數據疑云,小米銷量世界第四 海外刷量意義有多大通信
數據疑云,小米銷量真的復興了么?
最近小米的宣傳都很雞血,比如這兩天雷軍就在微博上發了一份來自IDC的報告,大概的意思是小米2017年四季度銷量大增,成為世界第四,重回巔峰,尤其是對比了其他幾個品牌的數據,大有一種別人都跌我獨漲的味道。那么小米是不是真的重回巔峰了呢?
最重要的不是數據,而是看數據的角度
小米公司的偉大復興這個梗,是最近小米公司上下宣傳尤為重視。之前,我的文章也說過,雷總甚至都開始慌不擇言地宣布,除了小米,世界上沒有任何一家公司手機銷量下滑后還能成功逆轉。言下之意,小米不是諾基亞,完了就完了,而是創造了手機行業的逆襲神話。
但這個宣傳手法有一個盲區,忘了還有一家公司叫摩托羅拉。摩托在第一次手機銷量下滑的時候,出了一款RAZR V3刀鋒系列機型,700美元一部的售價一年賣出了1.3億部。然后摩托羅拉手機再度下滑之后,又在安卓時代推出了著名里程碑Milestone系列,銷量再度回升。然后摩托就被聯想收購了,現在還在茍延殘喘。
也就是說,秋后的螞蚱,歸根結底還是蹦跶不了幾天。
那么小米手機的銷量到底如何呢?我們還是來看看這些數據吧。在雷軍引以為傲的這份IDC數據中,小米Q4手機銷量達到了2810萬臺,這個數字與2016年Q4的銷量相比,的確大幅增長,因為其他包括蘋果三星華為同比都是微增長乃至負數,一下子給人感覺好像小米的銷量增長是其他人的無數倍。
我們姑且不論這份數據是否準確和真實,但起碼可以說明一件事情,小米增長的速度這么快還是因為2016年賣得太少了。這種數字游戲說出來很簡單:今天你賣一臺,明天賣兩臺,那你同比增長就100%了啊,因為基數低嘛。所以說,看問題最重要的還是要透過現象看本質,要有洞察的角度。角度對了,小個子怎么被拍成大長腿的,一目了然啊。
國內國外的銷量真相
根據IDC全年的數據來看——這份數據和Q4數據落款一樣,還是2017年2月,不知道是錯了還是怎么的——小米在2017年全年的銷量是9240萬臺,比較去年的5300萬臺增長了74.5%。
而同樣是IDC的數據,在2016年小米國內的銷量則是4150萬部,而Q4的銷量只有1000萬部。于是我們只能合理的推斷,2016年Q4小米海外銷售四百萬臺,而2016年全年小米海外銷量是1150萬臺。這樣兩組數據才能最終對得上。
同樣根據IDC數據,2017 Q3小米印度市場出貨量920萬臺,Q3國內出貨為1570萬臺,而小米自己宣布的Q3總銷量是2760萬臺。簡單算了一下,小米海外市場銷量的份額總體占比接近45%,而印度則占到海外銷量的近80%。
換言之,小米9240萬的全球銷量中,大概有55%,也就是5000萬臺左右的銷量是國內銷量,這和賽諾、GFK前不久發布2017年中國市場手機銷量數據還是對得上的。從中我們可以得出的結論大概就是,雖然5094萬臺的銷量已經較2016年增長了近1000萬臺,但考慮到有2000萬臺銷量的樂視手機徹底退出市場,以及魅族、酷派甚至三星在中國市場的全面敗退,讓出了極大的一塊市場份額,即使在這種情況下,小米國內卻只有不到1000萬的增量,賣得還不如另一個互聯網手機品牌榮耀。
小米全年最主要的增長來自海外,尤其是印度和俄羅斯。不過必須要注意的是,這兩個市場的主力手機還是紅米系列機型,比例應該占到85%以上,所以盡管小米2017年國內銷量和榮耀相差也就10%,但銷售額卻相差超過20%。
海外刷量的意義有多大
通過上面的數據分析,我們大概能明白一件事情,就是在國內小米手機的銷量增長還比較有限,增長主要來自海外市場尤其是印度市場的紅米銷量。這種低價傾銷搶占市場的事情,其實在之前也發生過,值得懷疑的有三點:
一點是持久力,能否持續保持這樣的份額,會不會印度人隨著生活的變好也開始消費升級而換更好的手機,小米因此重復國內市場的下跌?
第二點則是客單價,小米手機的客單價根據統計一直在千元左右,而OV華為基本都已經到1800以上了,這種低客單價搶占市場份額的模式,有效率但價值不高。
第三,利潤方面,小米手機的利潤率大概是其他安卓陣營品牌的六分之一。換句話說,別人賣一億臺,小米要賣六億臺,利潤才能追上,從這個角度來說,小米全球第四也好,國內第幾也好,商業含金量確實不太足。
而有人又會去說所謂的小米系統啦,增值服務啦,小米生態啦之類的東西,我就想問問你靠紅米能在印度建成什么生態?在中國小米的增值服務也做得不怎么樣啊,低端手機用戶的付費意識比較差是公認的,而這些用戶一旦有錢了,則會很干脆地拋棄小米,換一部更好的手機,是沒有忠誠度的。所以盡管小米的紅米低價戰術在海外再次成功,但也很難帶來什么想象空間。
當然,以上分析都還是建立在數據準確的基礎上,且不說日期都寫錯了,據說和小米走得很近、甚至有可能是小米員工的知名博主,就曾經做出過修改海外媒體手機排行榜,把里面的華為手機替換成小米的先例,還引發了大量轉載,成為中國手機圈的著名笑話。
不管是不持久,還是不賺錢,或者是無法搭建生態,其實對小米本身的估值提升都沒有太大的幫助,尤其是三者全面疊加的情況下,情況就更加堪憂。比如說,小米Q4銷量宣布超過2800萬,但10月、11月銷量都宣傳過破千萬,那么到了12月,相信環比就下滑了20%成了銷量800萬了,所以這種銷量到底是能保持住,還是曇花一現,也是值得觀察的。
現在小米最重要的事情還是趁著數據有所起色,趁著偉大復興的時候,迅速把上市做了,不然,萬一迎來了二次下滑,就真的不好再往回圓了。
(來源:藍鯨TMT網)
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