文|李永華

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

被稱為“歐洲最偉大的管理思想大師”的查爾斯·漢迪，曾提出著名的“第二曲線”企業(yè)發(fā)展理論，他認為，企業(yè)應該時刻準備洞察新興的市場機會，進行躍遷式、非連續(xù)性的創(chuàng)新，脫離傳統(tǒng)思維方式和現(xiàn)有模式依賴，尋找到全新的、非連續(xù)性的發(fā)展方式，帶來企業(yè)的新生（圖片來源：混沌大學）：

在新冠肺炎疫情沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)在“線下”按下了“暫停鍵”，與此同時，在線上，特殊事件的“催化”也讓很多零售品牌已有積累的線上模式價值凸顯——如果說過去“線上”只是為零售品牌“錦上添花”，那么現(xiàn)在它已經(jīng)成為主旋律。

而這樣的“云端商業(yè)”轉變，其實就是“第二曲線”躍遷，在疫情沖擊下，零售品牌正在集體構建“第二曲線”，當然，這種集體式的躍遷，離不開包括微盟在內(nèi)的第三方服務商支持。

品牌集體跳躍至第二曲線，來自“用戶”的十倍速變化

從“第二曲線”的視角，我們對零售品牌們的自救和推動逆境增長的行為會有不一樣的認識。

1、疫情沖擊的本質，是用戶在“十倍速變化”

第二曲線理論認為，當競爭、技術、用戶/客戶、供應商等某一要素發(fā)生十倍速變化，它應該成為“破局點”，引發(fā)第二曲線。

諾基亞沒有完成智能手機的“第二曲線”跨越，原因在于其沒有及時抓住“技術”這個破局點，而沉溺在功能機的世界里；微軟成功由PC操作系統(tǒng)提供商跨越到云計算巨頭“第二曲線”，恰好也在于其洞察了B端客戶云需求的爆發(fā)。

疫情對零售品牌的沖擊，從這個意義上看，恰恰是“用戶線上需求”的急速膨脹，“用戶”正在發(fā)生“十倍速”變化。

在疫情期間借助微盟智慧零售解決方案，為1000家門店搭建屬于加盟商自己的小程序商城的聯(lián)想，在這之前面對的就是2月初線下65.3%的實體店閉店無法開張的窘境，對應的是，是線上用戶需求快速增長，必須承接這個“破局點”。

同樣的情形，還發(fā)生在很多原本以線下零售為主的品牌身上，例如家紡品牌夢潔、護膚品牌林清軒、男裝品牌卡賓等。

2、云端商業(yè)——專業(yè)服務商加持下的一次集體第二曲線跳躍

在2月份，上文協(xié)助過聯(lián)想上云的微盟還幫助過很多零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搭建“云倉”，通過“云導購”以及一系列運營方式展開“云”服務。

這些企業(yè)借助外部力量轉向“云端商業(yè)”，毫無疑問可以視作“專業(yè)服務商加持下的一次集體第二曲線跳躍”。

從效果上看，聯(lián)想在2月初組織4萬多導購云復工，“超級品牌日”當天突破200萬業(yè)績，2周內(nèi)實現(xiàn)新增客戶15萬人次，這其中微盟幫助構建的“樂唄小程序商城”發(fā)揮了重要作用；

夢潔一屋好貨小程序商城2月初通過上新抗疫產(chǎn)品等方式，日均訪客環(huán)比提升超過300%，商城日均GMV過百萬，此外，7日內(nèi)新增用戶突破20萬，會員線上化成效顯著；

卡賓在微盟智慧零售解決方案助力下，其3月6日-8日“男神節(jié)”期間實現(xiàn)38秒銷售額100萬的業(yè)績，并持續(xù)領跑小程序男裝類目頭名……

類似的逆勢增長案例還有很多，但總體而言，這些表現(xiàn)既是與時間賽跑的爭奪戰(zhàn)，數(shù)據(jù)本身也表明零售品牌在特殊時期開啟了“第二曲線”。

3、品牌第二曲線由疫情開始，但不在疫情結束

值得注意的是，很多零售品牌的云端商業(yè)并不是現(xiàn)在才開始，例如聯(lián)想、夢潔等與微盟的合作早就在進行，2月份以后，小程序商城突破業(yè)績增長，這種合作變成企業(yè)業(yè)績來源的主要部分。

疫情帶來用戶的十倍速變化，讓這種合作價值凸顯，實現(xiàn)從第一曲線到第二曲線的正式躍遷。

所以，品牌第二曲線由疫情開始，而更進一步，跨域式發(fā)展曲線成型，也意味著這個勢頭不會隨疫情結束而結束，未來，微盟這樣的第三方服務商支撐下的云端商業(yè)將成為零售的主流趨勢。

