文：向善財經 作者：劉能

提到諾貝爾獎，大家第一反應是什么？科技創新、人類進步、突出貢獻、杰出成就......

如同科學界皇冠一般，科學家們以獲得諾貝爾獎為最高榮譽。就連其他各個領域的企業，也都以能夠傍上“諾貝爾獎”為榮。因此，出現了諸如“游戲界諾貝爾獎”、“美容界諾貝爾獎”、“建筑界諾貝爾獎”等諸多稱號。這不，當下快消品企業已經紛紛開始宣傳起“食品界諾貝爾獎”了。

近期，包括今麥郎在內的企業，開始宣稱自家產品喜獲殊榮，獲得被稱為食品‘諾貝爾獎’的全球大獎。而這個全球大獎，官方名稱為Monde Selection，即國際蒙特獎。但該波宣傳風潮卻引起了業界的廣泛質疑。

國貨之光，為何開始攀洋獎？

不得不說，今麥郎、燕之屋等企業的操作，簡直秀花了消費者的眼睛。

今麥郎主打的是自家的涼白開、涼白開十二時辰以及今礦三款產品，在近期的宣傳中稱，自家這三款產品在素有業界“諾貝爾獎”之稱的世界品質評鑒大會（Monde Selection）“蒙特獎”中連斬三座金獎，獲得權威認證。

燕之屋同樣是該獎項的熱衷參與者，在2023年的蒙特獎名單中榜上有名。此前在2021年，燕之屋也曾對該獎項進行大力宣傳，稱燕之屋·碗燕獲得世界食品品質評鑒大會品質獎，意味著燕之屋燕窩已經獲得了世界各國包括食品發達國家的認可與推崇。

此外，還有洽洽食品、圣元以及近期身處風波之中的五個女博士等品牌，都是該獎項的獲得者。那么，蒙特獎真的能夠代表“食品界諾貝爾獎”嗎？

公開資料顯示，國際蒙特獎在1961年創立，在2019年被引入中國，中國區總代理為日云商務（國際）。據天眼查APP顯示，日云商務（國際）的運營主體是上海日云商務咨詢有限公司。

中新經緯在《起底“食品諾貝爾獎”：交2.4萬、獲獎率可達90%，含金量幾何？》一文中，聯系日云商務工作人員后發現，酒類和食品類產品的官方報名費和代理服務費合計2.4萬元左右，不包含樣品寄送至比利時官方的國際快遞費用。

從獲獎率來看，工作人員回應中新經緯稱，他們代理的產品總體成功率在90%左右。面對種種質疑，國際蒙特獎官方也回應稱，該獎項并非“食品界諾貝爾獎”。

由此可見，蒙特獎不僅“水分”不少，含金量也并沒有大家想象的那么高。

近兩年來，今麥郎一直作為“民族品牌”、“國貨之光”等身份出現在大眾視野中。此前土坑酸菜事件后，出現大量賬號質疑今麥郎是日資企業，今麥郎附上圖片表明自身是100%的中國民營企業，沒有一分錢外資。

在近期國家多部門聯合主辦的中國品牌日活動中，作為河北知名品牌，今麥郎還亮相了展會“匠心冀品”的美好時代板塊，講述從中國產品成長為中國品牌的故事。

作為國貨之光的今麥郎，為何非要去“傍”這樣一個洋獎呢？

在向善財經看來，原因或許在于，今麥郎被困在了低端市場之中，需要借外力打破目前的困境。

面品、飲品是今麥郎的兩大基本盤，相比飲品，大家對今麥郎的方便面或許更加熟悉。今麥郎從下沉市場起家，在避開與大品牌在大城市市場的近身肉搏戰后，今麥郎借助低價優勢推出的小今野和東三福在農村市場所向披靡。

此后今麥郎一直難以擺脫產品定位偏低端的問題。而且越是依賴下沉市場，越是深陷其中無法自拔。在2015年，今麥郎還推出“一桶半”、“一袋半”等產品，通過成本領先戰略和下沉市場渠道，打造出了速食品類的金字招牌。盡管今麥郎也推出了老范家和拉面范等消費升級產品，但始終未擺脫低端的魔咒。

而當下的今麥郎，不僅高端市場尚未攻入，就連低端市場也面臨失守。

2020年9月29日，國家知識產權局裁定，對第17796725號“一袋半”商標的注冊予以無效宣告。盡管今麥郎提出了上訴，但二審認為該商標缺乏應有的顯著特征，不具備可注冊性，維持了原判商標無效的裁定。以該標準來看，“一桶半”商標或也面臨被裁定失效的風險。

“一桶半”和“一袋半”一直是今麥郎的金字招牌，占據今麥郎營收相當一部分比重，商標如果被判為無效，對今麥郎的打擊可想而知。主打產品的商標無效，將有可能動搖今麥郎下沉市場的根基。

對于燕之屋來說，最大的問題在于燕窩品類面臨的爭議較多，更像是被困在了品類之中，因此需要借外力重新包裝自家產品。

不可否認，燕窩是中國自明代以來開始被食用的傳統名貴食品之一，因而備受歡迎。但在現如今，燕窩不可避免的陷入了輿論風波中。

現代的醫藥研究證實，燕窩含有蛋白質、微量元素及氨基酸。但是對于含有以上物質的食物，并不只是燕窩獨有，一些平民化的食物中也能獲得，“比如銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物。也就是說，燕窩的營養價值有限，性價比較低。

