看到賽諾最新公布的2017年1-8月國內(nèi)手機整體銷量數(shù)據(jù)，我的內(nèi)心還是有一些激動的。和我的直觀感受基本一致，榮耀在總銷量和銷售額上力壓小米，魅族位列第三。數(shù)據(jù)顯示， 今年1-8月榮耀整體銷量3513.1萬臺，銷售額506.56億元；小米整體銷量3264.1萬臺，銷售額392.98億元；魅族整體銷量1357.7萬臺，銷售額144.89億元。前兩名的競爭處于膠著狀態(tài)，榮耀略勝一籌，魅族反超概率不大。

賽諾2017年1-8月互聯(lián)網(wǎng)手機銷售排行

我們都知道，當(dāng)下國內(nèi)的智能手機市場廝殺有多么慘烈！榮耀這兩年更是在雙十一、618等電商節(jié)中多次與小米短兵相接、近身互搏。

前不久周掌柜對榮耀今年京東618一役進行了深度復(fù)盤，還原了硝煙彌漫的年中大戰(zhàn)；而榮耀總裁趙明在上半年內(nèi)部信中，卻用了“忘掉成績，清零再出發(fā)”這樣的描述，大有一副“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的淡定之感。

不得不說，帶給榮耀底氣的正是在618購物節(jié)中阻擊小米的重要一役，還真有點中途島戰(zhàn)役的即視感。以少勝多、以輕勝重，為全局勝利贏得了重要的主動權(quán)。

今天咱們就以榮耀手機的“中途島之戰(zhàn)”為線索，來一起搞明白，手機營銷戰(zhàn)背后的真相，以及榮耀憑什么能狙擊小米、成為最終的勝利者。

【戰(zhàn)術(shù)可以迭代，但戰(zhàn)略核心不能變】

為什么榮耀要在618上與小米背水一戰(zhàn)？

某種程度上，618之于手機廠商，就像中途島之于太平洋戰(zhàn)區(qū)，一旦失守，唇亡齒寒，大本營也將失守。

簡單來說，誰能拿下618電商節(jié)互聯(lián)網(wǎng)手機的頭部位置，誰就能為自身持續(xù)力壓勁敵拉開足夠的優(yōu)勢空間和緩沖地帶。

京東618作為3C品類的年度線上大促，幾乎所有手機品牌都會在當(dāng)天傾巢而出、投入自己上半年的最大兵力。核心邏輯在于，618的勝利意味著年中銷量擔(dān)當(dāng)、消費者心理占位、下半年的戰(zhàn)略走向和市場主動權(quán)。

當(dāng)然，榮耀也面臨著諸多難點，一是競爭對手強大，小米的粉絲勢能強大，價格位于中低端，極易走量，產(chǎn)品線又十分豐富，僅618就祭出了十幾個單品的龐大儲備；另一個則是源自于“比市場競爭更要嚴格的監(jiān)管”，華為的正規(guī)軍管理體制讓榮耀在激戰(zhàn)中不可能“任性”，“不僅刷單完全沒可能，現(xiàn)場負責(zé)人如果判斷失誤帶來的‘過度營銷’都可能受到追查”。而在產(chǎn)品陣列上，榮耀的中高端機型大部分價格是小米均價的2倍以上，這在大促中無疑不算優(yōu)勢。另外，618之前，賽諾報告顯示榮耀1-4月中國市場銷量及銷售額均領(lǐng)先小米，但小米強勁復(fù)蘇、渴望通過618一掃頹勢，榮耀要想繼續(xù)保持第一優(yōu)勢，團隊心理上想必壓力不小。

毛澤東對抗日軍政大學(xué)有三句著名的校訓(xùn)：“堅定正確的方向、艱苦樸素的作風(fēng)、靈活機動的戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略方向是第一位的，而且要堅定、正確；在這個基礎(chǔ)上，強化團隊的作戰(zhàn)素質(zhì)；在具體執(zhí)行上，戰(zhàn)術(shù)手段靈活機動。某種程度上也適用于企業(yè)商戰(zhàn)。

盡管從6月1日“開門紅”到6月18日最后沖刺，戰(zhàn)況數(shù)次起伏，但從最終618的整體戰(zhàn)略布局和結(jié)果來看，榮耀的618正是其品牌核心戰(zhàn)略控制點“創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)”的實戰(zhàn)反饋。

源自：周掌柜《榮耀手機的戰(zhàn)爭與和平》

在產(chǎn)品陣列中，榮耀強調(diào)的是質(zhì)價比，而非一味打價格戰(zhàn)。小米的殺手锏是價格799的紅米note4X特供版，榮耀除了中高端機型榮耀9，貼近狙擊小米的榮耀暢玩6X和榮耀8青春版都在1000元以上，整體看下來均價是小米的2倍，無怪乎最終銷售額全場最高，卻以銷量惜敗小米。

在作戰(zhàn)思維上，榮耀有個很出名的說法叫“笨鳥精神”。說白了，就是多了很多戰(zhàn)略上的長期考量和自我約束，比如強調(diào)營銷效率、拒絕刷單等等。不走捷徑，只通過各種創(chuàng)新玩法有效地激活了用戶，同時也鍛煉了團隊的作戰(zhàn)能力。

而榮耀最重要的殺手锏就是用戶。通觀榮耀在618大戰(zhàn)中的產(chǎn)品構(gòu)成，作為年輕人的科技潮品，1000多元的產(chǎn)品也能將雙攝、VR等新潮技術(shù)應(yīng)用在生活場景里，用務(wù)實的創(chuàng)新有針對性地滿足用戶需求，再通過618大促讓利消費者，變成了幫助榮耀贏得戰(zhàn)役的核武器。

