“三年時(shí)間，三年時(shí)間拿下全球第一的目標(biāo)。”
Tech星球（微信ID：tech618） 文 | 楊曉鶴 封面來源 | Tech星球


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??“三年時(shí)間，三年時(shí)間拿下全球第一的目標(biāo)。” 雷軍頓了頓，還是說出了小米的“野心”，“我不說出小米的目標(biāo)，會(huì)有人認(rèn)為我們膽怯。”8月10日晚，在新高端機(jī) MIX 4發(fā)布會(huì)上，剛拿下全球智能機(jī)出貨量第二之后，雷軍又給小米定了新的“小目標(biāo)”。 接力華為，小米繼續(xù)與三星和蘋果在國際上廝殺。7年前，雷軍那句挑戰(zhàn)蘋果的“大話”，已然實(shí)現(xiàn)。目前，小米距離全球第一三星的市場份額，還差2個(gè)百分點(diǎn)，但挑戰(zhàn)并不是這個(gè)小小的2個(gè)百分點(diǎn)。 僅隔一天的8月11日，三星就將發(fā)布自己的2021年度新機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)展國際市場。再隔一天的8月12日，新榮耀即將發(fā)布其獨(dú)立后，真正的高端旗艦機(jī)“Magic 3”。在華為時(shí)期就與小米纏斗不休的榮耀，甚至也在各地與小米同步開線下店，從產(chǎn)品到渠道全維度競爭。 如今的智能機(jī)市場，沒有誰是真正的領(lǐng)先，這是雷軍的新煩惱，所有的新智能機(jī)需要轉(zhuǎn)化為銷量才是王道。 從當(dāng)下情況看，華為余承東剛剛發(fā)布的 P 50 ，由于被封鎖只能使用4G版芯片，市場競爭力注定不會(huì)太多；而截至8月10日發(fā)布會(huì)前，小米 MIX 4 在京東的預(yù)約量為26萬（很多米粉會(huì)選擇小米官網(wǎng)預(yù)約），新榮耀Magic 3的預(yù)約量為70萬，下半年的高端機(jī)之爭，好戲才開始。

高端旗艦機(jī)的最后機(jī)遇？ 2021年的智能機(jī)，一個(gè)最重要的話題就是“沖高端”。而小米無疑是最努力的那個(gè)，新榮耀也押注希望在 Magic 3 身上，大家都有不能輸?shù)睦碛伞?從小米看，小米11 Pro是“安卓機(jī)皇”，緊接著小米還發(fā)布了“安卓之光”小米 11 Ultra，今天又發(fā)布了更加高端的 MIX 4。實(shí)際上，小米 MIX 系列已經(jīng)暌違 3年，今年必須發(fā)布的緣由，也是雷軍迫切希望小米能夠站穩(wěn)高端。

10日晚的發(fā)布會(huì)上，雷軍介紹小米MIX 4 多項(xiàng)創(chuàng)新，比如 MIX 4 采用了CUP全面屏。這塊屏幕是在2018年底立項(xiàng)，100多位工程師打磨，研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)5個(gè)億。當(dāng)然，MIX 4 還有今年旗艦機(jī)估計(jì)都會(huì)采用的屏下攝影技術(shù)，只是中興提前發(fā)布搭載這項(xiàng)技術(shù)的Axon 20，定價(jià)過低，有網(wǎng)友調(diào)侃，“小米本打算靠這項(xiàng)技術(shù)拉升MIX 4 價(jià)格的。” 雖然小米MIX 4采用了很多新技術(shù)，但從著力優(yōu)化的散熱功能、去掉小米 11 Ultra不太實(shí)用的背面屏，以及不再延續(xù)Mix Alpha的環(huán)繞屏等發(fā)展路徑看，MIX系列不再主打概念機(jī)，而是向量產(chǎn)機(jī)邁進(jìn)。 一位米粉對Tech星球分析，如果說小米MIX 4是“超酷（CUP全面屏和屏下攝影）、超靚（陶瓷機(jī)身）、超值（4999元）”的三超手機(jī)，那雷軍提前打好預(yù)防針的“供貨量會(huì)不太充足”，也注定這款手機(jī)會(huì)再次被質(zhì)疑“饑餓營銷”，屆時(shí)如何安撫消費(fèi)者也會(huì)是麻煩事。 從小米10，到小米11 ，再到 Ultra、MIX，小米的高端化之路并非坦途，但也一直在努力。如果從當(dāng)下配置和技術(shù)實(shí)力看，MIX 4已經(jīng)是行業(yè)的實(shí)力代表之一，當(dāng)然不是自研芯片和操作系統(tǒng)，能不能算高端，還得看消費(fèi)者是否認(rèn)可。 相比小米忐忑的心情來看，新榮耀的境遇可謂是All in，高端成敗也在Magic 3能否一炮而紅。 此前在華為體系內(nèi)，榮耀受制于定位限制，一直沒有辦法沖擊高端。新榮耀則脫離了這些束縛，此前在華為體系內(nèi)的概念品牌Magic，則成為新榮耀的高端依靠。 Magic 3目前沒有太多爆料，從新榮耀CEO 趙明的預(yù)熱微博看，Magic 3主打AI能力。比如在會(huì)議情況下，如果手機(jī)接入電話，看一眼Magic 3會(huì)進(jìn)入靜音狀態(tài)，這意味著Magic 3能讀懂眼神，更多Migic 3的亮點(diǎn)還需在發(fā)布會(huì)揭幕。 在2021年6月，新榮耀剛剛緩口氣，榮耀渠道管理李強(qiáng)告訴Tech星球，榮耀50系列發(fā)布前確實(shí)都是過渡產(chǎn)品，好不容易基本解決芯片和供應(yīng)鏈問題。現(xiàn)在，Migic 3能否讓榮耀在2021年的下半年，有款力作征戰(zhàn)群雄發(fā)力的秋冬季，也是榮耀全國渠道商都在期盼的事情。 當(dāng)然，榮耀也在開發(fā)更多概念機(jī)型。最近天眼查App顯示，榮耀終端有限公司獲得“折疊屏設(shè)備”專利授權(quán)，這也意味著榮耀也會(huì)研發(fā)彰顯設(shè)計(jì)實(shí)力的折疊屏手機(jī)。

