日前，據(jù)36氪報(bào)道，無印良品MUJI在北京召開發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)入家裝領(lǐng)域，隨后，無印良品位于青島銀座商城的旗艦店正式開業(yè)。

據(jù)悉，此次無印良品進(jìn)軍家裝業(yè)務(wù)與包括少海匯、海爾全屋定制以及有住在內(nèi)的幾家企業(yè)一同推出，而對(duì)于前身為日本大眾雜貨店的無印良品來說，入局家裝行業(yè)或許也只是“人設(shè)崩塌之后”的“無奈之舉”。

質(zhì)量問題頻發(fā)，無印良品“人設(shè)崩塌”？

作為一家創(chuàng)始于日本的品牌，無印良品在“沒有品牌”的品牌下致力于以極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保理念，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)這樣的新興消費(fèi)也受到大批消費(fèi)者的喜愛。

2005年，無印良品開始進(jìn)入中國，而從2012年開始，無印良品以每年30-50家門店開始快速擴(kuò)張，有數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月底，無印良品在國內(nèi)共有256家，占其海外門店的一半左右。

一方面，是門店的快速擴(kuò)張，另一方面，無印良品也頻繁被曝出質(zhì)量問題，據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來，無印良品因質(zhì)量問題被國內(nèi)媒體曝光次數(shù)達(dá)十次以上。

2017年315晚會(huì)上，無印良品因疑似來自日本核污染區(qū)食品在國內(nèi)上架而被央視曝光，據(jù)悉，當(dāng)揭開涉事產(chǎn)品的中文標(biāo)簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地，疑似來自日本核污染區(qū)，且名列禁止進(jìn)口名單，之后無印良品發(fā)布聲明稱，標(biāo)簽上所標(biāo)注的產(chǎn)地信息為本公司母公司名稱及其法定注冊(cè)地址，并非進(jìn)口食品產(chǎn)地。

2019年1月份，據(jù)一份香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告稱，無印良品在售的一款榛子燕麥餅干被件內(nèi)側(cè)出致癌物，而隨后無印良品官方宣稱，該產(chǎn)品并未違反中國法規(guī)，但仍然暫時(shí)下架該產(chǎn)品，以打消消費(fèi)者顧慮。

對(duì)于無印良品來說相比質(zhì)量問題頻發(fā)更糟的是增長(zhǎng)的下滑。近日，無印良品母公司良品計(jì)劃公布的2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2019年5月31日的3個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃銷售額同比增長(zhǎng)5%至1123億日元（約合71億元），凈利潤(rùn)則同比大跌31%至65億日元（約合4億元）。

一方面，在國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品、小米等新興玩家的沖擊下，無印良品過高的售價(jià)使得其缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，人們發(fā)現(xiàn)原來“無印”并不一定意味著實(shí)惠，而事實(shí)上，國內(nèi)的無印良品與日本的無印良品在定位上也有著明顯的區(qū)別。

“無印良品在日本作為一個(gè)性價(jià)比品牌，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于商品已經(jīng)沒有執(zhí)念，但是在中國的定位應(yīng)該在中高端，因?yàn)橹袊M(fèi)者對(duì)于商品的擁有是執(zhí)念的”無印良品前社長(zhǎng)松井忠三曾經(jīng)說道。

因此，從無印良品進(jìn)入中國開始，它的定位一直都是高舉高打，在名創(chuàng)優(yōu)品等本土品牌出現(xiàn)后，人們才恍然醒悟，原來極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的商品未必就要賣的那么貴。以在無印良品銷售的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的紙質(zhì)收納盒為例，無印良品標(biāo)價(jià)為110元人民幣，而在某國內(nèi)品牌的標(biāo)價(jià)中，相似的產(chǎn)品只需要39塊人民幣。

在互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)的時(shí)代，高價(jià)低質(zhì)的無印良品以信息差擷取利潤(rùn)的方式遇到了理性消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，這也是為什么在短短4年內(nèi)，無印良品降價(jià)9次以求市場(chǎng)份額。

從沒有品牌的極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保理念下的優(yōu)質(zhì)好物品牌，到以信息不對(duì)稱擷取差額利潤(rùn)、質(zhì)量問題頻發(fā)，“沒有品牌”的無印良品“人設(shè)”已然崩塌，這也是無印良品面臨增長(zhǎng)嚴(yán)重下滑背后的原因所在。

無印良品入局家裝：從一片紅海到另一片紅海

入局家裝行業(yè)，是無印良品在利潤(rùn)下滑、股價(jià)下挫之后對(duì)新業(yè)務(wù)的不斷探索，以求拉動(dòng)公司營收增長(zhǎng)。據(jù)2019年4月份無印良品母公司良品計(jì)劃發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場(chǎng)的同店銷售額同比下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)，而良品計(jì)劃市值在過去幾年間增長(zhǎng)近兩倍之后，在過去一年間股價(jià)下挫近四成，讓投資者大失所望。

在多元化業(yè)務(wù)探索方面，由于自身所處行業(yè)的局限性，家裝似乎成為了無印良品唯一的選擇。不過，現(xiàn)實(shí)的問題是，從零售行業(yè)到家裝行業(yè)只是從一片紅海殺入另一片紅海罷了。

事實(shí)上，隨和房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入下行周期，線上流量紅利也消失殆盡，無論是線下家裝市場(chǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)，都已經(jīng)成為存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，企業(yè)在在產(chǎn)品端和服務(wù)端的競(jìng)爭(zhēng)力成為存量廝殺的關(guān)鍵所在。

存量市場(chǎng)的另一面，則是行業(yè)集中度的不斷上升，馬太效應(yīng)下“新晉玩家”的機(jī)會(huì)越來越少，因此入局家裝行業(yè)之后，無印良品能否迎來增長(zhǎng)仍然猶未可知。

