從“圖書(shū)漂流”到內(nèi)容付費(fèi)

“打長(zhǎng)沙 打安慶 ”。見(jiàn)到新世相創(chuàng)始人張偉時(shí)，他的黑色圓領(lǐng)衛(wèi)衣上赫然印著這六個(gè)繁體字。這六個(gè)字取自曾國(guó)藩的一段話——“讀書(shū)如同打仗，打仗不能一個(gè)村莊一個(gè)村莊的打，沒(méi)用的，必須要打據(jù)點(diǎn)。該打長(zhǎng)沙就打長(zhǎng)沙，該打安慶就打安慶。”

新世相的新業(yè)務(wù)依然牢牢鎖定“讀書(shū)”二字。10月10日，新世相在兩周年當(dāng)天推出了讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品——一個(gè)以精講、聽(tīng)書(shū)為基礎(chǔ)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，舉著“每天1元錢，治好你不讀書(shū)的絕癥”的旗幟沖進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)這條洪流。

過(guò)去一年，知識(shí)付費(fèi)火到誰(shuí)都想插一腳。相比之下，新世相顯然“姍姍來(lái)遲”。

據(jù)華菁證券2017年6月發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》顯示，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年有著實(shí)現(xiàn)320億收入規(guī)模的潛力，與之對(duì)應(yīng)的是，平臺(tái)有近50億的盈利潛力。以30倍估值計(jì)算這個(gè)全新的行業(yè)，有望支撐1500億市值。

巨大的市場(chǎng)潛力引發(fā)各路玩家加入：得到和知乎率率先撕開(kāi)口子，喜馬拉雅FM、分答、豆瓣及微信上的內(nèi)容方跟進(jìn)。它們的探索、模仿和競(jìng)爭(zhēng)共同勾勒著行業(yè)的發(fā)展路徑。

“新世相讀書(shū)會(huì)”聚集大咖資源為讀者拆書(shū)、講書(shū)的模式并不新鮮，得到、豆瓣時(shí)間、十點(diǎn)讀書(shū)都有類似業(yè)務(wù)。“遲到”的新世相何以安身立命？張偉在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品分析和用戶調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好壞差別特別大，行業(yè)仍處于早期摸索階段。“個(gè)別公司內(nèi)容做得特別好，但大多數(shù)做得很一般。新世相作為后發(fā)者，對(duì)于前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)看得很清楚，少走了一些彎路，直接奔著最好的方向前進(jìn)了。

新世相讀書(shū)會(huì)早在半年前就開(kāi)始醞釀，搭建團(tuán)隊(duì)花了張偉很多精力。“這個(gè)領(lǐng)域不斷有人進(jìn)來(lái)，所以我現(xiàn)在很著急。”

在讀書(shū)服務(wù)方面，新世相曾嘗試過(guò)“新世相圖書(shū)館”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”、出版青春版《紅樓夢(mèng)》等方向。

其中，“新世相圖書(shū)館”的模式是用戶支付129元會(huì)收到4本紙質(zhì)書(shū)，若一個(gè)月內(nèi)將其全部讀完并寄回，即可全額退款。數(shù)據(jù)顯示，成立一年多以來(lái)，圖書(shū)館用戶規(guī)模超10萬(wàn)，每人平均讀完2.9本、復(fù)購(gòu)率不高。“盡管看起來(lái)有點(diǎn)浪漫主義色彩，但‘圖書(shū)漂流’不是一個(gè)真正可以廣泛應(yīng)用的服務(wù)。我沒(méi)有好惡的評(píng)判，但現(xiàn)代人就是不容易看書(shū)。”張偉總結(jié)道。一年之后，新世相停掉了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，在社會(huì)成長(zhǎng)壓力、上升壓力巨大的當(dāng)下，不讀書(shū)引發(fā)的“知識(shí)焦慮”仍困擾著很多人。基于此，新世相發(fā)現(xiàn)了新需求：解決用戶因?yàn)椴蛔x書(shū)而產(chǎn)生的焦慮感，這也和新世相一直想做的“讀書(shū)服務(wù)”相符。

