老板電器掉隊(duì)了？

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，坊間開(kāi)始流傳這樣的說(shuō)法。而從具體表現(xiàn)來(lái)看，似乎確實(shí)是如此。據(jù)媒體報(bào)道，2018—2022年老板電器的營(yíng)收均低于同期老對(duì)手方太的營(yíng)收，差距也由2019年的30.39億元擴(kuò)大到2022年的59.71億元。

人到中年的老板電器開(kāi)始上下求索，發(fā)力智能化，探索預(yù)制菜。然而似乎并沒(méi)有取得太好的效果，資本市場(chǎng)對(duì)于其新布局似乎也并不是特別買賬的樣子。

那么老板電器到底怎么了？它究竟該如何擺脫自己的中年危機(jī)呢？

地產(chǎn)市場(chǎng)推翻的“多米諾骨牌”：核心能力不應(yīng)受制于人

一、老板電器是聰明的，因?yàn)樗萌绾稳ァ敖枇Α薄?/strong>

2017年以前，廚電行業(yè)盡享房地產(chǎn)發(fā)展紅利呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，而老板電器通過(guò)與多家房地產(chǎn)公司深度合作，盡享房地產(chǎn)發(fā)展所帶來(lái)的紅利，自身也實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，全國(guó)房企百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，超過(guò)85%都是老板電器的合作商，公司廚電產(chǎn)品在工程渠道市場(chǎng)份額連續(xù)5年穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

然而與此同時(shí)，老板電器似乎又是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。

過(guò)于依賴房地產(chǎn)市場(chǎng)，使得自身的核心優(yōu)勢(shì)其實(shí)是受制于人的，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的能力是不足的。一旦這一渠道出現(xiàn)問(wèn)題，帶給自身的打擊或許也會(huì)是巨大的。

事實(shí)也的確如此，作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，家電受到房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響較為直接，表現(xiàn)也最鮮明。從2018年開(kāi)始，受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展告別黃金時(shí)代，相對(duì)應(yīng)的，這也成為老板電器發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2017年之前，老板電器營(yíng)收增速均保持在20%以上，2018年則大幅降低至5%，2018年當(dāng)年老板電器市值也大幅度縮水。

對(duì)于老板電器而言，過(guò)去商業(yè)上的成功讓其對(duì)房地產(chǎn)似乎產(chǎn)生了某種路徑依賴，曾一度還寄希望于房地產(chǎn)復(fù)蘇帶動(dòng)自身發(fā)展，在調(diào)整發(fā)展策略上似乎是有些后知后覺(jué)的樣子，到2021年6月底，老板電器應(yīng)收的商業(yè)承兌票據(jù)為14.26億元，比2020年底增加了45.2%。

走了地產(chǎn)的捷徑，讓老板電器快速發(fā)展，但該交的成長(zhǎng)的學(xué)費(fèi)還是要交。一家企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，其實(shí)也是自身能力不斷拓展的過(guò)程。要想真正具備核心能力，需要大量人力、物力、財(cái)力的投入。

如今老板電器的到處布局、去“房地產(chǎn)化”，似乎就在付過(guò)去應(yīng)該付的成長(zhǎng)的學(xué)費(fèi)。

從商業(yè)常識(shí)的角度來(lái)看，老板電器的問(wèn)題，其實(shí)出現(xiàn)在三方面。

一是路徑依賴，沒(méi)能真正認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的周期性，導(dǎo)致其后知后覺(jué)，沒(méi)能及時(shí)去房地產(chǎn)化。

二是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，其實(shí)是把關(guān)鍵核心技術(shù)掌握在自己手中，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)可控，才能取得足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三是布局，不應(yīng)該都把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)尋找自己的“第二增長(zhǎng)曲線”才行。

