2020年，或成為在線音樂行業(yè)突破的關(guān)鍵年。

文/冒詩陽
  2020年，或成為在線音樂行業(yè)突破的關(guān)鍵年。   隨著音樂付費的轉(zhuǎn)暖，行業(yè)玩家正逐漸活躍起來。打造利于創(chuàng)作的平臺生態(tài)，正成為在線音樂平臺的競爭焦點。   新年開始，網(wǎng)易云音樂密集發(fā)布多項策略。首先是1月3日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布“云梯計劃2020”，宣布將在未來一年中新增千億實際播放量、投入1億元原創(chuàng)激勵金扶持音樂創(chuàng)作者。隨后一周，網(wǎng)易云音樂高層在“LOOK直播年度盛典”上對外宣布，加強網(wǎng)易云音樂與LOOK直播兩個平臺之間的聯(lián)系，將是LOOK直播2020年的重要發(fā)力方向之一。   在音樂直播業(yè)務上發(fā)力的不只是網(wǎng)易云音樂，無論是騰訊音樂等競爭對手，還是B站、快手等搶食者，音樂直播已成為2019年各大平臺的必爭之地。這背后，音樂直播用戶黏性高，且變現(xiàn)能力較強，此前已成為在線音樂平臺的重要利潤來源。   相比于B站、快手等外來者，網(wǎng)易云音樂在音樂領域擁有更好的垂直生態(tài)，創(chuàng)作者和受眾都更為集中；相較于同行，獨立音樂人與社區(qū)氛圍，是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢，這意味著潛在音樂直播氛圍更好。據(jù)官方披露，LOOK直播的音頻直播板塊上線8個月已進入行業(yè)第一陣營。因此對于網(wǎng)易云音樂而言，打造有利于音樂創(chuàng)作的平臺生態(tài)，同時建立兩項業(yè)務之間的聯(lián)動，被視作擴大優(yōu)勢的途徑。   ▲  LOOK直播APP截圖 事實上，除直播外，2019年音樂付費市場開始向好。對于整個在線音樂市場而言，這無疑都是積極信號。   而變化的另一面是，音樂頭部版權(quán)格局相對穩(wěn)固，競爭態(tài)勢短期很難發(fā)生大的變化，版權(quán)競爭已不是焦點。與此同時，需求端的分化趨勢逐漸明顯，原創(chuàng)音樂不斷崛起，在線音樂平臺之間的競爭焦點正在由頭部轉(zhuǎn)向“長尾”。   一系列的變化顯示出，在線音樂平臺之間的競爭，正在由上游版權(quán)資源分配的競爭，轉(zhuǎn)向以分發(fā)能力、創(chuàng)作生態(tài)為代表的，更為核心的體系能力之間的競爭。對于在線音樂平臺而言，打造利于創(chuàng)作者的行業(yè)生態(tài)，促進創(chuàng)作者的自然聚攏，無疑是最具長遠價值的策略。
 音樂內(nèi)容商業(yè)價值重估  
  對于在線音樂平臺而言，版權(quán)內(nèi)容是其發(fā)展的重要基礎之一。作為音樂產(chǎn)業(yè)鏈條中游的玩家，在線音樂平臺業(yè)務具有很強的延展性；依托于渠道優(yōu)勢，在線音樂平臺向上可以拓展宣傳發(fā)行，甚至切入制作，向下可以打造泛娛樂矩陣，包括藝人運營、粉絲經(jīng)濟等。   然而，由于長期以來用戶的音樂付費習慣良莠不齊，數(shù)字音樂的商業(yè)路徑難言一帆風順。實體唱片衰落后，音樂進入“數(shù)字時代”，然而，與同時期其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，免費成為線上音樂的代名詞。   這種情況下，線上渠道單純的變成了宣發(fā)入口，同時大量音樂人不能通過作品本身獲得收益，用戶付費環(huán)節(jié)缺失，既不利于平臺，也不利于行業(yè)生態(tài)。   轉(zhuǎn)變的信號，從前幾年開始逐漸呈現(xiàn)，而在2019年密集出現(xiàn)。2019年12月30日上線的王一博新單曲《無感》，在上線不到11小時后銷量突破千萬首，創(chuàng)下了國內(nèi)數(shù)字單曲銷量最快破千萬的新紀錄。