在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，達到5170萬、付費率破8%。 作者|毛麗娜 有人為了尾款沖刺，也有人為音樂消費。11月11日，就在尾款人們?yōu)榱藴悊螡M減熬夜的同時，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”）發(fā)布了截至2020年9月30日的第三季度未經(jīng)審計財務報告。 財報顯示TME整體業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健，總營收、凈利潤、調(diào)整后凈利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)單季新高，在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，達到5170萬、付費率破8%。

從TME最新財報中在線音樂付費用戶的增長數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，長久以來人們受盜版裹挾的免費聽歌習慣，正在被徹底改變。而其帶來的后續(xù)影響不僅是商業(yè)價值層面的，更是一種悄無聲息的社會消費浪潮的走向。 音樂，讓改變正在發(fā)生

樂迷意識正悄然生變，這一點TME財報數(shù)據(jù)上有著最直接的反映。 在截止到2020年9月30日的三個月里，TME在線音樂付費用戶達到5170萬，同比增長46%。其中環(huán)比凈增長達460萬，高于2020年第二季度的440萬和第一季度的280萬，為2016年以來單季最大凈增長。在線音樂服務付費率達到8.0％，高于2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。 通過在線音樂版塊一系列核心數(shù)據(jù)持續(xù)上漲的現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，人們越來越愿意付費支持自己喜歡的音樂和音樂人。

互聯(lián)網(wǎng)的流行裹挾著音樂產(chǎn)業(yè)從實體唱片時代邁入了數(shù)字音樂時代，方便用戶另一個背面，則是滋生了盜版，音樂包括視頻、在線閱讀等內(nèi)容都面臨著困擾，那是一個野蠻發(fā)展的年代。“互聯(lián)網(wǎng)的東西應該免費”，那個時代留下的后遺癥依然扎根在很多人的腦海中， “十幾塊的奶茶說喝就喝,十幾塊的會員就是舍不得買”，不是段子，是真實存在的、很多人的現(xiàn)狀。為數(shù)字內(nèi)容付費，是很多人邁不過去的一道坎，并非因為人們囊中羞澀，而是因為養(yǎng)成了“壞習慣”。 而好的趨勢是，大眾的觀念正在改變，愛奇藝與騰訊視頻的會員數(shù)在2019年先后破億，而TME的音樂付費用戶也破了5000萬。 從宏觀來看，國內(nèi)移動端網(wǎng)民數(shù)從5.8億人攀升至9.8億人，內(nèi)容獲取方式、支付便捷度、渠道的迭代改變，反向加強用戶對于數(shù)字化內(nèi)容付費意識的培養(yǎng)。 扭轉(zhuǎn)用戶觀念的關(guān)鍵，在于內(nèi)容本身。用戶更愿意為自己喜愛的內(nèi)容付費，“喜歡就買它”這樣的邏輯再簡單不過，在音樂領(lǐng)域，亦是如此。 而給用戶更多可能喜愛的內(nèi)容，則是平臺的責任。 據(jù)Q3財報披露，TME與包括全球頂級獨立音樂版權(quán)公司peermusic以及全球最大獨立音樂數(shù)字版權(quán)聯(lián)盟Merlin Network在內(nèi)的全球知名獨立音樂合作伙伴建立了深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，而今年，TME相繼與日本Being唱片公司、豐華唱片、與日本動畫制作公司CoMix Wave Films Inc.(CWF)、新生代偶像廠牌果然娛樂等國內(nèi)外頭部公司達成戰(zhàn)略合作，8月，TME與環(huán)球音樂共同宣布雙方續(xù)簽數(shù)年期版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議，并明確雙方將聯(lián)合成立新廠牌，建立了內(nèi)容合作的新格局；此后，再度官宣與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等正式達成戰(zhàn)略合作，與芒果TV達成影視音樂合作。 此外，TME于今年陸續(xù)推出了返場特別企劃、新賞特別企劃等針對音樂的詞、曲等內(nèi)容進行全面開發(fā)，比如返場企劃中，尤長靖翻唱《氧氣》、劉瑞琦翻唱《夏天的風》，不僅使新版與原版的播放量都有顯著提升，也讓華語經(jīng)典歌曲穿越時間能被現(xiàn)在的年輕用戶群體聽到和喜愛。

