Q2財(cái)報(bào)中，GAAP與Non-GAAP準(zhǔn)則下的數(shù)據(jù)差異，反映出京東正處于一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)換周期。

對(duì)劉強(qiáng)東與京東董事會(huì)來說，這比之前持續(xù)虧損更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)耐心與戰(zhàn)略落地。

2016年Q4，夸克點(diǎn)評(píng)曾斷言，2017年，京東將迎來實(shí)質(zhì)盈利財(cái)年。主要依據(jù)是：開放平臺(tái)效應(yīng)持續(xù)釋放；三大業(yè)務(wù)分拆或獨(dú)立帶來成本縮減效應(yīng)、強(qiáng)勁的平臺(tái)效能、強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流等。

這倒不是說京東會(huì)創(chuàng)下多耀眼的利潤(rùn)紀(jì)錄，它仍須平衡成長(zhǎng)與獲利、季報(bào)與年報(bào)的博弈。

一些自媒體人對(duì)GAAP準(zhǔn)則下京東Q2的虧損、季報(bào)日股價(jià)大跌發(fā)出嘲笑。不過，2017年Q2之后，我們?nèi)詧?jiān)持上述整體判斷。這建立在財(cái)報(bào)隱含的季節(jié)差異以及更大更豐富的生態(tài)維度上。

刻意辨析兩種財(cái)務(wù)準(zhǔn)則下的數(shù)據(jù)，其實(shí)沒多大意義。

真正導(dǎo)致Q2虧損的原因，主要在于，季節(jié)性差異、快速的開放生態(tài)體系構(gòu)建（當(dāng)然也包括部分資產(chǎn)處置）導(dǎo)致銷售成本大幅上升。

Q2財(cái)報(bào)顯示，京東當(dāng)季營(yíng)收成本、履約成本、技術(shù)與內(nèi)容成本、總務(wù)與行政開支等增幅，明顯低于營(yíng)收增幅。而營(yíng)銷成本高達(dá)41億元，同比增長(zhǎng)63%。

一個(gè)無法繞過的因素是618。你只看到京東GMV短期因此壯大1199億，而沒看不到它隱含的成本要素。618前的熱身，之后的履約，都渲染了價(jià)格的要素。這里面的讓利很高。

更要看到，京東為提升這一盛典的影響力，2016年年初就已開始籌備。到了Q2，它的動(dòng)作可謂眼花繚亂，尤其集中在高端品牌的落戶上：從時(shí)尚、服飾、日化、零售、食品飲料、生鮮，諸多群體性的合作案接連達(dá)成，而京東3C板塊更是合作頻頻。此外，多個(gè)國(guó)家的政要也開始訪問京東……

這些大牌落戶，京東都要伺候好它們，為此儲(chǔ)備的營(yíng)銷資源非常深厚。這確實(shí)也無可厚非。尤其是價(jià)格層面，如果不能有諸多讓利，脈沖式營(yíng)銷不會(huì)有太大效果。

如此龐大的年度盛典，它的整個(gè)集團(tuán)資源、供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施支撐體系、前端體驗(yàn)，都難以得到鍛煉、沉淀及提升。你能看到，這一周期，京東物流集團(tuán)成立，并攜手西安航天基地打造首個(gè)全球性物流總部 ；推出高端定制化配送服務(wù)“京尊達(dá)”；推出“天工”計(jì)劃，成立品質(zhì)溯源防偽聯(lián)盟等。它們都力爭(zhēng)趕在618之前，一是提升影響力，二是借助這一舞臺(tái)快速沉淀自身。

很多人只是將618看成一次營(yíng)銷，GMV的角逐。其實(shí)，面對(duì)618，京東不惜血本也要完成一場(chǎng)全球性狂歡。因?yàn)?，短暫?cái)務(wù)面壓力，會(huì)為它沉淀下技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流、金融等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)體系，還有前端體驗(yàn)等，這一切都會(huì)成為未來一年或多年京東常態(tài)營(yíng)銷的支撐。

而2017年的618，具有更多象征意義。在京東發(fā)展史上，它屬于一次戰(zhàn)略變革的揭幕戰(zhàn)：當(dāng)天，劉強(qiáng)東的內(nèi)部公開信，首度從長(zhǎng)期愿景、重新定位、文化與價(jià)值觀等層面揭示了第四次零售革命的來臨。

所以，2017年Q2財(cái)報(bào)里，銷售成本的高企，尤其營(yíng)銷費(fèi)用較上年同期增加了16億，一點(diǎn)都不意外。整個(gè)營(yíng)銷成本確實(shí)很大程度上拉低了京東當(dāng)季毛利，對(duì)沖了部分利潤(rùn)，導(dǎo)致GAAP準(zhǔn)則下再現(xiàn)虧損。