如果消費者接受這種認知，對于燕之屋等以燕窩為主要產品的企業來說，將是一種根本性的打擊。這時候，燕之屋必須為自家產品披上其他“新衣”，就像蒙特獎。

對此，也有專家在接受未來網采訪時指出，實際上“國際蒙特獎”真實的知名度并不高，更多的是獲獎企業出于公關宣傳和市場營銷的需要，而進行大張旗鼓的造勢。

有專家表示，“國際蒙特獎”官方已明確回應并非食品界的“諾貝爾”獎，企業若仍以獲得“食品界諾貝爾獎”進行宣傳不僅存在虛假宣傳問題，且該行為涉嫌不正當競爭。

北京市京師（鄭州）律師事務所高級合伙人張婉對向善財經表示道：不少企業在做廣告的時候，為了能帶來經濟效益，通常夸大甚至利用廣告對商品做出與實際內容不相符的虛假信息，導致客戶或消費者誤解。按照《中華人民共和國廣告法》第四條規定： 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定：經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。一個虛假宣傳的廣告可能涉嫌違反兩部法律。

快消品的階段性營銷嬗變

包括食品在內的快消品產業可以依靠營銷驅動在短期內實現快速增長，實際上，榮獲蒙特獎，對于今麥郎、燕之屋等企業來說，就是一場聲勢浩大的營銷行為。

在向善財經看來，這一營銷行為背后，反映出了國內快消品領域在不同營銷階段所發生的巧妙嬗變。

在快消品營銷1.0階段，眾多快消品企業講究的其實只有一點，那就是廣告聲量。

隨著市場經濟到來，企業開始獨立發展謀生，這時候央視廣告成為了很多產品擠破頭腦想要登上的“C位”，因為只要能通過央視打出產品聲量，就意味著產品銷售額的翻倍暴漲。

最典型的是白酒產業，在當時，孔府宴酒以全年利稅的1/3奪標央視廣告，很快銷售業績便達到了9.18億元/年，一舉從默默無聞跨入了全國白酒行業三甲。此后，白酒廣告開始頻頻現身央視黃金時段以及各大媒體上。

還有曾經風靡一時的腦白金，史玉柱在自傳《我的營銷心得》里吐露真言：“這個廣告誰不煩？全國人民都煩。但一提到送禮，大家就想到腦白金。”

在快消品營銷2.0階段，快消品營銷更加主打表層化優勢。從簡單粗暴的讓消費者知道產品，到讓消費者感知產品的表層化優勢。

比如當時消費者開始追求營養，認為奶是好東西。于是宗慶后趁勢入局兒童乳酸奶飲，推出AD鈣奶，讓營養顯而易見。營養快線則另辟蹊徑，將奶與果汁結合，一時風靡大街小巷。

表層營銷來看，這些產品想要滿足大家營養追求，但現在我們從配料表來看，其實這些產品實質上都是調配水，白砂糖以及奶粉，再加上些增稠劑等添加劑成分調和成的。營養供給有限，還有曾經火爆的冰糖雪梨等飲品，這些主要還是在口味口感上的創新，滿足了人們的需求。

在快消品營銷3.0階段，快消品營銷需要更加深層定制化消費者內心。

就像消費者仍然追求營養健康，但相比過去對營養健康的追求，當下太多的糖和脂肪反而讓人營養過剩。因此，零糖零脂零卡的氣泡水可以迅速火爆出圈。還有奶類快消品，過去消費者喜歡讓孩子喝奶，但現在奶酪因為更高含量的營養物質，正成為兒童的新型零食。

當下，很多企業做營銷總喜歡抱怨不懂消費者了，其實快消品企業或許根本沒有懂過消費者，在此前也沒有真正走進過消費者的內心。因為不需要懂消費者，產品照樣大賣。而現在，再不懂就只能被淘汰，而速度之快甚至不給企業反應的時間。

快消品企業營銷早已不是那么簡單直接粗暴，而是更加含蓄內斂，就像燕之屋宣傳燕窩產品的健康滋補屬性，開始尋求國際獎項的合作。

把蒙特獎當做食品界諾貝爾獎背后，眾多快消品的隱形含義是，也是想要證明產品背后是高科技含量、國際品質屬性。科技屬性雖可以為企業帶來一些地方政府補貼，但也表明，這些快消品企業還無法迅速轉變以前的思維，想要通過這樣一個偏噱頭式的獎項營銷“蒙混過關”。

更加深入來看，最關鍵的問題可能在于，表面上，今麥郎、燕之屋等品牌追求民族品牌、國貨之光等國潮風以及民族自豪感，但企業內心深處，還沒有接受自身從中國制造到中國品牌的轉變，不敢大膽講述中國品牌故事，缺乏文化自信。因此需要一個“洋獎”來樹立產品品質以及形象，為品牌打造“新衣”。

實際上，快消品營銷三大階段的嬗變背后，也是中國經濟發展的一個側寫。隨著中國國力的強大，消費者對于國貨品牌的反饋越來越好。也希望今麥郎、燕之屋等中國品牌敢于正向表達，堅持弘揚民族品牌精神。只有這樣，才能讓中國民族品牌屹立于世界。