在4月20日酒鬼酒調(diào)整了旗下一款內(nèi)參酒的價(jià)格，其1499元的新價(jià)格與53度飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)持平。這一動(dòng)作令業(yè)內(nèi)很多酒愛好者大吃一驚，這是什么自信讓其可以和茅臺(tái)對(duì)比？因?yàn)楹芏嗳怂坪鯇?duì)酒鬼酒這個(gè)品牌是陌生的。

在3月初，內(nèi)參酒銷售有限公司便發(fā)文表示，52度500ml內(nèi)參酒2019年3月19日-4月30日在湖南市場暫停供貨，并且在停貨期間，內(nèi)參酒銷售公司不再接受訂單及發(fā)貨事宜。

消費(fèi)者對(duì)酒鬼酒陌生其實(shí)也不足為奇，這是來自湖南湘西的一個(gè)本土品牌。其之前的主戰(zhàn)場是在湖南為主，輻射華中地區(qū)為輔、

這樣的酒品牌為何要如此調(diào)高價(jià)格？背后有什么邏輯？

財(cái)報(bào)增速放緩，背后是盲目的營銷投放

在4月10日，酒鬼酒發(fā)布2019年一季度業(yè)績快報(bào)，預(yù)計(jì)2019年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.46億元，同比增長30.46%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.73億元，同比增長16.18%。

通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的對(duì)比，藍(lán)莓君明顯發(fā)現(xiàn)，無論是營收增速還是凈利增速，均同比出現(xiàn)滑坡。而查看去年的財(cái)報(bào)同期數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.65億元，同比增長46.12%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.63億元，同比增長68.88%。

藍(lán)莓君認(rèn)為，酒鬼酒在2019年的第一季度財(cái)報(bào)的盈利不及預(yù)期，主要因?yàn)殇N售費(fèi)用的超預(yù)期投放。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測算，一季度酒鬼酒銷售費(fèi)用投放較預(yù)期多增2000萬元左右，拖累利潤增長。  

而事實(shí)上，酒鬼酒銷售費(fèi)用2018年就出現(xiàn)大幅度增長，數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)費(fèi)用高達(dá)3.46億元，同比猛增68.4%。

根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，酒鬼酒去年加大了戰(zhàn)略單品在央視等主流媒體、高效平臺(tái)和重點(diǎn)場景的廣告宣傳，酒鬼酒戰(zhàn)略單品9次登上上合組織青島峰會(huì)、博鰲企業(yè)家論壇等國事盛宴，兩次亮相聯(lián)合國國際盛會(huì)等。

這些營銷成本激增的背后，說明酒鬼酒急于提升自己的品牌，尤其是在作為酒鬼酒核心品牌的內(nèi)參酒調(diào)價(jià)定位高端品牌后，急于在市場找到自己的站位。酒鬼酒還專門成立了內(nèi)參酒的銷售公司，足可見內(nèi)部對(duì)高端酒的重視程度。

但高費(fèi)用的盲目投放并沒有帶來高的效果轉(zhuǎn)化。一方面從通過2018年酒鬼酒的年度財(cái)報(bào)可見，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒產(chǎn)品，三者的收入占比分別為20.59%、66.4%、9.21%。

另一方面，消費(fèi)者并沒有把其看作高端酒，市場對(duì)于內(nèi)參酒這一高端產(chǎn)品的認(rèn)知度，不僅大大低于茅臺(tái)酒，與五糧液、國窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)等品牌也存在一定差距。以內(nèi)參酒此次價(jià)格對(duì)標(biāo)的茅臺(tái)酒為例，近30天百度搜索指數(shù)的平均值為1542點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的時(shí)間內(nèi)，內(nèi)參酒的搜索指數(shù)平均值只有233個(gè)點(diǎn)。另外，在對(duì)國窖1573的百度搜索指數(shù)進(jìn)行查詢時(shí)，其1293點(diǎn)的平均值也要大大高于內(nèi)參酒。

酒鬼酒的百億目標(biāo)可不是小目標(biāo)

利潤和營收的增長放緩的酒鬼酒，卻不久前在第100屆全國糖酒會(huì)上，剛對(duì)外公布其宏偉目標(biāo)為在文化名酒的價(jià)值拉動(dòng)下，酒鬼酒短期銷售目標(biāo)是30億元，中期銷售目標(biāo)是50億，未來則朝著100億的遠(yuǎn)期目標(biāo)邁進(jìn)。

