文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

在看完農(nóng)夫山泉最近半年的股價(jià)表現(xiàn)后，不得不感慨一句：資本逐利的無情和純粹性。

今年3月份，創(chuàng)始人鐘睒睒遭遇了那么大的輿論危機(jī)，但農(nóng)夫山泉的股價(jià)也只是短暫出現(xiàn)了些許波動(dòng)，很快就又實(shí)現(xiàn)了回暖，甚至還穩(wěn)中有增。

可隨后，從5月份綠瓶純凈水上市，農(nóng)夫山泉以犧牲未來盈利水平為代價(jià)，掀起了新一輪包裝飲用水價(jià)格戰(zhàn)后，其股價(jià)就開始持續(xù)低迷，自高位下挫超30%，超千億市值灰飛煙滅。

這下可謂是動(dòng)搖了中國(guó)首富的寶座。

所以比此前輿論公關(guān)更積極的是，近日，由鐘睒睒實(shí)際控制的養(yǎng)生堂很快就宣布將在未來6個(gè)月內(nèi)，增持農(nóng)夫山泉H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過20億港元。

自己增持自己，這毫無疑問是想要挽回股價(jià)，同時(shí)展示對(duì)未來看好的決心。

但問題是，現(xiàn)在綠瓶，甚至是紅瓶也參與價(jià)格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，真的能讓人期待嗎？

農(nóng)夫山泉價(jià)格戰(zhàn)，拉爆兩元純凈水的價(jià)值？

為啥以天然水出名的農(nóng)夫山泉，要去做綠瓶純凈水？

自然是“地主家也沒余糧了”。

要知道，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水收益都是高于飲料產(chǎn)品的。但是在2023年，天眼查APP顯示：農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品收益為202.62億元，占總收益的47.5%，飲料產(chǎn)品收益占比則達(dá)到了51.7%，實(shí)現(xiàn)了反超。

此外更重要的是，從2021年—2023年以來，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水營(yíng)收增速分別為22.1%、7.1%和10.9%，同樣也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)乏力。

雖然客觀來講，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉吃點(diǎn)低增速的“青菜蘿卜”，其實(shí)和過去高增長(zhǎng)的“大魚大肉”一樣能充饑，一樣能穩(wěn)住高分紅和中國(guó)首富的寶座，但問題是這對(duì)投資者們交不了差啊。

所以，既然紅瓶天然水不夠“甜”了，那么剩下的、至今還未涉及到的另一大包裝飲用水品類——純凈水，自然就成了農(nóng)夫山泉最好的破局市場(chǎng)。

不過大家有沒有發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)夫山泉的目標(biāo)已定，但從現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)來看，如何靠純凈水破解增長(zhǎng)困境的路徑玩法，卻實(shí)際上有著兩種可能走向：

一種是都在說的，農(nóng)夫山泉純凈水打價(jià)格戰(zhàn)，是為了擠壓其他品牌，快速打開市場(chǎng)……

或許農(nóng)夫山泉確實(shí)有這么個(gè)打算。但我相信有不少人也意識(shí)到了，除非農(nóng)夫山泉能夠把純凈水價(jià)格長(zhǎng)期拉到一元及以下，否則就沒有更多的意義。

而且農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水跟紅瓶天然水之間，還存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。大打價(jià)格戰(zhàn)，無疑會(huì)使現(xiàn)在農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收、凈利雙重承壓。

如此來看，這似乎是一招臭棋。

但事實(shí)果真如此嗎？我們?cè)賮砜吹诙N思路：價(jià)格戰(zhàn)，有沒有可能是為了拉爆怡寶、娃哈哈們2元純凈水的價(jià)值，然后引導(dǎo)消費(fèi)者重新選擇農(nóng)夫山泉的天然水呢？

畢竟，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉純凈水一元以下的價(jià)格，擾亂的是誰？是怡寶們嗎？

不，是整個(gè)國(guó)內(nèi)包裝純凈水品牌玩家們的價(jià)格帶、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

在超低價(jià)下，農(nóng)夫山泉很容易借此在消費(fèi)者認(rèn)知中，埋下“原來諸如怡寶純凈水們的2元定價(jià)，實(shí)際上是不值得的”懷疑種子……

至于農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水基本盤，雖然現(xiàn)在也被迫跟著在打價(jià)格戰(zhàn)，（不跟著打，市場(chǎng)營(yíng)收就保不住了），但是據(jù)不少媒體觀察發(fā)現(xiàn)，即便打價(jià)格戰(zhàn)，紅瓶天然水的價(jià)格要明顯比純凈水貴點(diǎn)。

那么從大眾消費(fèi)者心理的角度看，農(nóng)夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個(gè)思考比價(jià)的過程中，天然水比純凈水更健康的農(nóng)夫山泉營(yíng)銷結(jié)論，很容易就能得出來。

對(duì)應(yīng)的，天然水比純凈水更好、更有價(jià)值的營(yíng)銷認(rèn)知標(biāo)簽，也就很容易牢固形成。

如此一來，無論后續(xù)綠瓶純凈水是執(zhí)行長(zhǎng)期低價(jià)，還是恢復(fù)成2元價(jià)格，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水似乎都能重新迎來一大批用戶消費(fèi)者……

事實(shí)上，對(duì)于農(nóng)夫山泉想要拉爆純凈水玩家們的這個(gè)猜測(cè)，還體現(xiàn)在兩方面：

一是渠道端，有媒體發(fā)現(xiàn)，在北京，小超市的農(nóng)夫山泉進(jìn)貨價(jià)為，綠瓶純凈水每件合8元，合0.67元/瓶；紅瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。