另外，以日式極簡(jiǎn)主義為賣點(diǎn)的無印良品進(jìn)軍家裝行業(yè)，必然需要面臨水土不服的問題，其次，雖然國內(nèi)有很多崇尚極簡(jiǎn)主義的年輕人，但極簡(jiǎn)主義裝修風(fēng)格很難與國內(nèi)的生活習(xí)慣相適應(yīng)。

對(duì)于無印良品來說，切入家裝行業(yè)似乎也是出于挽救利潤(rùn)下滑的無奈選擇，一方面，極簡(jiǎn)主義標(biāo)簽下，無印良品有固定的粉絲群體，入局家裝行業(yè)能導(dǎo)流一部分用戶，另一方面，無印良品本身的家紡等零售產(chǎn)品與家裝行業(yè)有一定的契合度，也能拓展一部分的銷路。

但實(shí)際上，極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的家裝畢竟是一個(gè)小眾選擇，因而，入局家裝行業(yè)之后對(duì)利潤(rùn)提升的效果如何仍然猶未可知。

歸根結(jié)底，家裝行業(yè)是一個(gè)決策周期長(zhǎng)，且難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。無印良品家裝業(yè)務(wù)合作伙伴，少海匯創(chuàng)始合伙人劉斥曾對(duì)媒體表示，目前青島店每月的產(chǎn)能只有十幾單。事實(shí)上，據(jù)媒體報(bào)道無印良品的家裝業(yè)務(wù)對(duì)于材質(zhì)要求非常嚴(yán)格，這也意味著家裝套餐暫時(shí)無法規(guī)?；?yīng)。

倫敦商學(xué)院的創(chuàng)辦者查爾斯·漢迪曾經(jīng)提出“第二曲線”的概念，即企業(yè)和組織在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

在“人設(shè)崩塌”之后，主營零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑之時(shí)，無印良品迫切需要找到第二條增長(zhǎng)曲線來滿足資本對(duì)于增長(zhǎng)的渴望。

實(shí)際上，第二條增長(zhǎng)曲線是在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)變革，正如查爾斯所言“它是一種不同于過去的思考方式，讓我們根據(jù)新的時(shí)代與外部環(huán)境重新看待這個(gè)世界。”很遺憾，入局家裝行業(yè)并不是一場(chǎng)“無印良品”創(chuàng)新式的商業(yè)變革，而是在已有價(jià)值觀框架下對(duì)品牌剩余價(jià)值的“壓榨”和透支。

賣貨內(nèi)核下，無印良品的品牌價(jià)值困境

回溯無印良品在日本的發(fā)家史就不難發(fā)現(xiàn)，品牌從一開始就不是其核心要素。

1979年第二次石油危機(jī)之后，日本本土消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)大規(guī)模的“消費(fèi)降級(jí)”，許多消費(fèi)者更多的開始關(guān)注商品本身的性價(jià)比，在這一背景下，品類殺手店開始崛起。1980年，乘著“消費(fèi)降級(jí)”的東方，無印良品以40個(gè)SKU走向市場(chǎng)，主打上本本身的性價(jià)比。

在無印良品快速發(fā)展的數(shù)年間，日本零售企業(yè)西友為無印良品送去了大量流量。而無印良品本身一開始也只是西友的渠道品牌。

因而，本質(zhì)上“無印良品”是一個(gè)類似于線下版“低配拼多多”的商業(yè)形態(tài)，而在國內(nèi)，無印良品卻把自己打造成服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)的“輕奢品牌”從而賺取高額利潤(rùn)。

前文中已經(jīng)述明，在質(zhì)量問題和國內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，無印良品“高端人設(shè)”已然不再，其核心問題在于，作為本質(zhì)上的一家“賣貨公司”，在不具備品牌基因的前提下，又企圖獲得品牌附加值的收益，所以只能通過“虛假的高端形象”來維持溢價(jià)空間。

這也是為什么，在國內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，無印良品價(jià)格體系迅速潰敗，不得已通過連續(xù)降價(jià)的方式去維系價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

因而，在向善財(cái)經(jīng)看來，無印良品本身是以“貨”為中心的，而“無印良品”品牌本身只是一個(gè)輔助銷貨的認(rèn)知標(biāo)簽，在定位上就并不具備品牌價(jià)值空間。其次，作為渠道品牌，以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)手段使得無印具備極強(qiáng)的生產(chǎn)成本控制能力，但在產(chǎn)品研發(fā)、整合營銷方面能力依舊不足。

一方面，零售品牌營銷的核心在于品牌價(jià)值，另一方面，無印良品的銷貨模式下，并不具備由品牌價(jià)值延伸出的產(chǎn)品溢價(jià)，也就是說，無印良品缺乏有效的“品牌壁壘”。

因而，無論是零售行業(yè)還是進(jìn)軍家裝行業(yè)，無印良品始終面臨著品牌價(jià)值困境，在高端人群品牌的“人設(shè)崩塌”之后，這樣的窘境更加顯露無疑。

有家裝行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無印良品的入局客觀上會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于消費(fèi)者而言，在家裝公司選擇上會(huì)更加理性，除了設(shè)計(jì)、品牌之外，還更多看重企業(yè)的工程施工能力，如果無印良品已然采取品牌溢價(jià)的利潤(rùn)策略，那么將注定無法持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語：

對(duì)于無印良品來說，“人設(shè)崩塌”的背后，是核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失的具象化，在日本和東南亞，無印良品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)，而在國內(nèi)，企圖用信息差賺取高利潤(rùn)空間的策略在國內(nèi)的品牌的擠壓下面臨崩潰。未來，在核心品牌價(jià)值缺失的困局下，無印良品的道路將會(huì)愈發(fā)艱難。

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