發(fā)布會(huì)熱鬧歸熱鬧，市場不會(huì)給小米和新榮耀們更多機(jī)會(huì)，尤其傳聞中的iPhone “13 香”即將在秋季發(fā)布。留給MIX 4和 Magic 3的時(shí)間都不會(huì)太多了。

誰接住了華為空出的市場份額？ 眾所周知，華為受制于芯片難題，國內(nèi)市場份額已經(jīng)從“Top 1 ”跌落至統(tǒng)計(jì)中的“ Others”類，誰接住了華為空出的市場份額？ 從Canalys的數(shù)據(jù)看，2021年Q2出貨量最多的手機(jī)廠商分別是vivo、OPPO和小米，市場份額分別是24%，21%和17%。小米的國內(nèi)市場份額依舊落后前兩名，但從年增速來看，小米年增長率是35%，增速還是最快。

小米的進(jìn)步確實(shí)明顯，從小米自身出貨量看，其Q2 出貨量 5310 萬臺手機(jī)，同比增長 86.6%。在歐洲等區(qū)域市場占有率第一，全球智能手機(jī)市占率達(dá)到 16.9%，還曾短暫拿下全球出貨量第一的寶座，穩(wěn)定下來仍是超越蘋果的全球第二手機(jī)廠商，這也讓雷軍十分高興。 然而，單純從高端智能機(jī)市場看，各大品牌的努力可能并不太成功。華為主打的M和P系列手機(jī)，都定位為4000元以上的高價(jià)，也即各大調(diào)研機(jī)構(gòu)劃分高端機(jī)線的600美元線以上。過去這一市場基本由華為和蘋果把持，“華為跌到誰能吃飽”成了關(guān)注的焦點(diǎn)。 根據(jù)京東的618銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷量最高的手機(jī)型號還是iPhone 12，一款高端手機(jī)搶占了手機(jī)整體銷量榜首。余下的皆為小米和OPPO的低端子品牌，比如小米旗下的Redmi和OPPO旗下的Realme，以及vivo旗下的IQOO。

很多人認(rèn)為，蘋果拿下京東618單品累計(jì)銷量排行和品牌累計(jì)銷量排行，背后的原因是iPhone 11和12兩款主力機(jī)型降價(jià)促銷，但也正是由于蘋果高端智能機(jī)的豐厚利潤，能夠支撐蘋果進(jìn)行一定幅度的降價(jià)，才能讓蘋果高端機(jī)打敗一系列性價(jià)比手機(jī)的銷量。 相比較來說，試圖取代華為M和P系列，與蘋果掰手腕的國產(chǎn)高端機(jī)，僅有小米 11 Ultra在各種榜單中偶有露臉，其余的OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+以及小米11 Pro，都沒有公布具體銷量，也未見在各種榜單中出現(xiàn)。 這場發(fā)布會(huì)，雷軍也僅公布了小米10的銷量是577萬臺，相比較QuestMobile給出的國內(nèi)iPhone 12至今激活量是618萬臺。稍微能打的代表小米10，兩年的銷量仍未追上蘋果一年的銷量，華為之后急需能挑戰(zhàn)蘋果的國產(chǎn)高端機(jī)。 遙想2020末至2021年初，各大國產(chǎn)品牌都米鉚足勁主攻高端機(jī)，光從配置看，各家的高端機(jī)絲毫不差。但差就差在穩(wěn)定性，小米 11 Ultra的主板發(fā)熱和wifi信號問題嚴(yán)重，OPPO Find X3的設(shè)計(jì)不夠穩(wěn)定，這些都導(dǎo)致國產(chǎn)高端機(jī)沒有贏得主流用戶認(rèn)可。 蘋果仍是大贏家，甚至搶占了華為空出的市場，這從蘋果公布的財(cái)報(bào)中也可一窺一二。7月27日，蘋果公布2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，凈營收達(dá)到了814億美元。大中華區(qū)凈營收為147億美元，同比增長為58%。 庫克在隨后的分析師電話會(huì)中“凡爾賽”地表示，大中華區(qū)的第三財(cái)季增長也是創(chuàng)了歷史同期新高，用戶對于iPhone 12 Pro和12 Pro Max的反響非常強(qiáng)烈，所以銷售非常不錯(cuò)。 一直以來，小米、OV和榮耀在千元機(jī)領(lǐng)域比拼性價(jià)比，高端機(jī)市場不是難有產(chǎn)品，而是難有成熟經(jīng)典之作，這讓消費(fèi)者用腳投票。買不起iPhone12，甚至也會(huì)選擇蘋果上一代的iPhone 11，也是多有無奈。