此外，華晨宇單曲《好想愛這個世界啊》以超1646萬首的銷量打破全網(wǎng)數(shù)字單曲銷量紀錄，銷售額超4900萬元。   這背后，以95后為代表的年輕用戶，正在成為音樂消費的新生力量。此前，網(wǎng)易云音樂副總裁丁博曾公開透露，平臺活躍用戶、音樂人中，95后占比均超過60%。此外，根據(jù)網(wǎng)易云音樂官方統(tǒng)計，華晨宇《好想愛這個世界啊》數(shù)字單曲的消費者中，80%以上是95后。   相比于其他年齡層，95后有著更好的付費習慣，隨著相應年齡層用戶付費能力增加，在線音樂平臺的商業(yè)前景逐漸向好。   值得注意的是，在線音樂平臺的付費業(yè)務中，數(shù)字專輯和單曲銷售的用戶側(cè)重于偶像粉絲，而付費會員業(yè)務，則側(cè)重于核心音樂需求。因此，如果說前述數(shù)據(jù)一定程度由偶像經(jīng)濟的紅利帶來，平臺會員的高速增長，則顯示出用戶端的音樂付費習慣正在形成。   在去年11月底網(wǎng)易（NTES）Q3財報電話會議中，網(wǎng)易公司高層透露，網(wǎng)易云音樂創(chuàng)下收入新高。更直觀的數(shù)據(jù)，則在2019Q2財報中顯示，據(jù)當天的財報分析師電話會議披露，目前網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億，同比增長50%;同時，網(wǎng)易云音樂付費有效會員數(shù)同比大幅增長135%。
同時，騰訊音樂在線音樂業(yè)務線上，2019Q3音樂訂閱付費用戶同比增長42%至3540萬，由此帶動訂閱服務收入同比增長48%至9.42億元。一系列信號顯示出，音樂付費行情轉(zhuǎn)暖。   對于在線音樂平臺而言，沒有什么比核心業(yè)務變現(xiàn)能力增強更值得喜出望外的了。相比于其他現(xiàn)金流業(yè)務，在線音樂服務才是平臺沉淀多年的業(yè)務核心。   ▲  圖表來源：艾瑞咨詢
實際上，數(shù)字音樂付費開啟之前，影視、網(wǎng)文早已正版化，相應付費模式紛紛建立。依托于各自市場，平臺屬性的視頻和網(wǎng)文渠道相繼回歸價值區(qū)間，由此誕生愛奇藝、騰訊視頻、閱文等若干行業(yè)龍頭。   對于在線音樂平臺而言，用戶付費成為習慣帶來的上下游商業(yè)價值，將極具想象力。此外，核心業(yè)務變現(xiàn)能力增加的趨勢下，發(fā)掘好、傳播好潛在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則更加直接的決定了在線音樂平臺的競爭力。
 分眾時代，在線音樂平臺發(fā)力維度轉(zhuǎn)變  

用戶付費的意義不僅在于音樂平臺營收的提升，事實上，良性的內(nèi)容付費機制形成，對于音樂行業(yè)創(chuàng)作生態(tài)的價值更大。   實體唱片業(yè)務衰落后，大量音樂人失去直接依靠創(chuàng)作獲得收入的能力，只能通過線上積累人氣，導入線下演出賺錢，收入極不穩(wěn)定。用戶付費環(huán)的缺失，長期來看顯然不利于音樂作者的持續(xù)創(chuàng)作。   另一方面，需求端的分化趨勢逐漸明顯。周杰倫、林俊杰等前代藝人之后，新生代中極少誕生“全民向”藝人，無論是追逐不同偶像的飯圈，還是搖滾、民謠、說唱、電子，所有圈層幾乎平行存在，彼此交融但不相容，包括音樂在內(nèi)的幾乎全部文娛產(chǎn)品，越來越成為“圈層內(nèi)的狂歡”。   ▲  林俊杰最新數(shù)專《WONDERLAND》
