小米10年,“大話王”雷軍的野心與煩惱互聯(lián)網(wǎng)+

Tech星球 2021-08-11 11:26
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導(dǎo)讀

“三年時間,三年時間拿下全球第一的目標(biāo)。”

“三年時間,三年時間拿下全球第一的目標(biāo)。”
Tech星球(微信ID:tech618) 文 | 楊曉鶴 封面來源 | Tech星球


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??“三年時間,三年時間拿下全球第一的目標(biāo)。” 雷軍頓了頓,還是說出了小米的“野心”,“我不說出小米的目標(biāo),會有人認(rèn)為我們膽怯。”8月10日晚,在新高端機(jī) MIX 4發(fā)布會上,剛拿下全球智能機(jī)出貨量第二之后,雷軍又給小米定了新的“小目標(biāo)”。 接力華為,小米繼續(xù)與三星和蘋果在國際上廝殺。7年前,雷軍那句挑戰(zhàn)蘋果的“大話”,已然實(shí)現(xiàn)。目前,小米距離全球第一三星的市場份額,還差2個百分點(diǎn),但挑戰(zhàn)并不是這個小小的2個百分點(diǎn)。 僅隔一天的8月11日,三星就將發(fā)布自己的2021年度新機(jī),進(jìn)一步擴(kuò)展國際市場。再隔一天的8月12日,新榮耀即將發(fā)布其獨(dú)立后,真正的高端旗艦機(jī)“Magic 3”。在華為時期就與小米纏斗不休的榮耀,甚至也在各地與小米同步開線下店,從產(chǎn)品到渠道全維度競爭。 如今的智能機(jī)市場,沒有誰是真正的領(lǐng)先,這是雷軍的新煩惱,所有的新智能機(jī)需要轉(zhuǎn)化為銷量才是王道。 從當(dāng)下情況看,華為余承東剛剛發(fā)布的 P 50 ,由于被封鎖只能使用4G版芯片,市場競爭力注定不會太多;而截至8月10日發(fā)布會前,小米 MIX 4 在京東的預(yù)約量為26萬(很多米粉會選擇小米官網(wǎng)預(yù)約),新榮耀Magic 3的預(yù)約量為70萬,下半年的高端機(jī)之爭,好戲才開始。

高端旗艦機(jī)的最后機(jī)遇? 2021年的智能機(jī),一個最重要的話題就是“沖高端”。而小米無疑是最努力的那個,新榮耀也押注希望在 Magic 3 身上,大家都有不能輸?shù)睦碛伞?從小米看,小米11 Pro是“安卓機(jī)皇”,緊接著小米還發(fā)布了“安卓之光”小米 11 Ultra,今天又發(fā)布了更加高端的 MIX 4。實(shí)際上,小米 MIX 系列已經(jīng)暌違 3年,今年必須發(fā)布的緣由,也是雷軍迫切希望小米能夠站穩(wěn)高端。

10日晚的發(fā)布會上,雷軍介紹小米MIX 4 多項(xiàng)創(chuàng)新,比如 MIX 4 采用了CUP全面屏。這塊屏幕是在2018年底立項(xiàng),100多位工程師打磨,研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)5個億。當(dāng)然,MIX 4 還有今年旗艦機(jī)估計(jì)都會采用的屏下攝影技術(shù),只是中興提前發(fā)布搭載這項(xiàng)技術(shù)的Axon 20,定價過低,有網(wǎng)友調(diào)侃,“小米本打算靠這項(xiàng)技術(shù)拉升MIX 4 價格的。” 雖然小米MIX 4采用了很多新技術(shù),但從著力優(yōu)化的散熱功能、去掉小米 11 Ultra不太實(shí)用的背面屏,以及不再延續(xù)Mix Alpha的環(huán)繞屏等發(fā)展路徑看,MIX系列不再主打概念機(jī),而是向量產(chǎn)機(jī)邁進(jìn)。 一位米粉對Tech星球分析,如果說小米MIX 4是“超酷(CUP全面屏和屏下攝影)、超靚(陶瓷機(jī)身)、超值(4999元)”的三超手機(jī),那雷軍提前打好預(yù)防針的“供貨量會不太充足”,也注定這款手機(jī)會再次被質(zhì)疑“饑餓營銷”,屆時如何安撫消費(fèi)者也會是麻煩事。 從小米10,到小米11 ,再到 Ultra、MIX,小米的高端化之路并非坦途,但也一直在努力。如果從當(dāng)下配置和技術(shù)實(shí)力看,MIX 4已經(jīng)是行業(yè)的實(shí)力代表之一,當(dāng)然不是自研芯片和操作系統(tǒng),能不能算高端,還得看消費(fèi)者是否認(rèn)可。 相比小米忐忑的心情來看,新榮耀的境遇可謂是All in,高端成敗也在Magic 3能否一炮而紅。 此前在華為體系內(nèi),榮耀受制于定位限制,一直沒有辦法沖擊高端。新榮耀則脫離了這些束縛,此前在華為體系內(nèi)的概念品牌Magic,則成為新榮耀的高端依靠。 Magic 3目前沒有太多爆料,從新榮耀CEO 趙明的預(yù)熱微博看,Magic 3主打AI能力。比如在會議情況下,如果手機(jī)接入電話,看一眼Magic 3會進(jìn)入靜音狀態(tài),這意味著Magic 3能讀懂眼神,更多Migic 3的亮點(diǎn)還需在發(fā)布會揭幕。 在2021年6月,新榮耀剛剛緩口氣,榮耀渠道管理李強(qiáng)告訴Tech星球,榮耀50系列發(fā)布前確實(shí)都是過渡產(chǎn)品,好不容易基本解決芯片和供應(yīng)鏈問題。現(xiàn)在,Migic 3能否讓榮耀在2021年的下半年,有款力作征戰(zhàn)群雄發(fā)力的秋冬季,也是榮耀全國渠道商都在期盼的事情。 當(dāng)然,榮耀也在開發(fā)更多概念機(jī)型。最近天眼查App顯示,榮耀終端有限公司獲得“折疊屏設(shè)備”專利授權(quán),這也意味著榮耀也會研發(fā)彰顯設(shè)計(jì)實(shí)力的折疊屏手機(jī)。