在內(nèi)容載體上，新世相也推出了自己的APP。關(guān)于要不要做APP，張偉和很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一樣曾反復(fù)思考。他的看法是，“只做一個(gè)內(nèi)容性的APP完全是逆潮流的，微信已經(jīng)集聚了大量的流量、行為和注意力。要做就做一個(gè)用戶有理由用，而且微信滿足不了的。”

今年《李翔商業(yè)內(nèi)參》由付費(fèi)變免費(fèi)、papi醬分答社區(qū)停更、羅永浩得到專欄停更等事件，讓很多人對(duì)知識(shí)付費(fèi)這顆幼苗是否會(huì)成長(zhǎng)為森林持有懷疑態(tài)度。張偉的看法是，不管知識(shí)付費(fèi)的概念如何興衰起落，“只要做到有效幫助別人人這一點(diǎn)，就一定具備價(jià)值。”

“折騰”的新世相

2012年8月微信推出公眾號(hào)平臺(tái)，直接帶來(lái)了一場(chǎng)蓬勃的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮。而歷經(jīng)五年野蠻生長(zhǎng)后，微信公眾號(hào)紅利期已經(jīng)結(jié)束，這已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的明確共識(shí)。

生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司正在形成金字塔式的分層結(jié)構(gòu)，馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)：金字塔頂層是突破單一平臺(tái)限制、具備規(guī)模化商業(yè)能力的內(nèi)容公司，如羅輯思維、吳曉波頻道等，估值超過(guò)20億元；中部是已形成強(qiáng)大影響力的公眾號(hào)和垂直領(lǐng)域的頭部公司，如新世相、咪蒙等，估值為數(shù)億元；底部則是大量的自媒體內(nèi)容公司，估值在1億元以下。

新世相正式運(yùn)營(yíng)于2016年5月底，趕在最后一波微信紅利期結(jié)束前迅速崛起。在今年三四月份之前，新世相一直處于“不停找路”的狀態(tài)。

如何從一家內(nèi)容公司變成一家規(guī)模化的互聯(lián)網(wǎng)公司、如何將自己的讀者變成用戶，是所有內(nèi)容公司都會(huì)碰到的坎兒。“大家都要解決的一個(gè)問(wèn)題是，如何從提供一次性、非標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值變成可提供批量化生產(chǎn)的價(jià)值。”張偉說(shuō)。在商業(yè)化的道路上，新世相進(jìn)行過(guò)諸多嘗試，如廣告營(yíng)銷、“圖書(shū)漂流”、電商、出版、社交、拍攝網(wǎng)劇等。

在廣告營(yíng)銷上，新世相是一把好手，去年就曾制造了很多互動(dòng)型的刷屏事件：如1.5個(gè)小時(shí)獲得10萬(wàn)+閱讀的“逃離北上廣”、獲得2.3億的微博閱讀量和18.4萬(wàn)討論量的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”等事件。

張偉直言，這些活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)當(dāng)時(shí)的新世相來(lái)說(shuō)是個(gè)“救命”的東西，成功帶來(lái)了良好的現(xiàn)金流和發(fā)展動(dòng)力，支撐著公司不斷嘗試新的方向。

但張偉屢次發(fā)聲表示新世相不是一家廣告公司。在他看來(lái)，廣告公司的想象力太有限了，不是一個(gè)巨大的生意。

新世相的目標(biāo)是成為一家百億市值公司。

張偉也曾試水電商。他最后的結(jié)論是，認(rèn)為一家獨(dú)立的內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，想做電商非常難，盡管有流量的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但最后要解決的還是“貨好不好、便宜不便宜。”的問(wèn)題。且“內(nèi)容大號(hào)發(fā)一篇文章賣一次貨，規(guī)模有限。”