娃哈哈純凈水，小超市每瓶合0.83元。量大的話，終端供貨價(jià)合0.79元/瓶；怡寶純凈水的終端供貨價(jià)則是合0.93元/瓶。

三者的價(jià)格差距顯而易見，對(duì)應(yīng)的渠道讓利，誰高誰低也很明顯。如果再加上陳列費(fèi)等，在不計(jì)投入的情況下，農(nóng)夫山泉的純凈水還真有可能靠渠道推量，把整個(gè)純凈水賽道拉回1元價(jià)格帶……

二是營(yíng)銷方面，不知道大家最近有沒有在電梯里重復(fù)聽到那句，“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”的農(nóng)夫山泉廣告。

本質(zhì)上還是套用“有點(diǎn)甜”的過去模版，玩的是營(yíng)銷心理學(xué)暗示。如果誰比誰真的有點(diǎn)甜，那反而說明誰的純凈水過濾工藝不行……

不過這兩句話，似乎也正好對(duì)應(yīng)上了農(nóng)夫山泉綠瓶在此前宣傳時(shí)喊出的，“多一個(gè)選擇，多一個(gè)比較”。

“多一個(gè)選擇”可以理解，但“多一個(gè)比較”是啥意思？要革了自己天然水的“命”嗎？

很明顯不是的。

相反，現(xiàn)在看來，這恐怕是農(nóng)夫山泉想要用價(jià)格戰(zhàn)，革了怡寶、娃哈哈們純凈水的“命”……

“待提升”的品牌團(tuán)隊(duì)：提升戰(zhàn)斗能力很關(guān)鍵

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉發(fā)力綠瓶純凈水也不是說就萬無一失。

別看現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)部和廣告營(yíng)銷部在大殺四方，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的公關(guān)部也在另一層面“所向披靡”。

先來看鐘睒睒，就現(xiàn)在農(nóng)夫山泉純凈水而言，算是“年少時(shí)射出的子彈，正中現(xiàn)在眉心”。

2000年4月，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒公開表示，經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。甚至在今年3月，鐘睒睒還在《我與宗老二三事》中重申了天然水的重要性。

但是僅僅一個(gè)多月后，農(nóng)夫山泉就“貼臉”怡寶、娃哈哈推出了綠瓶純凈水。

所以在某種程度上，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉也算是“做出一個(gè)違背祖宗的決定”，這自然要引來不少輿論爭(zhēng)議。畢竟，說一套做一套的操作，終究是給人落下了口風(fēng)。

雖然就像“湯師爺”那句話說的，掙錢嘛，生意，不寒磣……

但問題是在當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)的背景下，農(nóng)夫山泉純凈水或許還能在罵聲中實(shí)現(xiàn)銷量猛增，可未來一旦恢復(fù)原價(jià)，農(nóng)夫山泉純凈水的命運(yùn)還真不好說。

那咋辦？看品牌部了。

我們?cè)賮砜崔r(nóng)夫山泉的品牌部，著實(shí)有點(diǎn)待提升

先是老板被造謠，公關(guān)部沒能止住輿論風(fēng)波，以至于最終發(fā)展成網(wǎng)暴，鐘睒睒母親甚至還因此而悲傷過度。

但沒想到的是，在事后鐘睒睒發(fā)朋友圈緬懷母親的時(shí)候，有媒體發(fā)現(xiàn)，有人在媒體圈里發(fā)紅包，有償轉(zhuǎn)發(fā)并要求配文農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒緬懷母親的文案。以至于朋友圈刷屏，硬夸了一波鐘睒睒的孝心和中國(guó)企業(yè)家形象……

最尬的是，3月份輿論聲起，5月份風(fēng)波落下，但結(jié)果在此時(shí)農(nóng)夫山泉又一口氣澄清了20條謠言，最終效果怎么樣不清楚，但鐘睒睒的爭(zhēng)議熱度卻又起來了……

在輿論最前線時(shí)退卻，在事后敏感期卻又開始鬧騰，這操作屬實(shí)看不懂……

那么回到現(xiàn)在，在力推的純凈水面前，面對(duì)老板過去吹“牛皮”對(duì)品牌埋下的輿論隱患，能出手洗白的也只有農(nóng)夫山泉公關(guān)部了。

如果農(nóng)夫山泉公關(guān)部們能夠想出辦法挽回，甚至是化腐朽為神奇，那么未嘗不能在一定程度上助力綠瓶純凈水走得更遠(yuǎn)、更有想象力。

寫在最后：其實(shí)現(xiàn)在農(nóng)夫山泉站在了一個(gè)很微妙的節(jié)點(diǎn)。

一邊是紅瓶天然水的增長(zhǎng)放緩，另一邊是無糖茶領(lǐng)域，不斷有強(qiáng)勁對(duì)手以更低的產(chǎn)品價(jià)格涌入。所以哪怕現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的價(jià)格已跌入低谷，但仍有投資者覺得估值偏高，安全邊際不夠。

究其根本就是，看不到長(zhǎng)線高增速的邏輯。

也正因此，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉發(fā)力的綠瓶純凈水業(yè)務(wù)才會(huì)顯得如此重要。

只不過綠瓶純凈水想要成長(zhǎng)起來，需要的不僅僅是市場(chǎng)發(fā)力，更要從鐘睒睒到公關(guān)部的全面配合。所以這對(duì)農(nóng)夫山泉來說，既是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)會(huì)。

那么最終的結(jié)果如何，不妨讓我們拭目以待……