文：向善財經(jīng)

對于所有的服裝品牌來說，2020年不啻為命中一劫。

今年無論是618還是即將到來的雙11，服裝品牌電商折扣力度有望創(chuàng)下新高，各家都在忙著清理庫存，盡可能地把貨值轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃淤Y金，盡可能地抵御行業(yè)性風(fēng)險。

其實(shí)從去年4月份起，時尚品牌Forever 21就曾宣布即將退出中國市場，今年一季度，有傳聞稱Esprit也要關(guān)閉在大陸的線下門店，而此前，Esprit虧損已久。作為Esprit曾經(jīng)的合作方，慕尚集團(tuán)的日子也不怎么好過。

上半年虧損1.2-1.6億，慕尚集團(tuán)在"深淵"旁徘徊

根據(jù)今年8月25日慕尚集團(tuán)披露的年中財報，公司預(yù)計(jì)今年上半年虧損在1.2億至1.6億之間。虧損主要原因?yàn)樾鹿谝咔橛绊懢€下零售渠道，以及電商平臺上提供更高的折扣率，導(dǎo)致毛利率降低。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能是由于疫情期間線下銷售停滯，線下庫存積壓導(dǎo)致，線上折扣力度的增加，也可能表明公司有較大的庫存壓力，不惜通過大幅壓低毛利率來盡可能地減少損失。

不過，頗有意思的是，慕尚集團(tuán)的增長下滑其實(shí)早有端倪。根據(jù)今年3月慕尚發(fā)布的2019年業(yè)績報告現(xiàn)實(shí)，其全年銷售收入為37.21億元，同比減少1.7%；凈利潤為2.09億元，大幅下滑44.4%。

下滑的原因與其線下門店數(shù)量的大幅縮減不無聯(lián)系。據(jù)悉，目前GXG的門店數(shù)量從1216家減少至1118家，減少了98家；Gxg Jeans門店數(shù)量從505家減少至336家，減少了169家；童裝Gxg Kids門店數(shù)量則從454家減少至249家，減少了205家。

"對于一些謀求上市的企業(yè)，可能會通過上市前透支業(yè)績來為上市造勢。"某投行人士在接受向善財經(jīng)采訪時表示："一些公司上市之后，透支增長導(dǎo)致運(yùn)營成本增長，因此可能會采取相關(guān)措施，比如說關(guān)閉門店等方式，減少運(yùn)營成本。"

根據(jù)天眼查App融資信息，慕尚集團(tuán)控股有限公司于2019年5月27日于港股IPO。目前旗下有GXG男裝，休閑男裝品牌Gxg Jeans、童裝品牌Gxg Kids以及運(yùn)動服系列，定位于中高端市場。而有相似定位的國內(nèi)潮牌CRZ日播時尚在疫情期間就已經(jīng)進(jìn)入了破產(chǎn)清算程序。

此前慕尚集團(tuán)與Esprit曾經(jīng)達(dá)成合作，似乎有意進(jìn)軍女裝領(lǐng)域。從整體上來看，其實(shí)女裝的市場規(guī)模一直到大于男裝市場，另外，對于Esprit而言，近幾年在國內(nèi)的情況也不容樂觀。

去年12月份，慕尚與Esprit母公司思捷環(huán)球控股有限公司達(dá)成合作協(xié)議，雙方將分別出資6000萬元、4000萬元成立合資公司，慕尚集團(tuán)持股60%并全面接手Esprit在中國內(nèi)地的運(yùn)營。

令人意外的是，今年7月30日，牽手剛滿八個月的Esprit母公司思捷環(huán)球與慕尚集團(tuán)突然鬧"分手"。思捷環(huán)球方面表示，根據(jù)雙方協(xié)議，慕尚集團(tuán)應(yīng)在合資協(xié)議簽署兩個月內(nèi)成立合資公司，并取得營業(yè)資格，但截至2020年7月30日，慕尚集團(tuán)未能成立合資公司，嚴(yán)重違反了合資協(xié)議的條款。

此外，思捷環(huán)球稱根據(jù)雙方協(xié)議，將向慕尚集團(tuán)索賠5000萬元，為慕尚年凈利潤的近四分之一。

一方面，面臨前合作伙伴的指控、索賠，另一方面，上市之后增長動能丟失，公司似乎也來到的"深淵"的邊緣，而疫情之后，行業(yè)生存壓力驟然增加，競爭不斷升級，如何面對接下來嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，對慕尚來說的確是一個問題。