發(fā)布會熱鬧歸熱鬧,市場不會給小米和新榮耀們更多機(jī)會,尤其傳聞中的iPhone “13 香”即將在秋季發(fā)布。留給MIX 4和 Magic 3的時間都不會太多了。

誰接住了華為空出的市場份額? 眾所周知,華為受制于芯片難題,國內(nèi)市場份額已經(jīng)從“Top 1 ”跌落至統(tǒng)計(jì)中的“ Others”類,誰接住了華為空出的市場份額? 從Canalys的數(shù)據(jù)看,2021年Q2出貨量最多的手機(jī)廠商分別是vivo、OPPO和小米,市場份額分別是24%,21%和17%。小米的國內(nèi)市場份額依舊落后前兩名,但從年增速來看,小米年增長率是35%,增速還是最快。

小米的進(jìn)步確實(shí)明顯,從小米自身出貨量看,其Q2 出貨量 5310 萬臺手機(jī),同比增長 86.6%。在歐洲等區(qū)域市場占有率第一,全球智能手機(jī)市占率達(dá)到 16.9%,還曾短暫拿下全球出貨量第一的寶座,穩(wěn)定下來仍是超越蘋果的全球第二手機(jī)廠商,這也讓雷軍十分高興。 然而,單純從高端智能機(jī)市場看,各大品牌的努力可能并不太成功。華為主打的M和P系列手機(jī),都定位為4000元以上的高價,也即各大調(diào)研機(jī)構(gòu)劃分高端機(jī)線的600美元線以上。過去這一市場基本由華為和蘋果把持,“華為跌到誰能吃飽”成了關(guān)注的焦點(diǎn)。 根據(jù)京東的618銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),銷量最高的手機(jī)型號還是iPhone 12,一款高端手機(jī)搶占了手機(jī)整體銷量榜首。余下的皆為小米和OPPO的低端子品牌,比如小米旗下的Redmi和OPPO旗下的Realme,以及vivo旗下的IQOO。

很多人認(rèn)為,蘋果拿下京東618單品累計(jì)銷量排行和品牌累計(jì)銷量排行,背后的原因是iPhone 11和12兩款主力機(jī)型降價促銷,但也正是由于蘋果高端智能機(jī)的豐厚利潤,能夠支撐蘋果進(jìn)行一定幅度的降價,才能讓蘋果高端機(jī)打敗一系列性價比手機(jī)的銷量。 相比較來說,試圖取代華為M和P系列,與蘋果掰手腕的國產(chǎn)高端機(jī),僅有小米 11 Ultra在各種榜單中偶有露臉,其余的OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+以及小米11 Pro,都沒有公布具體銷量,也未見在各種榜單中出現(xiàn)。 這場發(fā)布會,雷軍也僅公布了小米10的銷量是577萬臺,相比較QuestMobile給出的國內(nèi)iPhone 12至今激活量是618萬臺。稍微能打的代表小米10,兩年的銷量仍未追上蘋果一年的銷量,華為之后急需能挑戰(zhàn)蘋果的國產(chǎn)高端機(jī)。 遙想2020末至2021年初,各大國產(chǎn)品牌都米鉚足勁主攻高端機(jī),光從配置看,各家的高端機(jī)絲毫不差。但差就差在穩(wěn)定性,小米 11 Ultra的主板發(fā)熱和wifi信號問題嚴(yán)重,OPPO Find X3的設(shè)計(jì)不夠穩(wěn)定,這些都導(dǎo)致國產(chǎn)高端機(jī)沒有贏得主流用戶認(rèn)可。 蘋果仍是大贏家,甚至搶占了華為空出的市場,這從蘋果公布的財(cái)報中也可一窺一二。7月27日,蘋果公布2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報,凈營收達(dá)到了814億美元。大中華區(qū)凈營收為147億美元,同比增長為58%。 庫克在隨后的分析師電話會中“凡爾賽”地表示,大中華區(qū)的第三財(cái)季增長也是創(chuàng)了歷史同期新高,用戶對于iPhone 12 Pro和12 Pro Max的反響非常強(qiáng)烈,所以銷售非常不錯。 一直以來,小米、OV和榮耀在千元機(jī)領(lǐng)域比拼性價比,高端機(jī)市場不是難有產(chǎn)品,而是難有成熟經(jīng)典之作,這讓消費(fèi)者用腳投票。買不起iPhone12,甚至也會選擇蘋果上一代的iPhone 11,也是多有無奈。

