那群在朋友圈撒淚天天聽趙雷唱成都的前段時間都去電音趴蹦迪了，現(xiàn)在估摸是不是又開始從小聽黑怕（hip-hop）了吧。

老子吃火鍋，你吃火鍋底料。天干物燥小心火燭，你的“ flow”夠炸沒有。話說聊天必須押韻，不明群眾一夜變成了“Homie”，分分鐘要來場“Battle”，不懂freestyle就沒有朋友，單押雙押三押還有點奇怪的lay Back，如果沒有猜錯，這個夏天，相信你的全世界都被這些嘻哈熱詞路過。

中國有嘻哈選手參與錄制麥當勞最新廣告“我們的嘻哈食光”

一、小眾音樂背后的商業(yè)價值逐步顯現(xiàn)。

沒有一點防備，嘻哈文化推廣的某知名節(jié)目就已吸盡了眼球，制作人吳亦凡一句freestyle，嘻哈風暴瞬間橫掃各大熱搜，周周霸屏已成常態(tài)。諸如TT、Jony J小青龍等地下嘻哈歌手逐漸被人所知，隨之而來的市場效應也已初現(xiàn)：紅花會北京糖果演出一票難求，來自重慶的underground rapper - GAI爺被曝通告身價增長數(shù)十倍。再看當下資本市場，細分文化的火熱令市場躁動，與嘻哈相關曾被冷觀的項目也開始被大力追捧。

而就在一年前，《中國有嘻哈》制作人的另外一檔電音文化類節(jié)目《蓋世音雄》卻是不溫不火，沒有讓任何一位中國音樂制作人/DJ火起來，年輕消費群眾對EDM文化也仍然是一無所知。無可否認，更大程度上是因為本身運作問題導致這檔節(jié)目的失敗，但電音文化的崛起和勢頭從中已可見一斑。

來自挪威的電音小王子Alan Ｗalker去年登陸中國演出市場，引發(fā)萬人朝圣全場嗨翻；國內電子音樂節(jié)數(shù)量成倍增加，風暴、叢林、intro等老牌國內電音節(jié)熱火朝天在全國蔓延，幾大主流音樂節(jié)也均以百大DJ為噱頭吸睛，世界知名電音節(jié)品牌UMF、LIC等今年陸續(xù)落地中國。

各大音樂互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)推出本土DJ百大排行榜，對電音制作人/DJ的扶持力度加大，國內電音藝人也逐漸被大眾所知。如麥愛文化旗下頭部制作人/DJ徐夢圓，擁有國內百萬粉絲，一年內作品在各音樂平臺累積播放量突破2億次；一線城市周末主打電子音樂趴的夜店人滿為患。在年輕人看來，電音趴是可以盡情釋放荷爾蒙的一種“潮流生活方式”。

相比嘻哈、電音在年輕人群體中呈現(xiàn)的“爆漿”勢態(tài)，民謠、民族等小眾音樂由于受眾群體和消費內容場景的局限，在近年來的音樂市場表現(xiàn)更多是起起落落。

從宋冬野、馬頔到趙雷、李志，民謠歌手們一路從酒吧駐唱到數(shù)以百場的線下演出，再到選秀、綜藝節(jié)目因其作品被翻唱或其他原因走紅，才得以飽含風霜地走到大眾眼前。大眾對民謠歌手的喜愛，或許就像宋冬野歌里唱到的那樣是由于“你才不是一個沒有故事的女同學”，更多是介于歌手情感和價值傳達的認同，足以構成音樂內容消費的內驅。

眼觀大眾消費市場，國內主流音樂節(jié)品牌草莓、迷笛等，民謠歌手來回串場的事情早已屢見不鮮。李志新專輯上線48小時賣出超過5萬張，趙雷一首“和我在成都的街頭走一走”甚至唱火了玉林路的“小酒館”，當下雖然民謠仍屬小眾音樂范疇，卻早已擁有了廣泛的群眾基礎。

二、小眾音樂爆發(fā)的必然性和偶然性因素　　

1、 小眾音樂受眾雖小但已具備起勢基礎。

毋庸置疑，我們把小眾音樂定義為小，狹義上是指當下受眾群體不足，可能由于社會環(huán)境、價值體系、媒體傳播等種種因素導致此類音樂類型的認知度不高，是屬于少有人發(fā)現(xiàn)的音樂類型和文化，而并非是少有人喜歡。換種角度來看，從民謠、電音、嘻哈等小眾音樂文化的抬頭和快速虜粉來看，所謂的“小眾音樂”，我們更愿意形象稱之為“被埋沒的大眾音樂”。