發(fā)力線上、轉(zhuǎn)型數(shù)字化，能夠成為"救命稻草"嗎？

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局攻來的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份全國紡織服裝類零售總額5959億元，同比下降17.5%，降幅較1-6月收窄，顯示行業(yè)基本面開始出現(xiàn)邊際改善。

慕尚集團(tuán)方面，為了應(yīng)對可能存在的風(fēng)險，一方面在不斷以大力度折扣，促進(jìn)線上增長，另一方面，5月份，慕尚與微盟達(dá)成合作，希望通過數(shù)字化來獲取新的增長空間。

根據(jù)慕尚集團(tuán)的計(jì)劃，今年其線上渠道占比可能會達(dá)到50%左右，從去年的財報書據(jù)來看，線上營收已經(jīng)占到渠道總營收的近四成。

實(shí)際上，一直以來，品牌線上渠道的增長，都依賴于大型的影響活動，而相比線下，向上平臺往往會提供更高的折扣，來換取銷量。

換句話來說，慕尚集團(tuán)渠道重心向線上遷移，短期內(nèi)可能會有一波增長，但長期來看，線上渠道占比過重，也可能會影響到整體收入的毛利率，最終有可能造成"銷量增長，凈利潤縮水"的尷尬情況。

而數(shù)字化方面，新基建浪潮下，數(shù)字化已經(jīng)成為各個行業(yè)的共識。根據(jù)媒體相關(guān)報道來看，微盟與慕尚集團(tuán)主要將圍繞門店、品牌、營銷、會員、導(dǎo)購等維度展開深度合作。換句話來說，慕尚所謂的數(shù)字化，可能是營銷上的數(shù)字化，而數(shù)字化的內(nèi)核，則在與全面的數(shù)字化。

在企業(yè)管理中，通常當(dāng)LTV（典型客戶的生命周期價值）＞3倍CAV（典型客戶的獲客成本）時，企業(yè)的市場投入被視為是有效的。

也就是說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須產(chǎn)生3倍以上的收益，才能真正產(chǎn)生價值，在數(shù)字化營銷已經(jīng)成為營銷基礎(chǔ)設(shè)施的當(dāng)下，完全徹底的企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化，可能才是開啟下個數(shù)字化增長階段的關(guān)鍵。

這份報告提出了一個極有價值的概念"數(shù)字主線（Digital thread）"：

"利用數(shù)字化技術(shù)，覆蓋產(chǎn)品全生命周期與全價值鏈，構(gòu)建數(shù)物融合、貫通產(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷、運(yùn)營和服務(wù)等各環(huán)節(jié)的數(shù)字化數(shù)據(jù)流，為企業(yè)各個層面提供實(shí)時的數(shù)據(jù)分析和決策支持。"

對于服裝企業(yè)而言，數(shù)字化不單單是銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化，更是覆蓋后端生產(chǎn)，終端運(yùn)營，前端銷售的全鏈路數(shù)字化，需要構(gòu)建其服裝行業(yè)的數(shù)字化主線，才能實(shí)現(xiàn)新的增長動能。

因此，慕尚全面發(fā)力線上，希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來尋找新的增長動能，是一個不錯的方向，但最終效果如何，還很難說。

不過，從整個行業(yè)的需求規(guī)模上來看，服裝企業(yè)其實(shí)還有一定增長的空間。

根據(jù)智研咨詢預(yù)測，2020年中國國服裝定制市場規(guī)模將達(dá)到2061億。而億歐智庫此前預(yù)估，整個中國服裝市場規(guī)模，有望在2020年達(dá)到22178億。

有需求，就會有市場，關(guān)鍵是要找對方向。對于慕尚來說亦是如此。

從行業(yè)正整體的趨勢來就看，當(dāng)傳統(tǒng)服裝市場囿于疫情無法滿足時，C2M服裝定制的市場份額或?qū)⑦M(jìn)一步提升，因此，如何在數(shù)字化的秩序下，發(fā)力高端品牌C2M市場，或許是慕尚找回動能的"解藥"所在。

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