，2012年騰訊的電商收入為44億元，占總營(yíng)業(yè)額10%。2013年，因其電商自營(yíng)業(yè)務(wù)交易量大幅增加，來自交易平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)收入亦有所增長(zhǎng)，騰訊的電商收入猛增為98億元，占總營(yíng)業(yè)額16%，較上一年增長(zhǎng)121%。但是到2014年3月，騰訊就將電商業(yè)務(wù)剝離出售給京東，同時(shí)也成為京東最大的股東。之所以放棄電商，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為輕資產(chǎn)的社交媒體即省力氣，資本市場(chǎng)又頗為認(rèn)可，而電商是個(gè)很臟很累的苦活兒，對(duì)騰訊這樣的技術(shù)公司來說，它們根本無心戀戰(zhàn)。2013年，因?yàn)樯唐菲奉惖呢S富和地域覆蓋范圍的擴(kuò)張，騰訊的電商收入高達(dá)98億元，但因?yàn)殇N貨成本的增加導(dǎo)致收入成本高達(dá)92億元。個(gè)位數(shù)的利潤(rùn)率讓習(xí)慣了兩位數(shù)的投資人大跌眼鏡。

但是現(xiàn)在大家突然意識(shí)到，電商其實(shí)比社交媒體要好，倒不是說電商有多賺錢，最重要的一點(diǎn)是電商能生產(chǎn)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)。零售行業(yè)一直信奉購(gòu)買行為定義著消費(fèi)者，過去如此，現(xiàn)在依然如此。而個(gè)人在微信上的聊天數(shù)據(jù)，從中能得到的信息和買東西這個(gè)場(chǎng)景中蘊(yùn)含的信息量是沒法比的。從微信的趨勢(shì)上看，一方面其增長(zhǎng)速度開始放緩，另一方面，微信其實(shí)正在去社交化，正在逐漸從個(gè)人社交圈轉(zhuǎn)變成一個(gè)企業(yè)級(jí)應(yīng)用，從私人空間轉(zhuǎn)變成一個(gè)公共空間。

電商擁有豐富的場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，對(duì)騰訊來說從戰(zhàn)略上說絕對(duì)不能丟，而且一旦電商數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)兩者都掌握在手中，兩者疊加是可以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的。《王者榮耀》的異常火爆一個(gè)原因就是它把游戲和社交相結(jié)合，游戲推動(dòng)社交，社交反過來又強(qiáng)化了游戲。

中國(guó)零售業(yè)一直以來的弊端是行業(yè)格局極為分散，造成了電商對(duì)線下實(shí)體店大肆沖擊而實(shí)體店毫無還手之力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33.2萬億元，其中網(wǎng)上零售額占16%，達(dá)5.2萬億元，同比增長(zhǎng)26.2%，連續(xù)三年增速放緩。這意味著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已開始由過去的瘋狂增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入到相對(duì)成熟和穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展階段。持續(xù)高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售中出現(xiàn)了兩個(gè)“巨無霸”——阿里和京東。但從整個(gè)行業(yè)來看，阿里再大也不到10%的市場(chǎng)份額，京東不到6%。與巨無霸不夠霸相對(duì)的，是剩下的“小公司”特別多而且特別小。當(dāng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)整合。

從目前的實(shí)力來看，市場(chǎng)上沒有足夠抗衡這兩個(gè)巨無霸的力量，這意味著整合變成了阿里和騰訊京東兩派之間的較量。目前來說，京東似乎更有動(dòng)機(jī)和意愿去整合，但是虧損的壓力是個(gè)掣肘。對(duì)那些小公司來說，與其賣給強(qiáng)勢(shì)的阿里不如賣給京東，更何況有騰訊的加持。但是最終，配置資源還是要看誰更需要誰，還是市場(chǎng)說了算。

全行業(yè)的整合是必然，當(dāng)市場(chǎng)整合到一定的程度，可以預(yù)見也可以確信的是，沒有一個(gè)政府會(huì)允許超過20%甚至30%的市場(chǎng)份額由一家公司來把持，這是絕不可能的。在全球來看也是如此，德勤的《2017全球零售力量》報(bào)告顯示，2015財(cái)年，全球十大零售商的總營(yíng)業(yè)額占全球250大零售商的營(yíng)業(yè)額的比例也不過30%。因此，當(dāng)電商市場(chǎng)整合到一定程度，出現(xiàn)寡頭壟斷的時(shí)候，政府一定會(huì)出面干預(yù)，任何市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都是如此。

對(duì)零售業(yè)來說，線上線下的融合和貫通是必然，行業(yè)的整合是必然，這背后的推動(dòng)力是對(duì)電商數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓的信條是快速行動(dòng)和不斷試錯(cuò)，亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫?貝索斯也把這句話當(dāng)成自己的行動(dòng)準(zhǔn)則。2018年，這八個(gè)字也應(yīng)該被更多人牢記在心。

（作者介紹：陳歆磊為上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、副院長(zhǎng)，史穎波為長(zhǎng)江商學(xué)院品牌研究中心高級(jí)研究員。本文僅代表作者觀點(diǎn)。責(zé)任編輯郵箱：tao.feng@ftchinese.com）

來源：FT中文網(wǎng)             作者：陳歆磊