前不久，《羅振宇的騙局》刷屏朋友圈引起廣泛熱論，文中指出“大部分知識(shí)付費(fèi)都是大忽悠”。事件發(fā)酵不久后，羅振宇本人也站出來(lái)回應(yīng)，盡管作者后來(lái)發(fā)文稱diss羅振宇并非出于自己原意，文章標(biāo)題和內(nèi)容系遭到有心人篡改，但這場(chǎng)風(fēng)波實(shí)際上顯示出，知識(shí)付費(fèi)在經(jīng)歷幾年的井噴式爆發(fā)后，正迎來(lái)了前所未有的質(zhì)疑和攻擊。

隨后不久，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布以音頻產(chǎn)品《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。可見(jiàn)，即使知識(shí)付費(fèi)的水越攪越混，仍然有人前赴后繼地進(jìn)入賽道，預(yù)備趁著市場(chǎng)還未瓜分殆盡前大撈一筆。

知識(shí)付費(fèi)這塊蛋糕究竟有多大，如何去做大這個(gè)生意？知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)又會(huì)有什么趨勢(shì)？今天創(chuàng)業(yè)小萌就重新聊一聊這個(gè)老生常談但還值得再談一談的話題。

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為什么大家都開(kāi)始入局知識(shí)付費(fèi)？

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是一個(gè)怪物，一個(gè)新物種。目前，這個(gè)物種處于 “四國(guó)” 時(shí)代，同時(shí)不斷有玩家進(jìn)入賽道。

為什么大家都開(kāi)始紛紛入局知識(shí)付費(fèi)了？

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一家紙質(zhì)媒體的廣告發(fā)展到 1 個(gè)億份額時(shí)，會(huì)碰到銷售和發(fā)行的瓶頸，必須再找一個(gè)產(chǎn)品入口。

對(duì)于目前的自媒體大V來(lái)說(shuō)，流量紅利過(guò)了，粉絲增長(zhǎng)變慢，打開(kāi)率降低，活躍度下降，廣告也受到影響。

除了賺廣告商、用戶打賞、開(kāi)微店之外，他們更渴望找到一個(gè)直接獲利的方式。內(nèi)容付費(fèi)或知識(shí)付費(fèi)提供了一種可能性。

網(wǎng)易云音樂(lè)上的付費(fèi)電臺(tái)

我把行業(yè)的入局者大致歸為五層――

第一層：早期的平臺(tái)型玩家。首先入場(chǎng)的四個(gè)平臺(tái)：分答、知乎、得到、喜馬拉雅。

第二層：新晉的平臺(tái)大玩家。豆瓣推出了豆瓣時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了精品電臺(tái)，掌閱推出付費(fèi)脫口秀節(jié)日《吐槽是門(mén)手藝》，《矮大緊指北》在蜻蜓 FM 上線等，很多大平臺(tái)都在入場(chǎng)。

第三層：自媒體大V和新媒體等。十點(diǎn)讀書(shū)推出十點(diǎn)課堂，新世相推出讀書(shū)會(huì)，咪蒙上線《月薪5萬(wàn)》音頻課程，自媒體大 V 都先后入局。此外，財(cái)新網(wǎng)啟動(dòng)全面收費(fèi)，36氪付費(fèi)專欄「開(kāi)氪」上線，不少網(wǎng)站的新媒體部也都在嘗試各種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

新世相讀書(shū)會(huì)

第四層：社群姿態(tài)入場(chǎng)的玩家。樊登讀書(shū)會(huì)、有書(shū)的崛起，多是靠社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)紅利。此外，秋葉大叔的知識(shí) IP 營(yíng)等垂直社群運(yùn)營(yíng)，也都在做很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品孵化。

第五層：工具型姿態(tài)入場(chǎng)的玩家。果殼的飯團(tuán)、知識(shí)星球、千聊、荔枝微課、小鵝通，都是以提供知識(shí)付費(fèi)工具為切口，慢慢進(jìn)入到這一領(lǐng)域。

當(dāng)外來(lái)者都紛紛入局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，這是我們業(yè)內(nèi)者感到又好玩又有趣的地方。

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如何把知識(shí)付費(fèi)的蛋糕做大

才是首要問(wèn)題

2016 年為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)元年。

去年 5 月，分答躥紅，一對(duì)一問(wèn)答，社交助推，讓知識(shí)費(fèi)問(wèn)答一下子引爆朋友圈。此后，喜馬拉雅、得到的各種爆款產(chǎn)品，也助推了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的力量。逐步地，大眾層面有了 “知識(shí)付費(fèi)” 的概念。

此前，很多人都購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)音頻或視頻節(jié)目，包括 QQ 音樂(lè)，愛(ài)奇異電影等。但在界定什么是知識(shí)付費(fèi)、什么是知識(shí)上，很難有定論。

