“小孩小孩你別饞，過了臘八就是年。”
又是一年“春”好處 “小孩小孩你別饞，過了臘八就是年。” 在科技平權(quán)下，人與人之間的距離被迅速拉近，一家人的想念可以不僅局限于空間，也可以視頻和語音緩解思念。 但在今年春節(jié)，視頻和語音所能緩解的思念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。 經(jīng)歷了去年，人們對今年春節(jié)的期待值前所未有的高。即使可能還要就地過年，那至少也要給自己的小家安排一桌有魚有肉的豪宴，買來各種相關(guān)年貨，穿新衣戴新帽，布置一番，讓春節(jié)變得更加有“年味兒”，通過這些儀式感把過去一年的一切拋在腦后，迎接嶄新的一年。 “辭舊迎新”已經(jīng)許久沒像今年這么重要了。


春節(jié)營銷，硝煙再起
新年新氣象，春節(jié)的新鮮感和儀式感，其實是由消費支撐起來的。 據(jù)商務(wù)部2019年春節(jié)監(jiān)測數(shù)據(jù)，除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10050億元，同比增長8.5%。 2020年春節(jié)期間，京東超市牛奶品類成交額同比增長300%，其中有機牛奶品類，成交額同比增長200%；堅果炒貨品類成交額同比增長超100%。 在我國2020年GDP突破100億門檻的大前提下，今年春節(jié)營銷的戰(zhàn)場，會燃起比往年更濃烈的硝煙。 春節(jié)營銷永遠(yuǎn)都是所有品牌最重要的一場仗。不同于其他購物節(jié)的促銷讓利，春節(jié)期間的消費更為轟轟烈烈，更注重氣氛和儀式感，而不是價格（不是說價格不敏感，而是價格并不是最重要的唯一維度）。 誰能贏得春節(jié)營銷，那就意味著不僅收獲了利潤，還能獲得真正的認(rèn)可。



唐人街探案：臘八密碼
為了打贏這場仗，爭奪春節(jié)這個最重要的營銷高地，頭部大佬們開始釋放自己真正的大招，一時間可謂八仙過海，各顯神通。 在去年的這個時候，春節(jié)檔的影片正在紛紛撤檔，《唐人街探案3》《奪冠》《姜子牙》《緊急救援》等電影紛紛宣布改期，這些20年春節(jié)未能如期上映的電影里，有很多已經(jīng)在2020年的國慶檔上映，遲遲沒有跟我們見面的，只有陳思誠的《唐人街探案3》了。 整整神秘了一整年的秦風(fēng)和唐仁，終于在今天的臘八節(jié)露出了一點點玄機……
這支由首次跨界的導(dǎo)演陳思誠執(zhí)導(dǎo)，以及原片主角劉昊然和王寶強領(lǐng)銜主演的唐人街探案定制番外篇，是京東在年貨節(jié)開啟之際聯(lián)合《唐人街探案3》進(jìn)行的一次深度合作。 三分鐘的時間不長，但影片的劇情也做到了一波三折。臘八當(dāng)天，唐仁和秦風(fēng)收到了神秘人Q在平臺上發(fā)布的新密碼，經(jīng)過分析拆解，叔侄判斷Q留下的線索是他將要到達(dá)某7fresh超市辦年貨，收到神秘數(shù)字密碼短信“17104”的兩人，在經(jīng)過一系列搞笑的誤會和燒腦分析之后，終于破解了Q留下的信息……
盡管兩人沒有真的抓到神秘人Q，但卻在影片結(jié)尾引出了影片與廣告的雙重重點信息：買年貨，逛京東！看唐探，鬧東京！
現(xiàn)在的廣告，想要成為一個破圈的營銷事件，已經(jīng)很難很難了。微電影一度是一個奇招，但如今，受眾和市場對于這種廣告形式的警惕心也越來越強。
但京東這支微電影，卻擁有了破圈的能力。
有時候，一個做得很好的廣告會讓你很難分清應(yīng)該將它定義成內(nèi)容還是廣告，這也是內(nèi)容廣告的終極目標(biāo)。即使看到最后你意識到它在“夾帶私貨”你是還會愿意把它看完，甚至再看一遍，并且轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的人。因為這是一個有信息增量與傳播價值的內(nèi)容。
在京東和唐探的IP合作微電影里，事件營銷+節(jié)日營銷+影片劇情等內(nèi)容絲滑的融為一體，于是當(dāng)slogan和宣傳內(nèi)容被提起時，并不會引起反感，因為這本身就是內(nèi)容的一部分。
在這個時代，任何一場成功的策劃都不是單線作戰(zhàn)。京東與唐探的合作也是如此。