現(xiàn)在，新世相找到了“破局”的方向——讀書(shū)會(huì)。 “將軍趕路，不追小兔。”張偉在一次演講中表示。明確方向后的新世相將之前嘗試性的項(xiàng)目該停的停，該砍的砍。廣告營(yíng)銷已經(jīng)演變?yōu)樾率老嗟幕A(chǔ)業(yè)務(wù)，而不是主要業(yè)務(wù)。

值得一提的是，10月10日晚上九點(diǎn)，張偉在朋友圈曬出了新世相讀書(shū)會(huì)第一份成績(jī)單：一小時(shí)4000多份會(huì)員，達(dá)成了百萬(wàn)元小目標(biāo)。

新世相的潮水將流向何方？

新世相微信端的簡(jiǎn)介是“我們終將改變潮水的方向”，有趣的是官微的簡(jiǎn)介卻是“我們夠嗆能改變潮水的方向，但還是要試試”。

在“改變潮水方向”的路上，質(zhì)疑新世相的聲音未絕于耳，“矯情”是提及最多的一個(gè)詞。 “逃離北上廣”活動(dòng)就曾引發(fā)過(guò)很多爭(zhēng)議。 “我們挺在意這些反饋的，但不會(huì)影響到我們想做的事情。對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，什么都不敢做是最差的，因?yàn)槟闶裁炊紱](méi)有。什么都不做，最后就變成什么都不是。”張偉告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。

在知乎上，一條關(guān)于新世相的2.8K的點(diǎn)贊答案里表示：在討論了這么久誰(shuí)是下一個(gè)羅輯思維之后，我們終于發(fā)現(xiàn)新世相才是那個(gè)與它最相像的公司，他們?cè)谏虡I(yè)化的過(guò)程中都曾引發(fā)激烈的情緒反彈。

在邁向知識(shí)付費(fèi)的道路上，新世相與得到產(chǎn)生了摩擦。近日，新世相自曝讀書(shū)會(huì)的作者遭到了得到“戰(zhàn)役式”挖角，上演了一出搶人大戰(zhàn)。張偉迅速在自己的朋友圈作出回應(yīng)：“結(jié)果并沒(méi)挖走。這個(gè)行業(yè)還處于初始階段。共勉吧。”

問(wèn)及希望外界如何定義新世相時(shí)，張偉給出的答案是，一家具有很重內(nèi)容屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司，為用戶提供成長(zhǎng)和情感陪伴的價(jià)值。“我們只做我們能做的事。”

【附錄】對(duì)話新世相創(chuàng)始人張偉節(jié)選（經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯）：

創(chuàng)業(yè)家：新世相為什么選擇讀書(shū)服務(wù)的內(nèi)容付費(fèi)？

張偉：我們一直堅(jiān)持認(rèn)為這是一個(gè)值得做的事情，在團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的第一天，我們做的第一件事就是讀書(shū)服務(wù)。

當(dāng)下社會(huì)給年輕人帶來(lái)的成長(zhǎng)壓力、上升壓力都很大，不讀書(shū)讓很多人覺(jué)得自己沒(méi)有進(jìn)步，倍感焦慮。

比如，我們剛剛上線了講解曾國(guó)藩“正面與側(cè)面”的內(nèi)容，我們找到了最懂曾國(guó)藩的張宏杰教授，他將內(nèi)容重新梳理后，將按每段/20-30分鐘內(nèi)容精粹地講述給用戶。

創(chuàng)業(yè)家：新世相在影視方向嘗試的結(jié)果如何？

張偉：有一段時(shí)間我們嘗試過(guò)將影視方向作為公司的重頭業(yè)務(wù)，但事實(shí)發(fā)現(xiàn)，它并不是我們要找的，能提供標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值的業(yè)務(wù)。影視還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是個(gè)非標(biāo)的生產(chǎn)類別，只能一單一單“吃飯”。

