自營+POP兩手抓，只是一場“偽戰(zhàn)略” （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)） 文|曾響鈴|科技向令說（xiangling0815） “我們目前是在整個中國全渠道最大的超市平臺，很多人疫情期間都在家里進行飲食，這種無論是線上還是線下對于我們來說都是特別大的增長，我想我們會從中獲益。這種增長應(yīng)該說主要是來自于我們自營的品類。” 疫情之后，在2020年第一季度的特殊財報季，京東交出了一份“超出預(yù)期”的成績單：京東集團凈收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%。這個增長，主要來源于自營業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，在隨后的電話會議上，京東方面也作了如上的解釋。 正如京東所言，一直是“壓艙石”的自營業(yè)務(wù)讓京東成為了全國“最大的超市”，但也正因為如此，自營起家?guī)в小俺小被虻木〇|，盡管一直想做平臺，似乎已經(jīng)逃不開“超市”的命運了。 自營+POP兩手抓，只是一場“偽戰(zhàn)略” 京東從沒掩飾過想成為綜合電商平臺的想法。 在電商發(fā)展最猛烈的那幾年，京東從最初的3c業(yè)務(wù)不斷擴充品類，相繼覆蓋了大家電、圖書、日用品、服裝等領(lǐng)域。以至于從交易數(shù)據(jù)來看，其POP開放平臺部分的交易規(guī)模在2016年就已經(jīng)趕上了自營部分。 但在2017年之后，京東的POP交易規(guī)模的成長性卻開始受到限制，直至今日，京東的POP開放平臺GMV占比也控制在50%以下。 可是，對于相當(dāng)“線上地產(chǎn)”的電商平臺來說，商家的傭金、廣告，是一種轉(zhuǎn)換效率更為直接、有效的方式，而既然想做開放平臺，又放不開第三方業(yè)務(wù)，京東為什么會有這種“別扭”的做法？ 無他，對于京東來說，自營業(yè)務(wù)的大盤地位不容動搖。 一方面，京東的自營業(yè)務(wù)與物流深度地捆綁在了一起，而對于重資產(chǎn)、高投入的物流來說，只有保證自營業(yè)務(wù)的基本盤，才能攤平物流的剛性支出。 截至2020年3月31日，京東物流運營超過730個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約1700萬平方米。雖然在疫情肆虐的Q1，當(dāng)全國范圍內(nèi)電商及快遞業(yè)務(wù)大規(guī)模停擺時，京東自營物流的優(yōu)勢凸顯，但反映在財報里的數(shù)據(jù)就是，京東2020年第一季度履約成本為104億元，較上年同期的81億元增長29%，也是近三年來最高。 另一方面，京東在無法做自營的其他領(lǐng)域，尤其是服飾美妝這樣的核心大品類上，在上有天貓?zhí)詫殻掠衅炊喽嗟氖袌龈窬窒拢瑹o法獲得根本性突破。早在2017年，天貓在服飾市場的占有率就已經(jīng)達(dá)到80.7%，盡管京東一直試圖反攻，但仍沒有起色。 哪怕京東想擴容POP，也是無能為力。并且，在沒有市場占有率的情況下，就算有商家愿意合作，最終的結(jié)果往往會是一敗涂地。 在2019年度京東零售表彰大會上，京東零售CEO徐雷曾表示：“POP和自營同等重要，兩者互為補充、相互促進，在平臺生態(tài)上要實現(xiàn)POP和自營的健康發(fā)展。” 但基于京東“分割自營的大盤不能做，攻占核心領(lǐng)域擴容POP做不到”的現(xiàn)狀，京東POP和自營互為補充、相互促進的平臺生態(tài)戰(zhàn)略，或?qū)S為一場偽戰(zhàn)略。 “放不開，也看不見未來”的POP 那京東為什么不全品類覆蓋做自營呢？ 如果可以的話，估計京東也很想。只是，在消費者多樣化的購物需求下，自營模式存在的瓶頸是很難快速覆蓋更多的品類與SKU，尤其是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。因此，京東不能沒有POP。 然而，京東現(xiàn)在的POP模式，又是很尷尬的存在，存在較大的不確定性。這表現(xiàn)在兩個方面。 第一，POP商家品控、售后等問題，是京東的“陳年弊病”。 在搜索引擎上輸入京東第三方，得到的是這樣的界面。一個個買家在貼吧里淚聲俱下地控訴者京東第三方賣家的產(chǎn)品質(zhì)量與售后等問題。 這樣的事并不是少數(shù)。 此前，在知乎上，就有一個京東前員工吐槽，自己在某第三方旗艦店買了一個電磁爐，收到貨后發(fā)現(xiàn)不能使用，聯(lián)系客服卻是一副“你有本事就去投訴啊，我無所謂”的態(tài)度，而申請平臺介入時，在提供了相關(guān)視頻證據(jù)后，依然給出讓其去維修點鑒定，確認(rèn)真的有故障再進行下一步操作。 