綜上所述，今天老板電器的問(wèn)題，歸根結(jié)底其實(shí)還是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的過(guò)度依賴所造成的，這種影響似乎一直影響到現(xiàn)在。作為老板電器核心業(yè)務(wù)的吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)，在去年也出現(xiàn)了衰退。2022年的營(yíng)收增速為-0.97%，為2017年以來(lái)首次營(yíng)收下滑。尤其是面臨集成灶所帶來(lái)的降維打擊，這對(duì)于老板電器的業(yè)務(wù)模式影響也是顯而易見(jiàn)的。

同時(shí)，它還面臨著應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2016年末，老板電器的應(yīng)收賬款僅為3.32億元，而截至2022年末，這一數(shù)值已飆升至16.90億元。對(duì)于老板電器而言或許應(yīng)該提高警惕了。

二、數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的：嘴上喊智能化，身體卻很誠(chéng)實(shí)？

如今的老板電器，開(kāi)始在智能廚電方面開(kāi)始發(fā)力，并且借力智能廚電發(fā)力預(yù)制菜。

以數(shù)字廚電為引擎，推動(dòng)廚房電器產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，致力于用現(xiàn)代科技創(chuàng)造中國(guó)廚房，通過(guò)覆蓋廚房烹飪的場(chǎng)景需求，為用戶提供一站式整體廚房解決方案。

不得不說(shuō)，老板電器的愿景是美好的，也符合大眾對(duì)智能化、高端化廚房家電的市場(chǎng)需求。然而，很多時(shí)候，企業(yè)口號(hào)是一方面，可實(shí)際上做出的反應(yīng)卻與之相反。

就智能家電而言，關(guān)鍵是智能。因?yàn)榫汀凹译姟北旧矶裕渲圃鞓I(yè)水準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到了一定程度，而智能化則需要企業(yè)付出大量的研發(fā)投入才行。早在2018年，老板電器董事長(zhǎng)任建華在接受媒體采訪時(shí)表示：“未來(lái)三年，老板電器研發(fā)投入占比將從3%提升到5%。”可如今看來(lái)，這一目標(biāo)似乎并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年～2021年，老板電器的研發(fā)費(fèi)用分別為2.93億元、2.99億元、3.03億元、3.66億元、2.62億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的3.95%、3.86%、3.73%、3.61%、3.62%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

說(shuō)好的5%呢？怎么還越來(lái)越低了？這樣的研發(fā)投入，又能換來(lái)怎樣的智能廚電成果呢？

這樣的研發(fā)表現(xiàn)在外界看來(lái)，或許會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的智能水準(zhǔn)產(chǎn)生懷疑。

家電“智能化”升級(jí)已然成為一種行業(yè)的共識(shí)性正確，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK在報(bào)告中指出：高端用戶更愿意為美好生活支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)，這是中國(guó)廚電市場(chǎng)存在的重要“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”。而廚房環(huán)境非常復(fù)雜，同時(shí)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品功能的專業(yè)性要求更高，升級(jí)難度也就比較大，但這其實(shí)也預(yù)示著新的機(jī)會(huì)存在。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，老板電器其實(shí)就應(yīng)該按照自己所說(shuō)的，加大對(duì)研發(fā)方面的投入才對(duì)，沒(méi)有真金白銀的研發(fā)投入，怎么可能換來(lái)實(shí)打?qū)嵉暮诵募夹g(shù)和專利資源？

事實(shí)上，老板電器給人的感覺(jué)在布局上似乎是有些后知后覺(jué)，集成灶其實(shí)就是一個(gè)典型的案例。

近年來(lái)，集成灶因占地面積小，功能齊全而越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，據(jù)奧維云網(wǎng)（ACV）調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)廚房平均面積約為6.1平方米。隨著生活品質(zhì)的提升和烹飪體驗(yàn)需求升級(jí)，狹小的廚房空間與消費(fèi)者對(duì)高效利用廚房空間、合理布置各類廚電產(chǎn)品的訴求之間的矛盾越發(fā)明顯。