資訊、技能、結(jié)構(gòu)性課程，算知識(shí)嗎？下面這張圖是我的早期做的一個(gè)表格，供大家思考。

最初，喜馬拉雅是做純免費(fèi)音頻應(yīng)用，有人說(shuō)是“睡眠陪伴的APP”。從去年起，它從免費(fèi)聽(tīng)電臺(tái)、聽(tīng)故事變成部分知識(shí)付費(fèi)音頻了。它的業(yè)務(wù)延伸已經(jīng)逐步把知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容作為一個(gè)重心，但如何定義呢？

“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)”又搶了哪一塊蛋糕？紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、出版行業(yè)？還是在線教育？

有人覺(jué)得“得到”APP，可能會(huì)動(dòng)了媒體和出版行業(yè)的蛋糕。事實(shí)上，得到和分答很多員工都是媒體和出版出身。得到的早期思路是想把書(shū)籍、新聞精加工做成線上產(chǎn)品。

這種形式，通過(guò)銷量證明了其現(xiàn)實(shí)的生命力。

因?yàn)椋脩舻氖褂脠?chǎng)景變了。這些產(chǎn)品是根據(jù)用戶需求設(shè)定的。

一個(gè)移動(dòng)的、碎片化的時(shí)代，每個(gè)人獲取資訊、學(xué)習(xí)新知的方式都在改變。

拿我自己舉例。每天洗澡時(shí)，我會(huì)自動(dòng)打開(kāi)APP，聽(tīng)方軍老師講互聯(lián)網(wǎng)新書(shū)。做飯時(shí)，打開(kāi)聽(tīng)田藝苗老師講古典音樂(lè)。坐地鐵走路時(shí)，如果足夠時(shí)間長(zhǎng)，我會(huì)聽(tīng)分答的小講。資訊、新聞還存在，只不過(guò)人們看新聞，聽(tīng)評(píng)論的方式變化了。

對(duì)于我而言，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品，更像在為出版、媒體、在線教育做增量，不是動(dòng)既有的蛋糕。

關(guān)鍵問(wèn)題不是界定地盤(pán)、歸類，而是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何做的更大，做得更好。

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每人年均 513 元的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)

上半年，有幾位投資人來(lái)問(wèn)，怎么看知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，值不值得投？

大家開(kāi)玩笑，算了一筆毛賬：

當(dāng)時(shí)的微信差不多月活躍用戶有5億。假設(shè)平均每個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的單價(jià)是99元（約為100元），乘5億，市場(chǎng)差不多在500億左右。

有人說(shuō)在線職業(yè)教育有300多億市場(chǎng)，如果再加上K12的在線部分，或許知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)500億。

今年印象筆記做過(guò)一輪調(diào)研，平均每人每年在付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品上，可以花到513元左右。

印象筆記知識(shí)工作者報(bào)告

這些數(shù)據(jù)都是曖昧和模糊的，但趨勢(shì)是可見(jiàn)的。

我相信，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)速越來(lái)越快，無(wú)人駕駛腳步也在加快，用戶會(huì)越來(lái)越傾向于在移動(dòng)當(dāng)中學(xué)習(xí)，終身學(xué)習(xí)成為趨勢(shì)。當(dāng)用戶越來(lái)越多時(shí)，產(chǎn)品形態(tài)會(huì)越來(lái)越多。

對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者而言，需要專注思考的是：如何在移動(dòng)場(chǎng)景中，讓自己的產(chǎn)品更加碎片化、社交化、互動(dòng)感更強(qiáng)，讓知識(shí)產(chǎn)品更好貼近用戶的需求。

對(duì)業(yè)內(nèi)人來(lái)說(shuō)，這才是應(yīng)有之義。

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干貨內(nèi)容＋用戶運(yùn)營(yíng)＋渠道結(jié)盟

＝內(nèi)容變現(xiàn)

曾經(jīng)，芙蓉姐姐開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)紅的新時(shí)代。那時(shí)的網(wǎng)紅，僅需靠才藝和怪異行為就能躥紅，但很難持續(xù)變現(xiàn)。

現(xiàn)在，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐、心理學(xué)教授魏坤琳都成了網(wǎng)紅，他們屬于新一代知識(shí)網(wǎng)紅。

薛兆豐在「得到」開(kāi)的付費(fèi)專欄

接下來(lái)，還會(huì)有大量明星 IP。如蔡康永已跨界做知識(shí)付費(fèi)欄目，推出《蔡康永的201堂情商課》，這已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容付費(fèi)欄目。在未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)還有更多的可能性。

