只是燒錢補貼雖然能換來短期的業(yè)績增長，但換不來用戶的長期信任。 在資本市場中企業(yè)要想獲得投資者的青睞無外乎只有兩種情況，一是證明自己有著美好的未來，二是當(dāng)下就有能夠拿得出手的成績，前者象征著無邊界的擴張，后者則象征著企業(yè)自身盈利能力。 在現(xiàn)實情況中，商業(yè)無邊界擴張的“無限游戲”概念終究只是一種假設(shè)，再瘋狂的擴張也早晚會撞到天花板，增量挖掘殆盡之后，如何提高存量的消化能力實現(xiàn)盈利才是企業(yè)最終需要解決的問題。 而拼多多的當(dāng)下似乎就陷入了“兩難”的境地，一邊是財報公布后2021年連續(xù)四季度的營收同比增速逐季下降趨勢，另一邊則是“萬人砍不下一部手機”的信任危機。 財報是企業(yè)經(jīng)營狀況的晴雨表，而用戶口碑則是企業(yè)的生死命門，增長下滑與信任危機的雙重影響之下拼多多該如何自救？ 拼多多股價自2021年以來一路跌跌不休，隨然近年來在大盤整體沖擊下中概股企業(yè)股價均呈現(xiàn)出不同程度的下探走勢，但拼多多股價的大幅下跌走勢證明了投資者對企業(yè)預(yù)期經(jīng)營狀況不太樂觀的心態(tài)。 或許是感受到了“砍一刀”等病毒營銷手段人氣下降、新用戶增長陷入瓶頸，為了挽回投資者的信心，近日，拼多多開啟了第三季“多多讀書月”活動，投入億元讀書基金，在線上發(fā)布500萬冊可享受補貼價的正版經(jīng)典書籍。 從水果等農(nóng)產(chǎn)品切入下沉市場，到補貼iphone打入數(shù)碼3C領(lǐng)域，如今又關(guān)心起用戶精神食糧的拼多多似乎進入了大招冷卻階段，現(xiàn)在的營銷策略似乎還是從“百億補貼”衍生出的新瓶舊酒，試圖用一手“低價”策略打遍天下。 回溯拼多多的發(fā)展歷史，早期的拼多多通過水果等農(nóng)產(chǎn)品切入下沉市場，以“農(nóng)村包圍城市”的策略成功繞過了淘寶與京東的包圍，這一階段的拼多多積累下了龐大的下沉市場用戶，核心就是一個“低價”，平臺銷售的幾乎也都是低客單價產(chǎn)品，可以看做是以量取勝階段。 在這一階段砍一刀、領(lǐng)現(xiàn)金等病毒營銷手段發(fā)揮了關(guān)鍵作用，利用的是人們都想薅羊毛的心理，彼時微信群里漫天紛飛的“幫我砍一刀”是拼多多成功攻占下沉市場的有力佐證。 下沉市場用戶數(shù)量多，但平均客單價低，隨著下沉市場用戶增量放緩，新用戶獲客成本逐漸增加，下沉市場掘金愈發(fā)困難。用戶數(shù)量雖然得到大幅提升，但由于客單價低的原因，經(jīng)營業(yè)績的增長狀況并不如意。拼多多將眼光看向了一二線市場，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略進入下一階段。 面對一二線市場用戶，在下沉市場無往不利的“火龍果們”顯然并不適用，對于高線城市用戶而言，能夠滿足虛榮心和實際用途的手機等數(shù)碼3C產(chǎn)品才是“硬通貨”，拼多多在這一階段推出了“百億補貼”活動，成功在消費者心目中植入了在拼多多買“蘋果”很劃算的形象。 但在百億補貼剛推出時，用戶對拼多多的蘋果手機賊是將信將疑的態(tài)度，隨著時間延續(xù)有了一定口碑之后，百億補貼才真正打開了局面。 在這一階段拼多多用百億補貼的手段打下了城市市場，低價的蘋果手機成為功臣，不止幫助拼多多得到了城市用戶，而且高客單價的數(shù)碼3C產(chǎn)品也使經(jīng)營業(yè)績得到了增長。 隨著時間推移，人們對拼多多的玩法新鮮感逐漸消退，為了留下用戶拼多多只能提高補貼金額大小以刺激用戶吸引用戶的注意力。 并且，由于消費者選擇拼多多的原因主要是新鮮感和低價，當(dāng)用戶對老玩法產(chǎn)生厭倦，能夠留下用戶的只剩低價。 拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，拼多多平均月活躍用戶量為7.33億，同比增長僅為2%；環(huán)比來看第四季度月活躍用戶量甚至表現(xiàn)為負增長，第三季度月活躍用戶量為7.415億，較第三季度相比拼多多第四季度月活躍用戶量減少了850萬左右。 選擇拼多多的用戶是因為價格，而且用低價購買商品的用戶也在懷疑拼多多商品的真假和質(zhì)量。補貼能夠帶來用戶，但補貼消退之后無法留住用戶，拼多多亟需找到為能夠形成正循環(huán)的新道路。 如今拼多多又以百億補貼的玩法衍生推出了“多多讀書月”，和曾經(jīng)受到質(zhì)疑的低價iphone一樣，面對補貼后價格低廉的書籍，部分消費者似乎并不相信能從拼多多身上薅下羊毛，而是在心中產(chǎn)生了“這個價格真的可以買到正版書嗎？”的懷疑。 與當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等電商平臺相比，拼多多只能被稱為圖書市場“新人”，與京東和天貓相比也存在一定差距。在經(jīng)歷了長期的市場口碑積累后，消費者對當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓茍D書電商品牌已經(jīng)培育出用戶信任基礎(chǔ)。 