隨著近年來一系列互金政策的落地，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的競爭進一步加劇，各家平臺不斷升級營銷策略，其中跨界受眾量廣泛的影視圈已經(jīng)成為了一種趨勢。例如去年的《楚喬傳》中便中插了15個品牌，中插比例達到76%，即便是劇情嚴肅的《軍師聯(lián)盟》和《白夜追兇》中也穿插了人人貸、悟空理財、錢站等互金企業(yè)廣告。

近日，已經(jīng)吊足觀眾胃口的《扶搖》也終于與觀眾見面，囊括楊冪、阮經(jīng)天等眾多一線演員的強大陣容吸引了眾人的目光，首播累計播放量已經(jīng)突破3.5億。眾多互聯(lián)網(wǎng)金融、電商、化妝品等領域的大品牌企業(yè)如麥吉麗、京東、和信貸等，紛紛冠名本作或者通過中插等方式將自身的品牌訴求與劇中人物劇情進行深度結合，把產(chǎn)品特色植入到這部劇中。那么它們在劇中是如何宣傳產(chǎn)品理念的？又能否達到預期的效果？

廣告法在左，品牌升級在右：互金行業(yè)營銷模式急需改進

只要稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn)近兩年的熱播劇集中，有著多達數(shù)十家互金企業(yè)爭先露臉，如和信貸、愛錢進、向上金服、悟空理財?shù)龋麄兪?0億網(wǎng)劇廣告市場的重量級角色。但是在其他相對傳統(tǒng)的硬廣等渠道卻難以見得互金企業(yè)的身影，產(chǎn)生這種情況的原因筆者認為或許有以下兩點。

一方面國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)雖然從2011年以來，就已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)性金融業(yè)務發(fā)展階段，呈現(xiàn)出了多種多樣的業(yè)務模式和運行機制以及眾多可喜的成績，但互聯(lián)網(wǎng)金融在國內(nèi)發(fā)展仍處于尚未完善的階段，因此相關部門出臺了一些對于互金廣告的限制和規(guī)范措施，使得傳統(tǒng)硬廣的渠道受到一些影響。

除此之外，更重要的原因在于互金行業(yè)品牌急需升級。互金行業(yè)經(jīng)過前幾年的野蠻發(fā)展，在近兩年的強監(jiān)管后，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個正規(guī)且有”名份”的行業(yè)。而在主流語境中，因大眾不了解和受非法集資殃及，”互金”被污名化現(xiàn)象仍然存在，品牌形象較弱成為了問題，因此很多互金企業(yè)存在品牌升級的需求。

品牌營銷的目的在于改變用戶心中的品牌形象，所以品牌升級的著眼點也在用戶。隨著互金投資者的人群規(guī)模持續(xù)擴大，投資者的年齡分布也在變化。根據(jù)《國民理財投資行為差異研究報告》顯示，80、90后對互聯(lián)網(wǎng)金融偏好更強，年輕人日趨成為互聯(lián)網(wǎng)財富管理的主體，年輕群體不喜歡繞彎子更喜歡貼標簽，所以互金品牌通過中插爆款網(wǎng)劇能夠變得人格化、接地氣，深入劇情之后使得品牌能夠深化與用戶的情感溝通。

同時，爆款網(wǎng)播劇有著最大程度集聚粉絲的效應，熱衷啟用各類明星打造自帶流量的IP，近日播出的《扶搖》便是其中的代表。其粉絲群體，絕大多數(shù)也都是18-40歲群體，并且以80、90后為主，這些正是互金公司希望培育的未來新用戶群。在《扶搖》中和信貸等互金品牌，利用品牌+大IP的方式，通過人物職業(yè)、場景、情節(jié)定制的廣告出現(xiàn)在影視作品中已經(jīng)獲得了良好的效果。這種方式也成為了各個領域越來越多的品牌在“泛娛樂”時代，選擇品牌推廣與升級的最佳方式。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的發(fā)展，營銷手段在被不斷的快速生產(chǎn)和迭代，但營銷的基本點依然是可以不斷加成和升級的品牌文化，在營銷這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，真正比拼的是誰能在自身原有品牌語境的基礎上，選擇合適的媒介進行跨界，實現(xiàn)跨界資源的優(yōu)勢互補以此突破原有的營銷玩法，找到新的品牌營銷賽道。