在行和分答有數(shù)萬(wàn)認(rèn)證過(guò)的專家資源，這些資源有一個(gè)簡(jiǎn)單的分類：專家、網(wǎng)紅、KOL。一年收益幾百萬(wàn)的是網(wǎng)紅，過(guò)千萬(wàn)的可能是KOL。

我個(gè)人總結(jié)了 3 個(gè) “知識(shí)網(wǎng)紅” 必備技能――

首先，強(qiáng)知識(shí)生產(chǎn)能力。如果沒(méi)有知識(shí)生產(chǎn)能力，只能一時(shí)紅，不能十年紅。

第二，強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)能力。大多數(shù)媒體起家的人，只擅長(zhǎng)做內(nèi)容、包裝，忽略了非常重要的一點(diǎn)：用戶運(yùn)營(yíng)。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)90后淘寶賣(mài)異型抱枕的姑娘。她做了很多用戶社群運(yùn)營(yíng)。

她告訴我，自己不僅僅給用戶買(mǎi)零食，如果用戶喜歡打魔獸，她就要用魔獸的產(chǎn)品或者概念吸引他。她說(shuō)，只要把一個(gè)用戶搞定了，這個(gè)用戶會(huì)傳遞給五十個(gè)用戶，不管他是發(fā)朋友圈還是用了別的傳播方式。

有次，她還打飛的去見(jiàn)一個(gè)用戶。她不僅用錢(qián)運(yùn)營(yíng)，還要?jiǎng)忧檫\(yùn)營(yíng)。在虛擬的社會(huì)，快節(jié)奏的社會(huì)，真正想做些事情還是要用情和心去做。

第三，擅長(zhǎng)與平臺(tái)合作。一個(gè)人想變得更強(qiáng)大，需要兼容，不斷看外部世界。一個(gè)人和自己的粉絲不足以撐起一件大事。這時(shí)要與平臺(tái)合作，交換流量中，讓自己的基站變大、變強(qiáng)。

總結(jié)下來(lái)，我用一個(gè)公式形容個(gè)體的變現(xiàn)邏輯：干貨內(nèi)容＋用戶運(yùn)營(yíng)＋渠道結(jié)盟＝內(nèi)容變現(xiàn)。

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知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，錢(qián)并不是問(wèn)題

今年是知識(shí)付費(fèi)潮流的第二年，行業(yè)中的產(chǎn)品往精品化方向走，這是一個(gè)很棒的過(guò)程，也會(huì)是非常長(zhǎng)的過(guò)程，但賽道已被打開(kāi)。

未來(lái)，語(yǔ)音識(shí)別、計(jì)算機(jī)算法都基于大流量，大數(shù)據(jù)，有更多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品了，用戶才能更多選擇，產(chǎn)生正向循環(huán)。

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，錢(qián)不是問(wèn)題，難的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和供給。也因此，這個(gè)行業(yè)給我們更多的是“機(jī)會(huì)”。

在知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，對(duì)我而言，不斷思考這兩個(gè)問(wèn)題會(huì)很重要――

第一，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)知識(shí)的用戶得到的是什么？

可能是對(duì)某一件事情看法、解決問(wèn)題的思路和建議，或者一個(gè)體系的引導(dǎo)。例如，有人會(huì)想知道兒童如何不被性虐待；對(duì)紅黃藍(lán)事件進(jìn)行某些方面的咨詢。

用戶如何評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品和他預(yù)期之間的差距？

第二，跟隨用戶的學(xué)習(xí)模式，產(chǎn)品學(xué)會(huì)如何去創(chuàng)新？

在可視化、支付方式、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來(lái)越便捷了的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)缺的仍然是，如何把過(guò)去人類上萬(wàn)年的內(nèi)容“商品化”，并轉(zhuǎn)化為新時(shí)代的“場(chǎng)景語(yǔ)言”。

我相信，不論是音頻、視頻，短時(shí)長(zhǎng)還是長(zhǎng)課程，不論是線下還是線上，不論是游戲化，還是社交化，產(chǎn)品形態(tài)更多，體驗(yàn)不同，但內(nèi)容場(chǎng)景化是目前最重要的需求。換句話說(shuō)，如何讓知識(shí)產(chǎn)品更接地氣。

人們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)，產(chǎn)品就要更方便去實(shí)現(xiàn)和超越，幫助大家獲取更好的資訊和知識(shí)。

最后，套用我喜歡的互聯(lián)網(wǎng)思想家戴維?溫伯格的一句話結(jié)束：

“當(dāng)知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的那個(gè)，已經(jīng)不是站在屋子前頭給我們上課的那個(gè)，也不是房間里所有人的群體智慧。房間里最聰明的那個(gè)人，是房間本身。”

希望能與大家一同思考和實(shí)踐。