開店是決勝市場的關(guān)鍵？
在高端機(jī)市場，產(chǎn)品是決勝的一個(gè)維度，國產(chǎn)品牌也意識到，渠道仍是決勝的關(guān)鍵因素之一。 一直以來，中國智能機(jī)市場行情如此，“線上30%，線下70%。線下市場，城市市場55%，縣鄉(xiāng)市場45% 。”因此國產(chǎn)智能當(dāng)下的關(guān)鍵詞就是補(bǔ)課，補(bǔ)足渠道建設(shè)的滯后。 與OPP和vivo補(bǔ)課線上，推出線上品牌realme和iQOO不同，小米和榮耀的發(fā)力重點(diǎn)放在了線下渠道。二者目前的線下門店均不過萬，補(bǔ)強(qiáng)線下渠道就是當(dāng)下的主要目標(biāo)。 小米的線下大擴(kuò)張起步于2020年11月，當(dāng)時(shí)小米策劃的“千店同開”，也是搶占了一波營銷熱度，彼時(shí)小米的線下各類門店總數(shù)才剛剛3200家。此后小米開始每月1000家的擴(kuò)張速度，2021年4月份突破5000家，2021年6月份就突破了8000家。 盡管看起來很速度，但細(xì)計(jì)算一波，按照此速度，小米的零售點(diǎn)要達(dá)到OV的20萬，幾乎要用20年時(shí)間，這個(gè)周期沒有企業(yè)等得起。但盧偉冰曾表示，小米線下店的目標(biāo)并不是超越OV，而是強(qiáng)調(diào)“有效率的擴(kuò)張”。2020年一波“經(jīng)銷商退直營體系進(jìn)”的策略，就是發(fā)生在此背景下。 如今小米的8000多家店，多是自營的小米之家和小米員工擔(dān)任店長的小米體驗(yàn)店。7月23日，小米召集全部全國的區(qū)域經(jīng)理匯聚北京開會(huì)，加強(qiáng)對線下店的管理，也是召集這個(gè)大會(huì)的意義之一。

相比小米的線下開進(jìn)策略，榮耀的線下開店風(fēng)格有明顯不同。據(jù)公開報(bào)道，2015年，榮耀開始布局線下，2019年末榮耀在線下開了2000余家門店，新榮耀在2021年的目標(biāo)是開出30000+線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。 “速度更快，不強(qiáng)調(diào)自營”是榮耀的核心策略，從唯一的成都的萬象旗艦店，到開遍全國的線下體驗(yàn)店，榮耀拓展的腳步也非常快。尤其五一期間，是榮耀線下店密集開業(yè)的日子，安徽合肥地區(qū)就有10多家同時(shí)開業(yè)。 榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀的線下銷售占比已經(jīng)超越了線上。這與新榮耀很多股東就是渠道經(jīng)銷商有關(guān)，畢竟普泰天力、天音通訊和愛施德這些實(shí)力經(jīng)銷商，此前就是華為和榮耀的代理商。 小米和榮耀的哪種開店模式更合理，目前還不好說。李強(qiáng)告訴Tech星球：“小米強(qiáng)調(diào)直營管理模式，導(dǎo)致很多店利潤毛利僅在10%左右，而新榮耀的代理商很多也在虧損，熬過缺貨期就得比拼代理的效率。” 此前他曾自信地認(rèn)為，新榮耀一定會(huì)接盤華為的市場，畢竟二者渠道能力幾乎能復(fù)用，榮耀也在暗暗積極地接洽沒貨可賣的華為線下店。但在小米集團(tuán)的體系化進(jìn)攻下，以及小米 MIX 4帶來的驚艷，他認(rèn)為下半年的市場競爭還不好說。 如今，蘋果的蒂姆庫克仍是智能機(jī)市場的主導(dǎo)者，華為余承東無奈退出這個(gè)舞臺，下半場是雷軍與新晉者趙明的對角戲，國產(chǎn)智能機(jī)的競爭正拉開決賽的大幕。?