創(chuàng)業(yè)家：如何看待內(nèi)容電商？

張偉：當(dāng)一家內(nèi)容公司進(jìn)入到電商的話術(shù)里，內(nèi)容就不再重要了。

不管是內(nèi)容電商還是網(wǎng)紅電商，亦或投廣告做營(yíng)銷，到頭來(lái)只算一件事，花每一分錢得到的流量和轉(zhuǎn)化率高不高、有多高。

我曾和一個(gè)網(wǎng)紅電商從業(yè)者聊了很久，我問(wèn)他網(wǎng)紅電商到底是什么東西？他說(shuō)我們從來(lái)不想什么網(wǎng)紅電商。他給我算了比賬，一個(gè)品牌在淘寶里花100元買來(lái)的廣告位也能帶來(lái)轉(zhuǎn)化率和銷售，但流量來(lái)一次就走了，下一次還要重新花錢。但簽約網(wǎng)紅的話，可以帶來(lái)“留得住的流量”。算下來(lái)，網(wǎng)紅帶來(lái)的流量更劃算、更便宜。但如果有一天發(fā)現(xiàn)這樣做不值錢或不劃算，那肯定就不要了。

創(chuàng)業(yè)家：在你們做的一些事件營(yíng)銷活動(dòng)中，如何平衡用戶和客戶間的利益關(guān)系？

張偉：廣告對(duì)內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)是個(gè)寶貝，沒(méi)有它就活不下去。在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，為用戶提供足夠多的價(jià)值增量，借此抵消掉客戶價(jià)值對(duì)用戶造成的傷害，這是我們不停在權(quán)衡的事情。為了盡可能不傷害用戶，我們花了很大力氣和客戶溝通，最后說(shuō)服的辦法是，我們的利益是一致的，如果用戶不喜歡一支廣告或一次活動(dòng)，那將傷害雙方利益。

在廣告方面，我們進(jìn)入正循環(huán)了。客戶已經(jīng)了解我們能給他帶來(lái)不錯(cuò)的傳播，因此很多時(shí)候愿意接受我們的建議。譬如我們和航班管家聯(lián)合發(fā)起的“逃離北上廣”，他們后面也在繼續(xù)做類似活動(dòng)。

創(chuàng)業(yè)家：新世相是如何維系社群用戶？

張偉：我們一直沒(méi)做微信群、沒(méi)做自己的APP。我也很焦慮社群到底在哪。新世相做的很多基于微信的事情，譬如新世相圖書(shū)館、建設(shè)會(huì)員卡制度等都是想解決這個(gè)問(wèn)題，到頭來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)線下鏈接還是個(gè)低頻的事情。

創(chuàng)業(yè)家：你如何看待微信紅利消失對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的影響？

張偉：微信紅利消失是整個(gè)行業(yè)的明確共識(shí)，這讓很多自媒體挺難受的。這個(gè)趨勢(shì)從2016年初就開(kāi)始了，2016年5、6月份紅利消失的趨勢(shì)就非常明顯。做內(nèi)容的人突然覺(jué)得，我的號(hào)沒(méi)人看了，問(wèn)題在哪？只能說(shuō)集中優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯了。但爆款文章閱讀量是上升的，從今年7月份開(kāi)始，不停出現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)的爆款文章，這是以前很難出現(xiàn)的。但是對(duì)整體行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的流量確實(shí)在往下掉。

紅利期結(jié)束，但少部分人還是做得很好，只是說(shuō)，那種隨便做做就能成為大號(hào)的日子遠(yuǎn)去了，一篇爆款文章就誕生一個(gè)大號(hào)的事已經(jīng)不可能了。內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段，挺不下去就會(huì)消失。

創(chuàng)業(yè)家：新世相的價(jià)值取向是什么？

張偉：新世相作為一家公司，它是一個(gè)堅(jiān)持實(shí)用主義，和一點(diǎn)點(diǎn)理想主義的公司。在我看來(lái)，公司最大的正義就是商業(yè)的成功。

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