從具體付費情況及音樂類型來看，用戶為音樂付費的意愿不僅在逐步提升，而且付費音樂不再是偶像歌手或頂流天王的專屬，而是每一個音樂人、每一個聽歌人的機會和選擇。新生代歌手任然獨家授權(quán)的歌曲《飛鳥和蟬》自7月發(fā)行以來已獲得超5億播放。

另外來自TME旗下由你音樂研究院發(fā)布的《華語數(shù)字音樂行業(yè)季度報告》指出，中國的Z世代數(shù)量已達1.49億，在線娛樂是他們的主要娛樂方式之一，觸網(wǎng)而生的Z時代從不吝于為自己的愛好發(fā)聲，也更樂于以付費的形式支持好音樂及音樂人。 隨著95后、00后陸續(xù)進入職場，走上話語權(quán)舞臺成為新時代的KOL，他們支持好音樂的方式，也在潛移默化影響著其他世代。 音樂，促使用戶完成音樂消費觀念轉(zhuǎn)化過程，但用戶意識的轉(zhuǎn)變，遠不止音樂而已。 內(nèi)容背后，還有服務

樂迷聽歌，除了享受音樂本身，也在享受平臺帶來的便利服務。 喜歡某個音樂人，就想了解他的全部作品。但有些音樂人，尤其是海外音樂的活躍時期過于久遠，通過正規(guī)渠道很難買到其音樂作品，老歌比新專更難求。 TME與世界各大知名唱片公司達成戰(zhàn)略合作，經(jīng)典的作品也隨之沉淀。懷舊黨無需如過去一樣全網(wǎng)找資源，就可以聽到來自幾十年前的經(jīng)典專輯，而且版本及音質(zhì)較之其他渠道更好。 打個比方，在TME集團旗下產(chǎn)品QQ音樂上可以找到已逝的加拿大民謠歌手Leonard Cohen從1967年的首張專輯，至他去世前錄制的最后一張錄音室專輯《You Want It Darker》；三棲歌后Cher從男女對唱組合時期至今的所有錄音室專輯及Live實錄；以及影響了國內(nèi)數(shù)代獨立音樂人的愛爾蘭歌手Sinead O' Connor的全部音樂作品。

而就在幾年前，想要完整了解這些音樂人的全部作品，還只能靠著在不同論壇“求資源”以及定期去打口碟市場“淘貨”才有可能實現(xiàn)。如今，用戶只需要一個簡單的搜索動作就可以get這些幾十年前的好音樂。 老歌歷久彌新，綜藝節(jié)目中亦有金曲，但上架過程漫長，樂迷只能退而求其次以錄屏方式欣賞歌曲。 與世界知名唱片公司合作，實現(xiàn)了追老歌的可能，TME與頭部綜藝之間的合作，則進一步為樂迷提供與時俱進的聽歌便利。 2020年音綜輪番上線，《青春有你2》的《非日常狂歡》《不服》、《樂夏2》的《舞步》《阿珍愛上了阿強》都是今夏膾炙人口的金曲。在節(jié)目播出后，用戶可以第一時間通過QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等App，同步欣賞無損音樂，實現(xiàn)了追蹤聽歌無縫銜接的順滑體驗，也省去了自己動手找歌的麻煩。

不斷優(yōu)化的個性化推薦技術(shù)，提升用戶的留存率與活躍度，也讓好音樂更容易遇到知音人，K歌社區(qū)更可能成為好音樂種草池。全民K歌的新形式互動，讓K歌與聽歌無縫切換，還能實現(xiàn)“以歌會友”的社交需求，解決了“同好難尋”的問題。 作為在線音樂平臺，不止要有想樂迷所想的好服務，還需要超乎樂迷想象的精品化服務。從TME的財報來看，TME live與長音頻業(yè)務，是組成精品服務的兩翼。 TME live將音頻內(nèi)容和視頻內(nèi)容做了強關(guān)聯(lián)，只要一臺手機就能感受歌手的現(xiàn)場魅力。提升了用戶黏性的同時，也增強了用戶對平臺的忠實度。 樂迷雖然無法抵達現(xiàn)場近距離為歌手打call助威，但高品質(zhì)的音樂現(xiàn)場與舞臺效果，帶來的視聽體驗也讓樂迷有了不一樣的新感受。有樂迷表示，線下演唱會感受氣氛，真正聽歌還是要看線上Live。