營銷不應邯鄲學步：廣告與劇情的“水乳交融”才是精髓

正如前面所說的那樣，金融平臺搶占網(wǎng)劇廣告資源已然成為常態(tài)，那么這一營銷方式到底效果如何呢？其實，不同的平臺可能效果卻完全不同。

雖說這一營銷思路有著諸多好處，但這其實也應了那句話：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。并不是所有的互金平臺做網(wǎng)劇廣告都能取得成功，就目前來看，很多只是“為了做廣告而做廣告”，在具體贊助過程中只是邯鄲學步式的進行植入，例如生搬硬套的花式口播、喧賓奪主的創(chuàng)可貼、尷尬出戲的情節(jié)設置等。

事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，渠道越來越貴，營銷也越來越重要，而營銷的方式也一直在升級，傳統(tǒng)“喂養(yǎng)式”的營銷已經(jīng)越來越難打動用戶，甚至會引發(fā)用戶的反感。很多互金平臺其實也在這一方面犯了錯，在這一方面，我們不妨參考一下在網(wǎng)劇或者視頻廣告營銷方面做的不錯的案例。

談到金融企業(yè)就不得不提即將上市的螞蟻金服，作為行業(yè)不折不扣的“大哥”，在營銷方面自然也是精耕細作。例如其2016 的形象廣告片，這個不是視頻，而是主題系列海報，但其成功的思路卻有許多值得借鑒之處。

螞蟻金服的主題海報講述了22 個普通人的故事，在設計上給予了目標受眾的情感定位，明確廣告的主題，即每一個認真生活的人都值得被認真對待。在文案設計方面，以用戶口吻的文案不僅講述了螞蟻金服滲透在用戶生活的方方面面，也傳遞出了螞蟻金服的企業(yè)愿景，取得了非常成功的宣傳效果。

除此之外，京東金融在營銷方面提供了更直接的范例。最近熱播的電視劇《東方華爾街》故事聚焦金融行業(yè)，這部電視劇最厲害的地方在對金融領域足夠?qū)I(yè)的展現(xiàn)，雖說也有愛情等之類的劇情，但金融商戰(zhàn)才是實打?qū)嵉闹鞑恕?/p>

而作為行業(yè)巨頭的京東金融選擇與之合作則成了意料之中的事，品牌和劇集有著非常強的關聯(lián)性和互動性，《東方華爾街》本身就是有關金融行業(yè)的電視劇，而京東金融的適時插入，在展示創(chuàng)意之外又同故事主題聯(lián)系緊密，毫無出戲之感。

除了巨頭以外，一些行業(yè)頭部玩家在網(wǎng)劇廣告方面同樣表現(xiàn)出色。

正在熱播的電視劇《扶搖》是由和信貸贊助的，廣告植入與劇情實現(xiàn)了完美的融合。例如第九集，士兵拿著扶搖的通緝令在飯館中詢問眾人，賞金500兩銀子。這時高瀚宇主演的長孫無極的貼身護衛(wèi)江楓，機智的大喊“500兩是我的了！”，以此來吸引士兵的注意力，而后又告訴士兵“我說的是我在和信貸的上面的500兩”，以此巧妙的脫身。

這則深入植入劇情內(nèi)容的軟廣，剛好與和信貸想要傳遞的品牌訴求“利息就是高一點”完美結合。甚至還幫助觀眾在嚴肅深邃的劇情中，恰到好處的放松了一下心情，帶給觀眾更好的觀看體驗，此時針對和信貸的彈幕評論數(shù)量也已經(jīng)完全遮擋屏幕，譬如“笑噴了”、“哈哈哈哈”等字幕的高頻出現(xiàn)足以看出這則軟廣已經(jīng)達到了非常好的效果。

透過螞蟻金服、京東金融以及和信貸營銷成功的案例，讓人們看到內(nèi)容營銷的價值所在。尤其是京東金融與和信貸，這也為行業(yè)其它玩家打造了網(wǎng)劇營銷的“樣板間”。

寫在最后

通過觀察京東金融、和信貸等營銷成功的玩家，不難發(fā)現(xiàn)它們在選擇網(wǎng)劇合作時并不隨便，對于優(yōu)質(zhì)的合適的資源自然不會放過，但同時也保持寧缺毋濫的心態(tài)，從本質(zhì)上講，這其實也是由平臺實力決定的。

實力決定心態(tài)，巨頭自不用說，而以和信貸為代表的行業(yè)頭部玩家同樣在風控、產(chǎn)品、合規(guī)等方面表現(xiàn)出色，本身就具備良好的品牌形象以及龐大的用戶量，而好的營銷其實更像是錦上添花。相反，實力不足的平臺，在廣告選擇上顯得多少有些“饑不擇食”，在廣告植入上更是生搬硬套，則其實也是自身實力有限，對流量獲取的急迫所決定的。因此，對于廣大互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來說，提高自身內(nèi)功才是關鍵，自身實力強了，才有更多的精力去做好營銷這件事。