而拼多多作為圖書市場的新入者，雖然用補貼成功的將書籍價格降低了，但拼多多的“山寨”形象反而會影響到消費者判斷，使部分消費者產(chǎn)生“拼多多的書籍便宜不是因為補貼而是因為盜版”的想法。 相較于其他產(chǎn)品而言，圖書面向的是高知人群，從圖書消費者的收入和年齡上來看，高凈值用戶含量較高。對于電商平臺而言，圖書也是內(nèi)容類商品，適合用于和用戶建立社會化鏈接，從而增加用戶粘性。 并且，圖書的購買消費頻次明顯高于數(shù)碼3C產(chǎn)品，消費者可能幾年買一部手機，雖然客單價高，但消費頻率太低，對用戶價值的挖掘不夠深入，因為低頻次的消費無法使用戶產(chǎn)生繼續(xù)在拼多多購物的消費習(xí)慣。 所以，拼多多入局圖書市場的原因不只是通過增加品類的方式提高經(jīng)營業(yè)績，同時也是抱著增加用戶消費頻次，從而讓用戶能夠多回頭，提高自由轉(zhuǎn)化率的目的。 但是，拼多多的自身形象是建立在“低價”的基礎(chǔ)之上的，部分用戶選擇在拼多多購買商品時，其實已經(jīng)做好了可能收到“山寨”商品的心理準(zhǔn)備，因為選擇“低價”的用戶默認(rèn)承擔(dān)了這部分風(fēng)險。 可這種品牌調(diào)性與圖書產(chǎn)品的消費用戶存在一定沖突，對于圖書消費者中的高知人群及高凈值用戶而言，有收到“山寨、盜版”商品的可能性是違背他們的消費習(xí)慣的。 其實拼多多無論是用戶數(shù)量還是產(chǎn)品價格，都有著一定優(yōu)勢，并且在“知識普惠”的趨勢中，拼多多所擁有的下沉市場用戶蘊藏著龐大潛力。拼多多入局圖書市場的拼多多面臨的最大挑戰(zhàn)，是自身形象的轉(zhuǎn)變。 2015年至2019年之間，圖書整體零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)了負增長。但近年來圖書整體零售市場呈小幅上升趨勢，2021年較2020年，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億（“碼洋”指全部圖書定價總額）。 誠然拼多多選擇入局圖書市場，無論是為了通過品類擴張實現(xiàn)營業(yè)收入規(guī)模的提升，還是長期來看增加用戶粘性，對于電商平臺而言，圖書這一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都是必經(jīng)之路，并且對于拼多多而言，這種標(biāo)準(zhǔn)化、低單價產(chǎn)品更有利于正處于品牌形象轉(zhuǎn)型的拼多多。 相較于電商平臺的其他產(chǎn)品而言，圖書電商的門檻較低，因為圖書產(chǎn)品易保存、易運輸、易展示、幾乎不需要售后，從經(jīng)營成本上來看圖書對于電商平臺而言是理想型產(chǎn)品。 但低門檻也就意味著圖書電商行業(yè)競爭激烈，幾乎每一個電商平臺發(fā)展進入一定階段之后都會涉足圖書品類，主打圖書的當(dāng)當(dāng)如此，全品類電商平臺淘寶和京東也是，內(nèi)容電商抖音、快手和小紅書也是。這是一個入門容易做好難的行業(yè)，并且當(dāng)下的圖書電商平臺也正處于模式更新的轉(zhuǎn)折點之中。 由于抖音等內(nèi)容電商的加入，圖書電商的銷售模式正在發(fā)生改變。由于圖書本就屬于內(nèi)容產(chǎn)品，與短視頻和直播這種能夠吸引用戶興趣的傳播方式結(jié)合顯得琴瑟相合。相較于內(nèi)容選段展示，短視頻內(nèi)容和直播間里情感豐富的畫外音配合視頻內(nèi)容，更容易勾起消費者的購買欲望。 《2021年抖音電商圖書消費報告》報告顯示，該平臺圖書消費規(guī)模發(fā)展迅猛，今年銷量同比增長312%，消費人數(shù)同比增長205%。抖音圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。 內(nèi)容形式的興趣電商對圖書銷售起到的促進作用有目共睹，圖書電商的銷售模式也面臨著轉(zhuǎn)型當(dāng)中。 并且，由于“知識普惠”和“全民閱讀”的推廣，圖書正在走向下沉市場。 拼多多發(fā)布的《2021多多閱讀報告》數(shù)據(jù)顯示，在兩季“多多讀書月”活動期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。 在圖書電商格局變化的當(dāng)下，如何通過內(nèi)容加深平臺與用戶之間的鏈接，怎樣挖掘下沉市場消費者已經(jīng)成為圖書電商下半場的關(guān)鍵問題。 在下沉市場具有一定領(lǐng)先優(yōu)勢的拼多多，雖然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得了一定成績，但將讀書作為生活習(xí)慣的一、二線城市消費者明顯有著更高的復(fù)購率，城市用戶依然是拼多多的短板所在。 拼多多此番入局圖書電商，能否撕下品牌形象的負面標(biāo)簽，借助高標(biāo)準(zhǔn)化的圖書產(chǎn)品與用戶建立信任基礎(chǔ)，成功扭轉(zhuǎn)品牌形象走出增長困境十分令人期待。畢竟，只是燒錢補貼雖然能換來短期的業(yè)績增長，但換不來用戶的長期信任。