走出疫情沖擊，品牌們完成了一次第二曲線“完全體”？

查爾斯·漢迪對“第二曲線”執(zhí)行有嚴密的方法論，后來國內(nèi)著名企業(yè)發(fā)展知識共享平臺“混沌大學”又將這個理論結合實踐進行了闡釋?！扒珊稀钡氖?，零售品牌商在微盟這類第三方服務商的支撐下，其做法也與第二曲線的執(zhí)行要求契合。

1、繼承“第一曲線”已有資源

騰訊走向“To B”第二曲線，其戰(zhàn)略明確定義為C2B，也即充分利用C端資源優(yōu)勢進行To B。

這種做法，是充分利用“第一曲線”已有的資源進行布局，推動新業(yè)務的發(fā)展壯大。

零售品牌具備客戶資源、品牌知名度、員工等既有資源，在這次疫情中，微盟服務聯(lián)想、夢潔等的云端商業(yè)變革，其實在很大程度上都利用了這些資源。

例如，聯(lián)想的加盟商轉戰(zhàn)小程序商城、快速進行線上業(yè)務，樂唄小程序商城一度出現(xiàn)4萬門店導購各自在家集體線上賣貨的場景。毫無疑問，導購們不是被“云端商業(yè)”淘汰，而是進一步發(fā)揮了自己的價值。

而夢潔通過微盟小程序商城構建的“夢潔一屋好貨”平臺上，導購利用朋友圈流量推廣帶小程序碼的商品，實時觸達客戶生活日常所需，增強客戶粘性，龐大的導購群體變成了“云端商業(yè)”的觸角。

2、契合“十倍速”元素，加速第二曲線生長

“第二曲線”的生長要求多數(shù)動作都要圍繞“十倍速”元素進行，讓“破局點”生長成為新增長曲線。

用戶線上需求爆發(fā)是零售品牌“第二曲線”的十倍速元素，滿足用戶線上需求的方式，在當下，又以社交、社群為主。

順勢，可以看到，很多零售品牌都在通過社交、社群的方式滿足用戶需求，也帶來逆勢增長。

借助微盟智慧零售解決方案實現(xiàn)導購云復工的林清軒，其導購的“復工”，很重要的內(nèi)容是給顧客發(fā)護膚知識、疫情關懷，與客戶交流解答問題，“附帶”尋找顧客的護膚需求與銷售機會。

通過微信好友、朋友圈、社群等與用戶建立聯(lián)系，并通過發(fā)放專屬優(yōu)惠券等引導用戶到小程序商城進行消費，這些做法既可以看作減少疫情對企業(yè)沖擊的努力，更可以看作是對“用戶線上需求”的恰當滿足。

同樣的，聯(lián)想導購在朋友圈發(fā)帶有二維碼的商品圖片或者將鏈接推送給好友、社群，引導用戶/客戶掃描二維碼或者點擊鏈接進入聯(lián)想小程序商城，也是如此。

3、以形式創(chuàng)新“拓寬”第二曲線

直播賣貨一直是互聯(lián)網(wǎng)的熱門，疫情的出現(xiàn)讓這個模式走入高光時刻，而零售商家而言，沒有理由不主動進行這種形式上的創(chuàng)新，來拓寬自己的云端商業(yè)道路。

在微盟提供的服務中，直播服務伴隨疫情成了品牌方的“香餑餑”，微盟方面也提出在3月31日前，微盟將免收直播流量費用和存儲空間費用，同時，商戶還可享受交易傭金全免的扶持政策。

男裝品牌卡賓以直播為品牌帶來直接的粉絲和銷售增量，在直播期間，導購送出各種免單券、優(yōu)惠券、粉絲拉粉福利，實現(xiàn)粉絲裂變，提高會員復購，2月1日-2月14日期間，卡賓舉行了上百場線上直播，超280萬人次參與，微信小程序日銷售量超200萬元，僅7天銷售額突破1500萬元。

女裝品牌拉夏貝爾的做法與此類似，通過主播帶貨和直播間發(fā)券、專屬款、限時秒殺等玩法，并結合導購贈送線上優(yōu)惠券等營銷手段，帶動商城整體業(yè)績突破1千萬，此外，內(nèi)衣品牌萊特妮絲CEO更是化身為帶貨主播，結合社群運營實現(xiàn)小程序商城2小時業(yè)績突破百萬。

而夢潔家紡的直播做法則融合了社群爆破，其3月14日晚19點開始的“萬人拼團搶工廠”直播活動，在23:30實現(xiàn)銷售額突破2533萬元，訪問人次超過60萬。在直播前，夢潔以各地加盟商網(wǎng)絡為主要宣傳途徑建立3000個直播群進行活動預熱，直播過程中則進行社群分級分層管理，總部統(tǒng)一指揮以詳細的圖文和答疑解惑幫助提高下單率與觀眾留存率。