但這一次，在我們看來，Q2是對(duì)巨大機(jī)遇的主動(dòng)適應(yīng)，京東犧牲了短期利潤(rùn)，完成一段鋪墊。因此，若要認(rèn)為京東將再度回到連續(xù)虧損局面，那就無視了過去兩年基本面的變化：

1、如此巨大的GMV體量，它不但依舊保持著40%以上的年度增幅，業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。

這背后，也促成了京東利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的變化。與去年以前連續(xù)多年虧損相比，差異在于，過去，京東更多是以虧損更多換取規(guī)模壯大，換取基礎(chǔ)設(shè)施沉淀、品質(zhì)與效能的提升，當(dāng)然，它也訓(xùn)練出一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。而今，它更多是以短暫的財(cái)物壓力，換取一場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。這也是我2016年說京東是在時(shí)間賽跑的原因。

2、京東的生態(tài)已經(jīng)不是所謂自營(yíng)電商了。它不但有開放的有形商品交易平臺(tái)，更有無形的O2O化的到家或到店服務(wù)，而開放的物流、金融、京東云以及種種智能技術(shù)，也會(huì)發(fā)展成為全新的業(yè)務(wù)版圖。當(dāng)然，它跟阿里一定有類似，但絕不可能是同一路徑。

這種形態(tài)下的京東，雖然電商業(yè)務(wù)繼續(xù)會(huì)扮演最核心的交易支撐，但是，京東變現(xiàn)的通路會(huì)遠(yuǎn)比現(xiàn)在豐富、通暢得多。偌大版圖中，今日看上去一些成本中心，未來，會(huì)變成一個(gè)個(gè)利潤(rùn)中心。

3、第四次零售革命，當(dāng)然也包括阿里倡導(dǎo)的新零售，很多人還在爭(zhēng)論它的概念合理不合理，其實(shí)這個(gè)時(shí)代已經(jīng)開始了。京東通過3C零售體驗(yàn)店，阿里通過盒馬等形態(tài)，正在快速落地。它們都有沒有理想的藍(lán)圖，都建立在一步一步的實(shí)踐中。

討論眼前的虧損還是盈利，爭(zhēng)論GAAP與Non-GAAP準(zhǔn)則帶來的財(cái)務(wù)面差異，其實(shí)已沒多大意義。京東仍在以眼前短暫的季度利潤(rùn)犧牲，換取2017財(cái)年乃至更久周期的成長(zhǎng)價(jià)值。

寫到這里，又想到了京東股價(jià)。季報(bào)發(fā)布日，它的盤前、盤中表現(xiàn)確實(shí)有些掛不住。許多人發(fā)出了嘲笑，并再度將它拉出來與阿里、百度對(duì)比。其實(shí)若說股價(jià)，京東財(cái)報(bào)日的表現(xiàn)，并沒有超出我們的判斷，你肯定沒有看到最近一些中概念以及美國(guó)科技股財(cái)報(bào)日的股價(jià)表現(xiàn)，大部分都很難堪。

前幾天，業(yè)績(jī)甚好的微博，開盤非常出色，盤中卻快速跳水，盤后雖有收復(fù)，仍讓人感覺到?jīng)]有反映出業(yè)務(wù)面。

除了部分明顯屬“見光死”邏輯外，也有整個(gè)科技板塊回調(diào)動(dòng)向。過去一段，絕大部分科技股都經(jīng)歷了一段不錯(cuò)的行情。BAT、京東都是如此。京東2017年Q1業(yè)績(jī)確實(shí)相當(dāng)出色，應(yīng)該說大幅提高了外部預(yù)期，一定程度上，它的股價(jià)也有提前反映。而今，全球科技板塊行情有些謹(jǐn)慎，或有回調(diào)或震蕩。京東的股價(jià)也少不了波動(dòng)，這一切都很正常。

到了這個(gè)階段，再用一年甚至兩年前的邏輯分析京東，已經(jīng)明顯不合理。在我們看來，京東確實(shí)持續(xù)會(huì)有壓力，但已不是單季利潤(rùn)，而是在零售革命的背景中，京東持續(xù)開放的半徑，開放的速度與節(jié)奏，以及多重生態(tài)構(gòu)建，會(huì)與整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)成本、平臺(tái)品質(zhì)、組織管理乃至文化之間之間形成博弈，也會(huì)對(duì)整個(gè)京東的全球化人才、技術(shù)、視野帶來挑戰(zhàn)。

我相信，劉強(qiáng)東眼下操心最急的應(yīng)該是戰(zhàn)略貫徹與落地成效、組織管理、全球化生態(tài)等層面。接下來，京東除了直接的業(yè)務(wù)推進(jìn)外，它很有可能通過組織變化或者資本手段打破一些寧?kù)o。

來源：夸克點(diǎn)評(píng)