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒的體量現(xiàn)在也才10個(gè)億，距離百億目標(biāo)還是有一大截的路要走，在白酒的上市公司排名中也略靠后，在消費(fèi)者的認(rèn)知中也并沒有很響當(dāng)當(dāng)，主要的消費(fèi)市場也還是僅僅以華中為主。不知道酒鬼酒哪里來的信心立下這么大的百億小目標(biāo)。

對(duì)于酒鬼酒的幾大客戶，藍(lán)莓君查閱公告獲悉，最大的客戶酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司銷售額為1.89億元，占酒鬼酒年度銷售的比例為15.9%，占比并不是很高，這與酒鬼酒一直宣揚(yáng)的以湖南市場為主似乎不太相同。

事實(shí)上，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前白酒行業(yè)百億軍團(tuán)，僅有茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家。而按照行業(yè)規(guī)則，一家企業(yè)真正做到營收超過100億元，且銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，才能被稱為全國性酒企。

因?yàn)榇饲八芑瘎╋L(fēng)波影響仍在，酒鬼酒之前叫停了其全國化進(jìn)程。而同類規(guī)模的酒企古井等早在2016年就開始了全國化的進(jìn)程，上一輪白酒高增長周期中失去了走向全國的機(jī)會(huì)，加上其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌知名度和價(jià)格不匹配，酒鬼酒在此時(shí)才提出重回一線、布局全國，為時(shí)已晚，錯(cuò)過了行業(yè)優(yōu)勢。至少目前來看，整體上還處于弱勢防守地位。”

中糧入主酒鬼酒，何時(shí)見效

2012年的塑化劑風(fēng)波以及整個(gè)白酒行業(yè)將近兩年的深度調(diào)整，使得曾經(jīng)風(fēng)光無限的酒鬼酒陷入低谷，但最近立下的百億目標(biāo)新主能否實(shí)現(xiàn)？

2014年11月，中糧集團(tuán)合并同為央企的中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，通過后者的全資子公司中糖集團(tuán)間接控制酒鬼酒。

新主接替，事實(shí)證明一定程度上肯定有助于酒鬼酒走出困境，受2012年塑化劑風(fēng)波的影響，酒鬼酒的利潤大幅度下降，尤其在2013、2014持續(xù)虧損，中糧豐富的人才儲(chǔ)備和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，以及曾經(jīng)成功運(yùn)作了福臨門和可口可樂等實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其成熟的視野、經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備幫助酒鬼酒在2015年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，業(yè)績扭虧為盈，讓酒鬼酒起死回生。這些中糧新主的一些拯救策略我們也毫不否認(rèn)。

但是隨著中糧的強(qiáng)勢入主也給酒鬼酒業(yè)帶來一系列的人事動(dòng)蕩。僅最近2年，酒鬼酒高層就已發(fā)生多次人事更替。2017年1月13日，酒鬼酒宣布董事長趙公微辭職，2017年7月12日酒鬼酒宣布副董事長夏心國辭職，2018年2月12日酒鬼酒宣布董事長江國金辭職。

中糧對(duì)食品品牌的運(yùn)作能力我們予以肯定，但是之前對(duì)君頂酒莊等運(yùn)營失利的敗筆也不能忘記，加之持續(xù)的人事動(dòng)蕩，給中辣運(yùn)作酒鬼品牌蒙上了一層陰影

而股價(jià)的表現(xiàn)似乎也能佐證一些東西，酒鬼酒在去年10月創(chuàng)下14.46元的階段性低點(diǎn)后，至今年4月初，最高已摸至29.93元，股價(jià)半年內(nèi)翻番，市盈率接近40倍。當(dāng)高增長的預(yù)期遭遇增長率滑坡，股價(jià)大跌也就理所當(dāng)然了

總之，中糧強(qiáng)大的品牌背書，對(duì)酒鬼酒短期擴(kuò)張意義非凡，但長期來看，能否幫助在高端品牌的定位以及實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，現(xiàn)在看來，似乎還很遙遠(yuǎn)。

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