事實上，音樂版權(quán)市場已相對成熟，經(jīng)過國家版權(quán)局的協(xié)調(diào)，音樂市場99%以上的版權(quán)已是交叉授權(quán)。隨著分眾歌手不斷破圈，能夠不斷挖掘助推潛力音樂人和歌曲，將成為平臺的重要競爭力。   這一點在網(wǎng)易云音樂的業(yè)績中反饋明顯。去年以來，網(wǎng)易云音樂官方多次提到隔壁老樊、顏人中、沈以誠等音樂人，在平臺生產(chǎn)出多個爆款原創(chuàng)音樂作品。同時，幾個月時間內(nèi)《大田后生仔》總播放量突破3億，《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》總播放量破10億，評論量超過33萬，這兩首作品分別由此前并不知名的音樂人林啟得、柏松創(chuàng)作。   在此情況下，獨立音樂人成為各平臺的關(guān)注焦點，包括騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂在內(nèi)的行業(yè)玩家都在加緊布局。相比于明星藝人，對于平臺而言，獨立音樂人的劣勢是資源分散，維護成本大；優(yōu)勢則是原創(chuàng)音樂崛起趨勢已十分明顯，平臺長期助推音樂人，也可以與其建立更深度的合作。因此當總量足夠大的時候，對于平臺的流量和營收都是很好的支撐。   網(wǎng)易云音樂統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，過去3年間，僅網(wǎng)易云音樂平臺入駐的原創(chuàng)音樂人作品總播放量增長13倍，與此同時，音樂人總收入增長31倍。這些數(shù)據(jù)，顯示出原創(chuàng)音樂的傳播與付費潛力。   一系列信號顯示出，曝光、付費紅利從頭部藝人向下擴展。拿下頭部、大廠牌不再意味著永遠的版權(quán)優(yōu)勢。明顯的分眾化趨勢下，打造出利于音樂人的創(chuàng)作生態(tài)，構(gòu)建創(chuàng)作生態(tài)，并為獨立音樂人打通變現(xiàn)路徑，已成為在線音樂平臺掌握未來的核心競爭力。   除了版權(quán)外，獨立音樂人還為在線音樂平臺探索更多業(yè)務可能性提供機會。相比于已然標準化的明星和廠牌藝人，平臺可以以獨立音樂人為切口進入音樂產(chǎn)業(yè)鏈，探索諸多業(yè)務。   在此目標下，文章開頭提到的音樂直播領域的布局，也成為音樂平臺構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，幫助獨立音樂人成長的重要方式。例如，年輕歌手馮希瑤在網(wǎng)易云音樂的粉絲不到1萬，但參加LOOK直播的《音樂人來了》節(jié)目后，新歌播放量增長近10倍。2019年，也已累計有30多位音樂人主播在LOOK直播上年入超過100W。   音樂生態(tài)上，騰訊音樂的優(yōu)勢在于商業(yè)化起步早，而網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢則在于社區(qū)屬性強。目前兩大平臺都在嘗試加大對原創(chuàng)音樂的扶持。比如最新發(fā)布的“云梯計劃2020”將在今年2月開始實施，以流量和收益激勵的形式解決痛點。考慮到音樂付費的向好仍處于早期階段，加大平臺補貼力度，成為獨立音樂人繼續(xù)創(chuàng)作的必要支持。而流量扶持，則是為起步音樂人建立商業(yè)紐帶的最佳方案。   據(jù)統(tǒng)計，目前僅網(wǎng)易云音樂平臺入駐的音樂人就已經(jīng)超過10萬人，騰訊音樂最新數(shù)據(jù)也顯示其平臺已入駐8萬音樂人。新的需求趨勢下，如何培育新的獨立音樂人，把音樂創(chuàng)作的蛋糕做大，同時在復雜的需求之中完成音樂的傳播分發(fā)，成為實現(xiàn)長期商業(yè)價值中十分值得探索的方向。   對于在線音樂平臺而言，以數(shù)字音樂服務為代表的核心業(yè)務向好，顯然是更讓人鼓舞的增收方向，由此釋放出無限的商業(yè)想象力。與此同時，廣告、直播仍然是重要的現(xiàn)金流。一系列信號顯示出，在線音樂平臺再次走上風口的趨勢明顯。   而參考網(wǎng)文、長視頻等文娛領域中，平臺屬性在相應產(chǎn)業(yè)鏈條之中發(fā)揮的作用，在線音樂平臺釋放的積極信號，或許將為中國音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容升級帶來源頭活水。2020年代，很可能是在線音樂行業(yè)的2.0時代。