榮耀品牌四歲了。

這家2012年12月獨立運營的互聯網手機品牌，至今已成長為互聯網手機第一品牌。

每逢榮耀周年慶典都會“搞事情”，比如2016年底推出了全球首款人工智能手機榮耀Magic。在今年四周年慶典上，榮耀宣布了新的全球化戰略，目標“三年進入全球前五大手機品牌”，并推出了售價1199元起的榮耀9青春版手機。

目前全球前五大手機品牌分別是三星、蘋果、華為、OPPO和小米（IDC數據），“三年進入全球前五”的榮耀目標所向非常明顯。

榮耀新戰略：強調規模與全球化

從華為在互聯網手機探索“小分隊”到互聯網手機第一品牌，榮耀僅用了三年時間。

根據市場研究機構賽諾公布的最新數據，2017年1-11月，榮耀在中國市場出貨量達4968萬臺，銷售額716億元；第二名小米在中國市場出貨量4709萬臺，銷售額達587億元；第三名魅族中國市場出貨量1823萬臺，銷售額188億元。也就是說，榮耀在出貨量和銷售額上都穩居中國互聯網手機第一。

今年雙11期間，榮耀在京東、天貓雙平臺總銷售額為40.2億元，成為今年雙11手機品牌銷售冠軍，劉強東甚至親自為榮耀打Call，稱這是國產品牌第一次成為銷售額和銷量的雙料冠軍。同時，根據賽諾今年11月整體銷量統計，榮耀以14.5%份額位居的線下+線下整體市場第二位，僅次于蘋果的15.1%。

趙明在接受《壹觀察》專訪時也對此表示，榮耀是一個全渠道品牌，并沒有刻意區分線上與線下渠道。根據賽諾之前公布的數據，今年前八個月，榮耀線下與線上渠道占比已接近1:1。

榮耀還公布了兩個核心系列的出貨數據：其千元價位的榮耀暢玩X系列累積出貨超過4000萬臺，兩千元價位的榮耀數字系列（榮耀6-榮耀9）累積出貨量超過3000萬臺，都已成為互聯網手機兩個核心價位段的標桿性產品。

不過更令媒體關注的，是任正非不久前親自簽發的華為內部公司文件《榮耀對此品牌手機單臺提成獎金方案》，其中明確指出“為激發千軍萬馬上戰場”，目標在于“牽引團隊把銷售規模做上去，提升市場份額”。

榮耀在國內出貨量已接近5000萬臺，市場份額超過10%，為了繼續完成高速增長，唯一的選擇就是加速國際化進程。

在榮耀四周年慶典上，趙明也公布了榮耀的答案：三年進入全球前五大手機品牌，其中海外市場銷售占從15%提高至50%。

這實際上是一個耐人尋味的數字：

1）按照賽諾數據，榮耀2017年中國市場出貨4968萬臺，占比榮耀整體出貨量的85%，那么意味著榮耀2017年整體出貨量已超越5800萬臺，相比2016年出貨量同比增長超過40%，這或許是榮耀近期宣布提前發放年終獎的原因；

2）全球前五大手機品牌，每一個出貨量都超過億級，榮耀50%的海外銷售占比，意味著榮耀未來三年海外出貨量將增長4000萬臺以上，達到5000萬臺的出貨規模，這顯然對任何一家手機企業而言都是一個難度很大的挑戰。相信這也是任正非親自簽發榮耀“專屬”提成激勵政策，“激發千軍萬馬”走向全球市場的重要原因；

趙明在接受《壹觀察》專訪時也表示，榮耀過去四年更加偏重中國市場，但在5G來臨之前，中國智能手機市場已經增長至天花板，榮耀也需要在中國市場探索成功互聯網手機輕資產模式之后，有機會將其推廣至全球市場，打造成一個真正的全球化互聯網手機品牌。

實際上，榮耀在年中就已啟動了海外市場提速戰略。今年8月，趙明在榮耀內部公開信《忘掉成績，清零再出發》中也曾透露，目前榮耀的增長主要依托中國市場，未來海外要支撐起整個榮耀的快速增長，實現每年整體20~30%的復合增長率，讓整個海外成為榮耀的第二個增長點。

榮耀目前覆蓋了海外74個國家和地區市場，其中優勢市場主要是歐洲，如在諾基亞的家鄉——芬蘭市場位居第一位，俄羅斯市場位居第三位，在西方購物節“黑色星期五”期間，法國、德國、美國等亞馬遜電商渠道都取得過單款銷量第一名的銷售成績。