主題巴士、通道投放、站牌燈箱，在這些線下場景中，京東紅+唐探IP的合作也沒有落下。
一條線下+線上的引流閉環(huán)由此而生。
無論是線下的投放還是線上的曝光，它們都是流量轉(zhuǎn)化的一環(huán)，終極目標(biāo)還是在春節(jié)實現(xiàn)搶灘登陸。平臺通過色彩記憶+圖像記憶+宣傳片記憶的配合，不斷強化“買年貨，逛京東”的記憶點，完成品牌對于年貨節(jié)的暗線述求。
線下傳播的本質(zhì)在于制造互動和強化體驗。有效的互動體驗?zāi)苓M(jìn)一步提高消費者對于品牌認(rèn)可度。優(yōu)秀的線下體驗內(nèi)容，在社交媒體繁榮的當(dāng)下更加容易反哺線上，形成強大的傳播效應(yīng)，從而對品牌/平臺產(chǎn)生增益效果。



乍一看，這種定制化的微電影可以解決所有內(nèi)容與廣告割裂的傳播難題。

但不是所有品牌都能適用。
因為成功出圈的大前提是和諧，只有邏輯銜接絲滑，內(nèi)容主體和宣傳客體才能共生。



京東為什么會選擇唐探？
那京東與唐探的共生點又在哪里？
如果問國內(nèi)最有號召力的電影IP是誰，每個人或許都會有不同的答案。這個時候如果想要得到最公允的答案，我們就要去看票房結(jié)構(gòu)了。
2018年，《唐人街探案》首次登陸春節(jié)檔，2019年，《唐人街探案2》席卷33億票房，成為當(dāng)年的票房黑馬。
如果沒有去年的疫情，《唐3》的預(yù)期票房至少能突破40億。
而即使押后了一年，這個IP也不容小視：
藝恩數(shù)據(jù)顯示，《唐人街探案3》已經(jīng)成為了國內(nèi)單日排片占比的第一名，達(dá)到了91.7%，也就是說，今年春節(jié)檔的票房冠軍已經(jīng)沒有懸念。



在知乎也有一個很有趣的數(shù)據(jù)，是關(guān)于《唐人街探案》這個IP的觀眾廣度的：
“我們將中國所有的區(qū)縣全部分開，其中有電影院的一共有2609個……80%以上的中國區(qū)縣的前五名，都是這個形態(tài)。”


也就是說，唐人街探案這個IP在整個市場的縱深，僅次于《戰(zhàn)狼2》。
這就能說明二者的機會點了：下沉屬性
最近一兩年來，電商們在下沉市場的競爭進(jìn)入白熱化。有數(shù)據(jù)顯示，2019年電商下沉市場中的活躍用戶規(guī)模接近4億，下沉用戶的日均電商類App使用時長突破1小時。
從驅(qū)動力上看，這是下沉市場用戶消費結(jié)構(gòu)從金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變的結(jié)果，未來，中端品牌商品在下沉市場中的機會會越來越寬廣，劣質(zhì)商品會逐漸經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程。
在爭奪下沉市場用戶的時候，電商巨頭們側(cè)重社交拼購、大額度補貼、無門檻紅包等讓利方式，也一直在堅持塑造自己的品牌形象，樹立市場認(rèn)知。 另一個契合點在于，春節(jié)的顏色。
我相信所有人對春節(jié)的認(rèn)知顏色都是相同的：京東紅。
京東所希望的，也無非是通過近年最經(jīng)典的春節(jié)檔電影，以及年味十足的應(yīng)援色，讓市場自然將京東與春節(jié)相連接，完成潛移默化的色彩聯(lián)覺。讓用戶能下意識將‘春節(jié)’‘過年’‘吉祥’‘熱鬧’‘紅火’‘合家歡’等標(biāo)簽跟品牌自身緊密相連。
在這個特殊的春節(jié)，必須要通過特殊的方法，去進(jìn)一步加深市場認(rèn)知和消費者的心智，形成一種潛移默化。



今年的春節(jié)，人們最渴望的莫過于“春節(jié)回來了，信心和希望也回來了”的感覺，當(dāng)初所錯過的，被暫停的，全都可以重頭再來。
像京東這樣避開假大空自嗨式的內(nèi)容輸出，選擇以消費者的視角去逛超市、買年貨、喝臘八粥，以寫實的微電影形式描摹出喜樂的場景，更能產(chǎn)生感染力，讓受眾感受到節(jié)日的氛圍和情感的共鳴。
春節(jié)與紅色，合家歡與大團(tuán)圓，這些概念標(biāo)簽給人以愛和希望，給人以快樂，也就有了消費的動力和欲望。
多快好省也好，熱愛也好，中間最大的差別不是時代，而是消費的升級。只有當(dāng)內(nèi)容和宣傳點完成了結(jié)合，內(nèi)容廣告才會得到好評，獲得認(rèn)可，實現(xiàn)品牌與消費的雙贏。
<end> 編輯：文昭關(guān)