當下小眾音樂類型，諸如電子音樂、民謠、嘻哈、重金屬、爵士等類型居多。單單電子音樂從專業(yè)細分來看又包括了House、Techno、Trance、Breakbeat等等，之所以構成如此龐大細分的小眾音樂流派和體系，這與世界各國音樂潮流變革、積淀密切相關，縱觀各類小眾音樂發(fā)展史，皆是在歐美國家存在了超過40年的音樂風格。即便是在中國音樂市場，上個世紀90年代也曾有朋克興起，08年之后的民謠和金屬回潮，中國嘻哈文化也有十余年錘煉。

小眾音樂自帶文化標簽，場景消費居多。夜店的EDM，livehouse的民謠，各色爵士酒吧，人們喜歡民謠喜歡嘻哈，除了享受和其他主流音樂一樣能帶來的精神共鳴外，更多是趨于對此類音樂文化的認同。

從這個角度來說，小眾音樂即便目前擺脫不了受眾局限，但已具備真正爆發(fā)前牢固的文化底蘊和基礎，這是構建主流音樂文化、教育大眾用戶的前提。

2、偶然性機遇并不足以支撐“小”眾音樂做出“大”市場。

隨著《我是歌手》、《中國有嘻哈》等電視節(jié)目推動小眾音樂流行之勢襲來，是否預示著大熒屏（也包括網(wǎng)絡平臺）將成為小眾音樂逆襲大眾市場的必經(jīng)之路呢，諸如嘻哈這種小眾音樂在國內的發(fā)展又是否真正迎來春天。

為此筆者也多處拜訪了包括樂評人、知名音樂經(jīng)紀人、音樂廠牌及文化平臺型公司負責人等，他們認為選秀類節(jié)目在某一時間節(jié)點爆發(fā)偶然性因素更大，無論是所謂抄襲復制或者拿國外知名節(jié)目IP授權改編，在當下內容層出不窮，流量資源稀缺環(huán)境下，都有極強的不確定性和風險性。

在這種情況下，雖然電視類節(jié)目的成功讓小眾文化走向大眾視野，更多還是捧火小眾音樂藝人，隨之而來的通告、廣告身價飆升，觸發(fā)市場對此類音樂商業(yè)價值的嗅覺。但冷靜分析，一檔節(jié)目的生命周期能有多長，通過選秀紅起來的小眾歌手后來銷聲匿跡比比皆是，即便像好聲音這種頭部IP出來的歌手，幾季下來目前還能活躍在粉絲中的也只是寥寥。

所以，小眾音樂做出大市場，僅僅秉持“你與音樂文化爆發(fā)只差一個中國有嘻哈”觀念是斷不可行的，該如何破解綜藝造星保質期太短，小眾音樂文化又該如何破局，這是擺在市場面前的核心命題。

三、究竟小眾音樂這門性感生意該如何做？

筆者認為，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目助力小眾音樂打開窗口，節(jié)目火爆存在一定機遇和偶然性。但從根源上看，打破小眾市場局限，實現(xiàn)小眾音樂文化異軍突起以及商業(yè)價值全面提升，需從三方面著手：行業(yè)及團隊專業(yè)化運營操盤、降低小眾音樂參與門檻與文化普及、人才扶持與規(guī)范管理。

第一，  行業(yè)及團隊專業(yè)化運營操盤，無論對于爆發(fā)力強的選秀綜藝節(jié)目，或是建立小眾文化品牌而言，都離不開操盤手對某類音樂文化深層次的理解和精細化運作。

首先，對音樂文化的理解是運營基礎，像嘻哈，倡導街頭文化，與各種街頭潮流運動、潮流服飾密不可分。所謂的battle、diss都是受眾群體表達獨特態(tài)度的方式，對這類“態(tài)度”“腔調”的理解決定嘻哈文化如何更好的呈現(xiàn)與傳遞。

對于現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目來說，真正做到有效的推手，除了依賴綜藝制作策略，也依舊不能離開對文化的把握。像《中國有嘻哈》對于“無兄弟不嘻哈”精神的刻畫和對歐陽靖這一鼻祖人物離開的尊重，拋開綜藝張力不說，實質起到了文化疏導之效。再如騰訊和街聲制作的Live現(xiàn)場節(jié)目《大事發(fā)聲》，別出心裁嫁接了錄音棚這一場景到節(jié)目中，并通過李宗盛這一實力音樂人的演繹與傳達，讓大眾感知到高品質原創(chuàng)音樂的靈魂，也得以將音樂人真正的樣貌展現(xiàn)，行業(yè)里將需要更多專業(yè)意見領袖及操盤手擔負起文化價值推廣的責任。