開店是決勝市場的關(guān)鍵?
在高端機(jī)市場,產(chǎn)品是決勝的一個維度,國產(chǎn)品牌也意識到,渠道仍是決勝的關(guān)鍵因素之一。 一直以來,中國智能機(jī)市場行情如此,“線上30%,線下70%。線下市場,城市市場55%,縣鄉(xiāng)市場45% 。”因此國產(chǎn)智能當(dāng)下的關(guān)鍵詞就是補(bǔ)課,補(bǔ)足渠道建設(shè)的滯后。 與OPP和vivo補(bǔ)課線上,推出線上品牌realme和iQOO不同,小米和榮耀的發(fā)力重點(diǎn)放在了線下渠道。二者目前的線下門店均不過萬,補(bǔ)強(qiáng)線下渠道就是當(dāng)下的主要目標(biāo)。 小米的線下大擴(kuò)張起步于2020年11月,當(dāng)時小米策劃的“千店同開”,也是搶占了一波營銷熱度,彼時小米的線下各類門店總數(shù)才剛剛3200家。此后小米開始每月1000家的擴(kuò)張速度,2021年4月份突破5000家,2021年6月份就突破了8000家。 盡管看起來很速度,但細(xì)計(jì)算一波,按照此速度,小米的零售點(diǎn)要達(dá)到OV的20萬,幾乎要用20年時間,這個周期沒有企業(yè)等得起。但盧偉冰曾表示,小米線下店的目標(biāo)并不是超越OV,而是強(qiáng)調(diào)“有效率的擴(kuò)張”。2020年一波“經(jīng)銷商退直營體系進(jìn)”的策略,就是發(fā)生在此背景下。 如今小米的8000多家店,多是自營的小米之家和小米員工擔(dān)任店長的小米體驗(yàn)店。7月23日,小米召集全部全國的區(qū)域經(jīng)理匯聚北京開會,加強(qiáng)對線下店的管理,也是召集這個大會的意義之一。

相比小米的線下開進(jìn)策略,榮耀的線下開店風(fēng)格有明顯不同。據(jù)公開報道,2015年,榮耀開始布局線下,2019年末榮耀在線下開了2000余家門店,新榮耀在2021年的目標(biāo)是開出30000+線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。 “速度更快,不強(qiáng)調(diào)自營”是榮耀的核心策略,從唯一的成都的萬象旗艦店,到開遍全國的線下體驗(yàn)店,榮耀拓展的腳步也非常快。尤其五一期間,是榮耀線下店密集開業(yè)的日子,安徽合肥地區(qū)就有10多家同時開業(yè)。 榮耀CEO趙明曾表示,2020年上半年,榮耀的線下銷售占比已經(jīng)超越了線上。這與新榮耀很多股東就是渠道經(jīng)銷商有關(guān),畢竟普泰天力、天音通訊和愛施德這些實(shí)力經(jīng)銷商,此前就是華為和榮耀的代理商。 小米和榮耀的哪種開店模式更合理,目前還不好說。李強(qiáng)告訴Tech星球:“小米強(qiáng)調(diào)直營管理模式,導(dǎo)致很多店利潤毛利僅在10%左右,而新榮耀的代理商很多也在虧損,熬過缺貨期就得比拼代理的效率。” 此前他曾自信地認(rèn)為,新榮耀一定會接盤華為的市場,畢竟二者渠道能力幾乎能復(fù)用,榮耀也在暗暗積極地接洽沒貨可賣的華為線下店。但在小米集團(tuán)的體系化進(jìn)攻下,以及小米 MIX 4帶來的驚艷,他認(rèn)為下半年的市場競爭還不好說。 如今,蘋果的蒂姆庫克仍是智能機(jī)市場的主導(dǎo)者,華為余承東無奈退出這個舞臺,下半場是雷軍與新晉者趙明的對角戲,國產(chǎn)智能機(jī)的競爭正拉開決賽的大幕。?
小米 榮耀 高端 市場 華為
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