收到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品就已經(jīng)夠讓用戶糟心了，還要費時費力去證明產(chǎn)品的問題，加上客服趾高氣昂的態(tài)度，誰能忍得了呢？ 而就是這些第三方商家的品控與售后問題，讓京東第三方的口碑在消費者心中基本上與“不能買”劃上了等號。 第二，在POP和自營上流竄的假貨，是隨時會爆的雷。 京東自營能夠做起來的很大原因在于，對于多數(shù)用戶來說，在京東購買自營商品不用擔(dān)心假貨問題，并愿意為了這點付出更高一點的成本。 但用戶依然困惑于在POP和自營上互相流竄的假貨問題。 此前，在社交平臺有網(wǎng)友反應(yīng)自己在京東蘋果自營旗艦店里買的手機，用了兩年多卻發(fā)現(xiàn)屏幕不是原裝的。 自媒體“AI科技新社”在《京東售假被處罰，網(wǎng)購不應(yīng)是假貨的逞兇之地，再買到假貨怎么辦？》一文中，就提到：在2018年消費者權(quán)益日，劉強東才喊了打假口號，次日一個網(wǎng)友在第三方旗艦店購買的U型枕被確認(rèn)是假貨，但京東卻說是另外一個品牌的正品。這件事還遭到了王思聰?shù)耐虏郏骸氨热纾以诰〇|8000塊買了一部iPhoneX，收到貨結(jié)果顯示的是iPhongX，在我們定義中一定是買到了假貨，而京東卻告訴你‘我們經(jīng)過認(rèn)真的核實發(fā)現(xiàn)，你購買的iPhongX并非假貨，而是例外一個正品品牌，是賣家發(fā)錯貨導(dǎo)致的，非常抱歉’。可能是知識缺乏限制了我對假貨的想象力，這次謝謝你京東，是你讓我重新學(xué)會了假貨的定義。” 這些傷害用戶的假貨事件，或許在一定程度上讓很多消費者在京東面前止步。2020年Q1，京東增加了2500萬活躍用戶數(shù)，但是歸屬于普通股股東的凈利潤為11億元，和去年同期的73億相比，差了足足62億，同比下跌接近85%。也就意味著，產(chǎn)品問題暴雷，或讓京東又回到了“用燒錢換取用戶增長”的原始階段。 對于京東來說，既需要POP來覆蓋更多的品類與SKU，但又無法有效監(jiān)管品控與售后問題，甚至還有假貨流竄事件的發(fā)生，這種放不開POP又看不見未來的狀態(tài)，就會讓京東左右為難。 擺不脫的“超市”命運 《失控》一書中提到過兩種模式，一種是鐘表模型，即頭牌（自營）模型，指所有的頭牌必須像瑞士的百達(dá)翡麗一樣，生產(chǎn)的手表品質(zhì)特別好，可以賣很貴的價格；另一種是離散模型，即蜂群（POP）模型，蜂群中的每一只蜜蜂都有生產(chǎn)能力。任何最復(fù)雜的事情往往都是這兩個模型的集合，單純的任何一個模型都不能產(chǎn)生規(guī)模特別大或者特別美好的東西。 縱觀現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的成功平臺模式，無論是哪個行業(yè)，我們看到的亞馬遜、天貓、甚至攜程等等，基本上都是頭牌模型+蜂群模型的有機結(jié)合。 對于京東來說，既需要POP做補充，又無法降低自營的基本盤，從而需要一直限制POP的發(fā)展，哪怕京東第三方平臺GMV已經(jīng)達(dá)到萬億規(guī)模，凈服務(wù)營收都達(dá)到了161億元。 并且，這種擰巴的發(fā)展態(tài)度，讓京東POP一直活在天貓的陰影之下，如果沒有搶占市場份額的能力，POP占比一半的戰(zhàn)略又如何實現(xiàn)？ 況且，POP的各種弊病不僅會是自營業(yè)務(wù)的拖累，如果自營業(yè)務(wù)受到影響，船大難掉頭的京東物流，該找誰分擔(dān)成本？ 在這種狀態(tài)下，還面臨著翻不過的阿里這座大山，與攻勢兇猛的拼多多，京東的最終結(jié)局也許只是有徒有平臺之名的“超市”。 *此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 【完】 曾響鈴 1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者； 2虎嘯獎評委； 3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者； 4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員； 5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者； 6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)； 7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。