今年4月，TME首次正式發(fā)布集團的長音頻戰(zhàn)略，并提出了從音樂到音頻，“從頭部獨家到盡可能垂類全覆蓋”的內(nèi)容打法，一邊與閱文集團進行深度合作，一邊引領(lǐng)站內(nèi)主播生態(tài)發(fā)展。 從酷我暢聽相關(guān)專區(qū)來看，TME的長音頻業(yè)務在數(shù)量、內(nèi)容方面均有所提升：萬物皆可音頻化”，長音頻IP授權(quán)數(shù)量增至去年同期的四倍，且形成了有聲書、國漫、相聲評書、人文等19個品類。 正如騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信所說：“一直以來，我們持續(xù)致力于曲庫擴充，并不斷進行內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化拓展，包括更豐富、更優(yōu)質(zhì)的視頻和長音頻內(nèi)容。通過不斷提升產(chǎn)品的視覺效果、互動性和社交性，以及通過TME live為用戶提供全新的高水準在線音樂演出等舉措，我們極大地豐富了在線音樂娛樂體驗。” 多元的音樂內(nèi)容、豐富的音樂形式以及社交娛樂層面的更多附加體驗，使得TME長期保持用戶高速增長。當能得到的遠不止“聽歌”這么簡單，用戶意識自然扭轉(zhuǎn)。 消費音樂，一種新潮流

通過財報中為音樂付費的用戶人數(shù)超5000萬、付費用戶增速超海外流媒體平臺Spotify、奈飛等現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的在線音樂付費已經(jīng)從偶發(fā)的、個體的零散行為變成了一種達成大眾共識的新消費潮流。 這種娛樂消費的新潮流給付費用戶提供了更多的新體驗：通勤路上，即使不方便用手機追蹤看劇，也可以通過長音頻get到最新一期節(jié)目的笑點萌點；用手機看live，有不輸現(xiàn)場的視聽體驗，還能通過彈幕提問等方式與偶像互動；即使上世紀二三十年代的音樂，只要通過關(guān)鍵詞搜索就能get到無損版本，不用再大海撈針一樣地找資源。 正是因為這種切實提升的體驗，用戶逐漸培養(yǎng)出付費支持好音樂及音樂人的習慣。

而當消費音樂成為一種新潮流，也給從業(yè)者——無論是唱片公司、偶像還是音樂人提供了新機會。 獨立音樂人曾被視為“自討苦吃”的一群人。在很長一段時間內(nèi)，大多數(shù)獨立音樂人都處于入不敷出的狀態(tài)。因為只靠好音樂，他們很難被外界所認知，更無法通過音樂變現(xiàn)，提高收入水平。音樂人扶持計劃，讓音樂人能夠被看見，好音樂不必蒙塵。 2017年7月，TME提出“3年5億”的目標，承諾將用3年時間為原創(chuàng)音樂人帶來5億收入。2020年7月，TME人通過收入扶持、曝光扶持及推進行業(yè)良性發(fā)展等多種措施，為音樂人們帶來了超過5.9億元收入。

TME live也在通過全新的視聽、互動體驗，強化用戶對好音樂的直觀感受。與傳統(tǒng)線下live不同，在TME live每個粉絲都有平等的與偶像互動，甚至被“翻牌子”的機會。全新的互動體驗，使得TME live正成為樂迷的“打卡必選”。 TME通過扶持計劃、創(chuàng)新宣發(fā)、在線Live的商業(yè)化探索等不同嘗試，使用戶獲得了全新體驗，增加了用戶對音樂的黏性，繼而推動用戶觀念的轉(zhuǎn)變，形成音樂消費力。 同時，用戶的音樂消費力又使得從業(yè)者的經(jīng)濟狀況得到了切實改變，促使從業(yè)者創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)音樂，最終一切回落到“音樂”本身上。 以音樂為驅(qū)動力，TME音樂生態(tài)系統(tǒng)正在高速運轉(zhuǎn)與發(fā)展中。好音樂決定了從業(yè)者能夠走多遠，繼而催生出更多好音樂，好音樂又將在TME的生態(tài)系統(tǒng)中衍生出更多相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。好內(nèi)容與好的體驗協(xié)同配合打通更多圈層，且進一步提升用戶體驗，最終實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的良性循環(huán)與上升發(fā)展。