老板電器已連續(xù)多年在吸油煙機(jī)線上線下的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)先地位，據(jù)報(bào)道在2018年有投資者問(wèn)老板電器是否布局集成灶時(shí)，老板電器直接給出了否定回答。而在評(píng)價(jià)集成灶“小眾”“做不大”之后10個(gè)月，老板電器自己也推出了集成灶產(chǎn)品。然而，布局較晚的老板電器，或許已經(jīng)很難挖掘產(chǎn)業(yè)紅利了。

這反映的其實(shí)是企業(yè)的因循守舊，在認(rèn)知上存在局限性。這種成功路徑依賴，讓人想起了過(guò)去諾基亞面對(duì)智能手機(jī)的后知后覺(jué)，柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)卻沒(méi)有發(fā)力。老板電器也是，很多時(shí)候現(xiàn)在一些企業(yè)巨頭即便看不懂一些產(chǎn)業(yè)，但是不妨礙自己布局，這就是為了防止自己掉隊(duì)，防止自己錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。對(duì)于老板電器而言，早期不應(yīng)該忽視集成灶，即便是短期自己不太看好，但其實(shí)不耽誤自己卡位布局。

如今的智能化潮流，老板電器似乎也認(rèn)識(shí)到了這一趨勢(shì)，但是在布局上給人的感覺(jué)似乎并沒(méi)有發(fā)力的樣子。而在外人看來(lái)，或許應(yīng)該吸取過(guò)去后知后覺(jué)的教訓(xùn)，趁早布局加大研發(fā)投入才是發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、產(chǎn)業(yè)集中時(shí)代：老板電器該如何抓住“洗牌”紅利？

老板電器發(fā)展似乎是遇到問(wèn)題了，但無(wú)論如何作為行業(yè)老牌玩家其還是具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力的。在筆者看來(lái)，老板應(yīng)該從以下三方面入手。

一是加大研發(fā)投入。

以工具屬性為核心的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，產(chǎn)品力仍然是第一生命力，而構(gòu)筑產(chǎn)品力的核心則是技術(shù)研發(fā)能力的不斷積累。

高端廚電越來(lái)越成為一種新的生活方式，而這種生活理念隨著消費(fèi)主力人群的更迭和新中產(chǎn)階級(jí)的崛起將會(huì)進(jìn)一步普及。而在這一過(guò)程中，以技術(shù)研發(fā)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力形成對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一道強(qiáng)有力的壁壘。與此同時(shí)，以自研技術(shù)為核心的產(chǎn)品一方面具有更多差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是發(fā)力套系家電。

一方面，套系廚房家電有利于整體的美感設(shè)計(jì)，符合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求，另外一方面，因?yàn)閺恼Ｋ季S邏輯出發(fā)，每個(gè)人都會(huì)考慮家庭配套廚房家電的搭配問(wèn)題。對(duì)于用戶而言，無(wú)需再被紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息所困擾，提高決策效率，完美詮釋了越簡(jiǎn)單、越舒服的用戶體驗(yàn)。

此外，從智能家電的角度來(lái)看，套系家電更容易實(shí)現(xiàn)整體的互聯(lián)互通，這也是當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

三是注重營(yíng)銷投入。

當(dāng)代年輕人作為高端廚房家電消費(fèi)的主力軍他們對(duì)于某些品牌的忠誠(chéng)度可能一般，他們對(duì)新興廚房電器有著更高的接受度，更喜歡那些時(shí)尚的、有活力的品牌，對(duì)廚電產(chǎn)品的需求在功能和產(chǎn)品體驗(yàn)之外，還看重品牌故事品牌內(nèi)涵。

如今，廚電產(chǎn)品的品牌集中度有提升趨勢(shì)，這對(duì)于老板電器這樣的老牌家電品牌而言其實(shí)也是一新的增量市場(chǎng)。只不過(guò)在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，需要老板電器不要再沉溺于過(guò)去的沉沒(méi)成本，從新的市場(chǎng)需求出發(fā)，腳踏實(shí)地，從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播等多個(gè)維度共同發(fā)力，打造自己新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。