此外，電動車品牌臺鈴通過微盟直播小程序開啟“工廠直播”，通過紅包、秒殺、搶購等營銷玩法，2小時預售訂單突破5000單，銷售額將達到千萬元。據(jù)了解，該直播是臺鈴電動車在微盟直播的首次嘗試，也是臺鈴向智慧零售轉型的重要措舉。

當然，創(chuàng)新是無止境的，除了直播，更多有利于零售的形式都可以加入進來。

4、整合式利用外部資源

企業(yè)新的戰(zhàn)略發(fā)展離不開外部資源，尤其“第二曲線”這種這既包括直接服務零售轉型方案的微盟，也包括更多可以協(xié)作的資源。

所以，在微盟服務零售品牌的解決方案中，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢脚_型合作方的身影，微信的小程序平臺自不必說，例如疫情影響成為“帶貨高地”的直播，微信小程序直播公測后，微盟率先完成小程序直播插件的對接。商戶在微信小程序后臺創(chuàng)建直播后，可將直播嵌在小程序商城任意頁面，在店鋪內(nèi)即可完成直播閉環(huán)。用戶可在小程序商城進行直播預約、觀看直播以及購買商品等。

又比如零售商轉型過程中的重要倚仗——導購，對使用企業(yè)微信并與微盟進行相關合作的企業(yè)，微盟的解決方案支持其導購員工在企業(yè)微信使用包括導購商品、推廣素材、我的業(yè)績、送券、邀請客戶、我的客戶以及客服功能等提升服務能力。

那些使用企業(yè)微信的商家，可在企業(yè)微信一鍵添加“微盟智慧零售解決方案”應用，即可快速實現(xiàn)客戶的線上維護和運營。

這種“企業(yè)微信+小程序商城+導購”三位一體的模式，整合了企業(yè)內(nèi)部、外部資源，而它同樣是“第二曲線”落地執(zhí)行的反映。

從單一企業(yè)到行業(yè)層面的跨越，第二曲線有什么不同？

一般而言，當我們談論“第二曲線”時，往往說的都是單個企業(yè)，例如騰訊、微軟、百度，但是，在零售品牌商這里，疫情讓這種“第二曲線”跨越變成行業(yè)層面的集體行動。

這背后，離不開統(tǒng)一的云端商業(yè)及營銷解決方案支撐，使得行業(yè)層面能夠有統(tǒng)一的行動，而背后的服務商微盟也借此獲得了更快速發(fā)展的機會，走入高光時刻。

然而，這也會導致一個問題：

單一企業(yè)的進行“第二曲線”曲線跨越，其內(nèi)在的要求是統(tǒng)一的、一致的，在執(zhí)行過程中只要措施得當、力出一孔，也更容易實現(xiàn)“大船掉頭”，但行業(yè)層面，零售品牌們各有自己的實際情況，需求難免各不相同。

因此，如果專業(yè)服務商要提供解決方案，幫助行業(yè)層面的“第二曲線跨越”，必須考慮不同類型企業(yè)的適配問題。回過頭來看，微盟的種種行動目的也在于此，包括根據(jù)品牌的門店經(jīng)營模式等提供更靈活的解決方案等。

例如，與很多零售企業(yè)在線上營銷策略較為類似不同，聯(lián)想在全國門店數(shù)量眾多且都是加盟商性質，微盟為聯(lián)想架設的小程序商城就支持根據(jù)不同地域、消費者偏好、加盟商習慣進行不同線上商城的門店裝修，這種“千店千面”能力使聯(lián)想在“超級品牌日”專題活動中，各門店能夠自主調節(jié)產(chǎn)品和促銷活動，根據(jù)不同地區(qū)自主制定靈活的銷售策略（后臺仍由聯(lián)想統(tǒng)一管理），這在保證差異化營銷的同時實現(xiàn)客戶體驗一致化。

同樣是加盟店模式的夢潔也采取了類似的做法，事實上，直營門店、直營/加盟混合門店模式下，微盟也各自提供有對應的解決方案，在疫情期間也有不同體現(xiàn)。

總而言之，疫情下用戶線上需求膨脹的倒逼讓零售品牌徹底擺脫陳舊經(jīng)營思維，迎來一場必將在疫情之后仍然繼續(xù)深化的“第二曲線”變革，帶來企業(yè)的新生。這其中，在微盟這樣的第三方服務商協(xié)作下，零售品牌的“線上”玩法也更加豐富多樣，無論是社交/社群、直播都契合當下主流的新消費實現(xiàn)方式，也有出彩的表現(xiàn)。在融合企業(yè)微信等更多外部資源后，更靈活的云端商業(yè)解決方案將為每個零售品牌帶去屬于自己的未來。

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【完】

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