榮耀的核心戰(zhàn)略成為了榮耀618這場硬仗的有利支撐。從一個“所有客戶的批評和嫌棄中長大的”品牌進化為中國互聯(lián)網(wǎng)手機的第一，“初心”往往體現(xiàn)在榮耀的每一個具體動作上。

記住，戰(zhàn)略永遠不能亂變，只是迭代戰(zhàn)術(shù)而已。

【戰(zhàn)術(shù)靈活：互聯(lián)網(wǎng)手機品牌應(yīng)該筑起的兩道防御墻】

可能有人覺得，有了核心戰(zhàn)略優(yōu)勢，勝利就唾手可得。但事實上還差得遠。

有正確的戰(zhàn)略方向引領(lǐng)，模式也被證明成功，只能說是基礎(chǔ)得以建立。而要在一城一戰(zhàn)中切切實實地讓品牌競爭優(yōu)勢落地，還需要多維度勢能的調(diào)度和戰(zhàn)術(shù)上的不斷迭代。

具體戰(zhàn)術(shù)涉及兩方面，一個在營銷創(chuàng)意上，一個在技術(shù)創(chuàng)新上。

比如在過去的一年間，榮耀沒少“打用戶的主意”，用多種玩法注入勢能。請年輕偶像胡歌做代言人，請布魯克林·貝克漢姆擔(dān)任榮耀全球形象大使，在德國柏林贊助歐洲年輕人喜歡的極限障礙賽Xletix，在馬來西亞聯(lián)手《X戰(zhàn)警：天啟》預(yù)熱宣傳，跨界FISE極限運動賽事，舉辦榮耀電競堂、榮耀制噪者、榮耀美攝會等系列活動。總之就是用戶怎么爽就怎么來，不斷放飛自我、創(chuàng)造營銷新玩法，如此才在粉絲勢能上與小米有了一戰(zhàn)之力。

另外，榮耀聚焦于技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣，憑借華為“黑科技矩陣”和底層研發(fā)的支持，將前沿科技進行應(yīng)用場景化開發(fā)。比如第一款人工智能手機榮耀Magic，就基于AI開發(fā)了很多實用功能，通過智能傳感器實現(xiàn)了硬件感知，能夠主動為用戶提供生活服務(wù)，隨著使用時間變得越來越懂用戶。這一技術(shù)也在其后的榮耀9等系列中不斷升級和完善，應(yīng)該是榮耀未來的重頭戲。

目前榮耀正聯(lián)合經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴在線下持續(xù)發(fā)力、不斷拿下小米孜孜以求而未能突破的中高端市場。

反觀小米，今年被榮耀全面反超，在戰(zhàn)術(shù)上就失了好幾城。一直在用1000元以內(nèi)的低端手機滲透市場，銷量著實可觀，但利潤空間卻不太好看，在多次超級電商大促中就被聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的榮耀以少勝多、實現(xiàn)“奇襲”。

小米多次嘗試品牌轉(zhuǎn)型、殺入中高端市場，市場一直不怎么買單，品牌形象難以突破。手機品控及質(zhì)量嘛，畢竟它都賣的那么便宜了，還要啥自行車呢。各個領(lǐng)域全面開花，空調(diào)凈化器鼠標(biāo)樣樣都做，無法掌握最關(guān)鍵的核心技術(shù)，這也意味著無法徹底掌控供應(yīng)鏈廠商。不過，小米勝在用戶基礎(chǔ)廣，忠誠度高，成為其產(chǎn)品矩陣帶來龐大的商業(yè)蓄水池。

小米、榮耀貼身對打，目前看來還是榮耀招式更多更巧。618“中途島”之戰(zhàn)只是開始，“小米神話”能持續(xù)多久真是個未知數(shù)。

【手機大戰(zhàn)的終極進化：世界去向何方】

如今手機市場結(jié)構(gòu)正逐漸演變成中間大，兩頭小的茶壺型結(jié)構(gòu)，中端價位機會最大，也最終是價格、技術(shù)、品質(zhì)的動態(tài)平衡。這也意味著，手機行業(yè)勢必要走技術(shù)創(chuàng)新層面的服務(wù)突破，用以獲得垂直市場的支持。

簡而言之，在經(jīng)歷了一輪洗牌之后，如何把互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)端、線下渠道等等多維優(yōu)勢高度融合，就成為了手機行業(yè)未來的布局方向。

目前榮耀的全方位打法已經(jīng)初現(xiàn)端倪，榮耀的產(chǎn)品矩陣和戰(zhàn)術(shù)策略都開始向新領(lǐng)域進行拓展。

在一封致榮耀員工的內(nèi)部信中，趙明這樣描述榮耀的未來：“產(chǎn)品為本，營銷牽引，渠道和零售致勝”。如果榮耀能夠憑借高中低產(chǎn)品線的合理布局，抓住新零售線上線下融合的布局紅利期，壓制米家，突破OV在2-5線城市的渠道防線，對于華為甚至整個中國手機行業(yè)來說，都將產(chǎn)生巨大的影響。

全渠道能力在手機大戰(zhàn)中的地位，只會越來越重要。線上線下場景全打通，應(yīng)該是未來榮耀和小米之間的關(guān)鍵賽點，后面還有好戲可看。

【結(jié)束語】

互聯(lián)網(wǎng)手機的戰(zhàn)局為什么會這么亂，就是因為很多品牌都是戰(zhàn)略上朝秦暮楚，戰(zhàn)術(shù)上缺乏方向，戰(zhàn)斗時缺乏底線。

榮耀的以少勝多和中途島之戰(zhàn)一樣，其實總結(jié)起來，勝利也沒那么復(fù)雜：有機遇，也有困難，有勝算，也有風(fēng)險。關(guān)鍵看人怎么玩，事怎么辦。

來源：王冠雄