第二，   因時制宜，保持小眾音樂相對獨立的文化調性，通過品牌整合跨界營銷，降低大眾參與門檻，對于小眾市場突圍來說至關重要。

民謠歌手趙雷因為一檔節(jié)目火了以后，許多骨灰級的死粉表示“不再愛“，歸根究底不是歌手變了或者歌曲難聽了，無非是陷入“你不苦不慘也不小眾了，那我還愛你什么呢”的漩渦中。新時代下，民謠所代表的文化該如何順勢發(fā)展，如何繼續(xù)保持獨立調性與風格，是維持粉絲用戶粘性最核心的問題。

另外，小眾文化對于大眾而言，有一定認知和參與門檻。除了真人秀、選秀等節(jié)目推廣，行業(yè)文化類公司在品牌營銷上更應該重視用戶教育。通過跨界整合營銷活動，諸如嘻哈音樂與街頭運動的結合，電音與瑜伽的碰撞，降低大眾參與門檻。

第三， 行業(yè)人才積累與規(guī)范管理，是小眾音樂商業(yè)化道路的輸送紐帶。

國內音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，版權管理一度不規(guī)范，伴隨著傳統(tǒng)唱片行業(yè)的沒落，音樂人的價值無法體現(xiàn)，這在很長一段時間內導致行業(yè)人才流失，音樂人生存狀況窘迫被迫改行，或者放棄原有音樂風格迎合市場。由于近年互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費升級的驅動，小眾音樂被更多人關注和喜愛，品牌方和演出市場對其商業(yè)價值的認定有所改觀，許多音樂平臺也逐漸意識到，真正實現(xiàn)音樂行業(yè)蓬勃發(fā)展，多元化音樂風格的引入將帶來更大流量生意。因此各平臺接踵而至，推出一系列對于小眾音樂及藝人的扶持政策，人才的積累必然是小眾音樂市場奮起直追的核心力量。

除此之外，小眾音樂生態(tài)圈相對封閉，經(jīng)紀人、制作人、表演藝人/歌手、演出廠商、場地運營方等構成了這個不大的圈子，他們有自己的行業(yè)規(guī)則、評判標準、發(fā)展通道等等，甚至藐視主流音樂及藝人，對商業(yè)規(guī)則和粉絲運營有一定抵觸。

若要加快小眾音樂商業(yè)化進程，必然需要引入更懂商業(yè)規(guī)則、善于經(jīng)營的經(jīng)理人，他們既要擅長管理，學習先進的流程理念，重新梳理藝人定位、宣傳推廣、版權管理、演出規(guī)劃等各環(huán)節(jié)，不打破原有生態(tài)平衡的前提下，引導小眾音樂生態(tài)圈建立健康機制、面向大眾消費市場。某小眾音樂廠牌負責人曾表示看過許多諸如崔健、汪峰、鄭鈞這種大牌歌手的演出和試音現(xiàn)場，每個細節(jié)都很職業(yè)，有一套合理的排練、試音到演出流程，這是小眾音樂藝人必須要學習的，他說“你上臺跳的再高，現(xiàn)場處理和經(jīng)驗你依然沒人家主流歌手厲害”。

四、資本市場如何看待小眾音樂市場投資價值呢？

在資本市場，很多投資人普遍都認為音樂項目尤其是小眾音樂的爆發(fā)力不夠，無論是音樂或是藝人，IP衍生價值較差，孵化培育周期長，投資風險較高。筆者認為，音樂擁有龐大的原生群眾基礎，包容性強，消費場景豐富。小眾音樂又因其獨特文化內核具備品牌外衍空間，新生代消費主力愿意張顯標簽，更易接受多元文化，加上國內消費市場結構變革與新媒體的沖擊下，小眾音樂市場將會加速迎來全面爆發(fā)，具備較高發(fā)展空間和投資價值。

當然，細分行業(yè)的發(fā)展不會一蹴而就，就資本市場而言，筆者認為早期在產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局完善的創(chuàng)業(yè)公司，更容易在市場爆發(fā)之際破局而出。目前來看，小眾音樂市場產(chǎn)業(yè)上下游的演出、藝人、版權等各板塊較為分散，在大眾市場認知和消費不足之下，單一業(yè)務收入風險較高。譬如單純做小眾音樂演出市場，無論是原創(chuàng)IP或是版權引進，動輒一場小眾音樂節(jié)將耗費大幾百萬甚至上千萬成本，甚至還會面臨國家政策被拒批等各種系統(tǒng)性風險，這無疑對于早期創(chuàng)業(yè)公司將是重創(chuàng)。

筆者認為，在垂直細分領域，提早上下游布局，并根據(jù)市場動向瞄準重點板塊集中發(fā)力，等待大眾市場爆發(fā)臨界點，將會是早期小眾音樂文化類公司的潛在機會。

來源：左馭