伴隨榮耀2020年要達到年出貨量5000萬的海外市場目標，榮耀海外市場戰略也發生了明顯變化。趙明對《壹觀察》透露，2018-2020年榮耀的海外市場策略是：繼續強化歐洲等優勢市場，同時完成對全球主要人口大國的全面突破，包括在印度、印尼、埃及等國家都要進入TOP 5手機品牌。

要知道，中國大部分專利積累不深厚的手機企業在過去三年，都是重金投入了上述市場。榮耀此時選擇規模進入，并采取了“上不封頂”的員工激勵措施，可以預見，中國主要智能手機品牌在未來三年都會在海外市場展開激勵的市場競爭。成功的企業在此戰后成長為真正的國際品牌，失敗的企業失去的將不僅僅是海外市場，而是被徹底洗牌出局。對于同是Android陣營的國際品牌三星而言，過去三年在中國市場被中國品牌“圍剿”的局面，很大程度上會在全球市場重現。

華為加強榮耀業務自主權

任正非親自簽發的華為內部公司文件《榮耀對此品牌手機單臺提成獎金方案》一經流出，在外界產生了非常強的沖擊力，但外界將更多注意力集中在“13級員工拿23級獎金”、“13級員工拿百萬提成”等熱門話題 。

實際上，任正非親自簽發榮耀“專屬”提成獎金方案，一是激烈榮耀員工走向海外，去打拼新的市場；另一方面則是給榮耀進一步“松綁”，將更多業務自主權下放給榮耀，讓其可以靈活度更高的應對全球千變萬化的區域市場，也符合任正非一向倡導的“讓聽得見炮聲的人來呼喚炮火”原則和“華為“以奮斗者為本”的企業文化。

提及這一問題，趙明對《壹觀察》稱，這確實是華為公司給榮耀下發了更加靈活的決策權，也充分體現了任總（任正非）和消費者BG對榮耀探索全球互聯網模式的支持。在堅持一定利潤規模的情況下，不再考慮利潤率，實際上給榮耀在模式發展上更多自主權。同時，這一方式也簡化了榮耀考核體系和激勵體系，考核與提成跟出貨量直接掛鉤，內部平臺部門會有一部分獎金，但大頭都留給一線員工，在這個背景下來看，“13級員工拿23級獎金”是有可能的，但肯定是最有奮斗精神的一線員工。

針對榮耀與華為在海外市場的品牌區分問題，趙明強調稱，全球市場足夠大，在中國市場榮耀和華為可以容納不同的品牌和商業模式，在全球市場更是如此。榮耀與華為未來會堅持兩個品牌獨立運作，走出不同的特色，面向不同的用戶。

在“激發千軍萬馬上戰場”方面，趙明稱，榮耀肯定會將最優秀的員工派駐到海外，去打拼新的市場。同時榮耀本身員工數量就不多，榮耀在海外還會堅持在國內市場的“輕資產”模式，比如榮耀國內線下出貨量占比已達50%，但整體線下團隊不足60人，很多省市甚至一個榮耀線下員工都沒有。趙明強調稱，榮耀在海外將繼續強調產品品質、服務與創新，根據當地市場的認知采用不同的產品和渠道戰略，堅持與合作伙伴共贏的開放原則共同，開啟“AI手機大航海時代”。

總結：

每年榮耀周年慶，實際上都印記了榮耀不同階段的成長，今年尤為不同，可以說是榮耀在成為互聯網手機第一品牌之后，在發展戰略中的重大調整。

比如榮耀獲得了更大的自主權，更加強調規模致勝，會有更多的榮耀員工走向海外市場。

《壹觀察》注意到，相比趙明在榮耀四周年慶典上講的“三年進入全球前五大手機品牌”、“海外占比50%”，趙明在不久前榮耀V10海外市場發布會上講的“三年前五、五年前三”、“2022年海外占比60%”更為激進。

目前全球前五大手機品牌分別是三星、蘋果、華為、OPPO和小米（IDC數據），“三年前五”就意味著榮耀至少瞄準了其中的1-2家。

時至今日，榮耀用成績證明了華為手機業務足以容納“兩個品牌的夢想”，并為自己贏得了更大的決策權和員工激勵機制。但這同時也是一把雙刃劍，“三年前五”的榮耀新戰略布局，可以說最關鍵的還是2018年的“開局之年”。

來源：壹觀察