跨年晚會歷來是獲得流量與收益最好的途徑之一。

文/王心怡 編輯/冒詩陽  
新一年的贊助商“大戰(zhàn)”，從跨年演唱會拉響。百度APP聯(lián)手央視，拼多多聯(lián)手湖南衛(wèi)視，抖音與快手分別冠名江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視“對打”，雷克薩斯聯(lián)手北京衛(wèi)視，一度網(wǎng)傳沒有冠名商的浙江衛(wèi)視跨年晚會也出現(xiàn)了《神武4》的身影。   對于贊助商來說，跨年晚會歷來是獲得流量與收益最好的途徑之一。尤其是告別剛剛過去的2019年，這一方法顯得尤為有效。   2019年是廣告行業(yè)艱難的一年。僅從視頻平臺來看，廣告收入就在減少。根據(jù)2019年Q2和Q3財報顯示，愛奇藝單季度廣告收入同比分別下降16%和14%，騰訊單季度媒體廣告收入同比下滑7%和28%。   除了整個大環(huán)境以及劇集等跌宕之外，綜藝市場的冷清也是造成這一情況的原因之一。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年上新綜藝數(shù)量共有275部，比2018年減少14.86%；這是2019年綜藝市場交出的成績單。   數(shù)量減少，贊助商情況也在發(fā)生著變化。總體來看，2019年，頭部綜藝仍是最受品牌歡迎的項目，其中又以綜N代最受青睞。
2019年多檔季播綜藝回歸，比如《中國新說唱2019》《明日之子第三季》《奇葩說第六季》《明星大偵探第五季》《奔跑吧第三季》《極限挑戰(zhàn)第五季》等等，每檔節(jié)目贊助商基本達到五個以上。而一些腰部、小體量的綜藝，兩三個贊助商已成為普遍情況。   與此同時，贊助商“蜂擁”至一檔節(jié)目的情況在減少，且贊助商數(shù)量較多的節(jié)目多為網(wǎng)綜。即使上述所說的頭部綜藝：2018年，《向往的生活第二季》結(jié)尾出現(xiàn)了12個品牌，《中餐廳第二季》《中國新說唱》結(jié)尾出現(xiàn)的品牌達到了14個。   而到了2019年，贊助商多者如《創(chuàng)造營2019》《中國新說唱2019》《潮流合伙人》等節(jié)目，數(shù)量也就在10個左右。這與寒冬下品牌們的冷靜不無關(guān)系，同時也與網(wǎng)綜在廣告、宣傳方式上“花樣”更多有關(guān)。   細分來看，品牌的“江湖格局”也在發(fā)生變化。蒙牛、伊利與OPPO、vivo水平穩(wěn)定，鉑爵旅拍勢頭強勁，而抖音、快手等短視頻平臺以冠名之姿參與的節(jié)目數(shù)量在減少。   節(jié)目的贊助商與節(jié)目本身及其代言人的粘性在增強。同時，寒冬期與直播的興起，讓定制綜藝、帶貨綜藝變得流行起來，也成為2020年各衛(wèi)視、視頻平臺綜藝的一大發(fā)力點。
 鉑爵旅拍成為另一個拼多多，贊助也有了花式“稱呼”  

“雙奶”（蒙牛、伊利）與“雙機”（OPPO、vivo）歷來是綜藝節(jié)目中最常出現(xiàn)的贊助商。2018年，蒙牛參與贊助的節(jié)目在數(shù)量上遠低于伊利，但2019年二者在數(shù)量上的差距有了一定的縮小。OPPO與vivo也呈現(xiàn)出分庭抗禮的態(tài)勢。   四個品牌在贊助策略上大同小異。頭部和綜N代在它們贊助的項目中占據(jù)絕對比例，同時連續(xù)贊助幾季同一檔節(jié)目也成為它們的常態(tài)。
蒙牛在2018年冠名了《聲入人心》之后，又成為了第二季的冠名商，拿下了《青春有你》《創(chuàng)造營2019》《向往的生活第三季》《中餐廳第三季》的冠名商，又贊助了《心動的信號第二季》《中國好聲音2019》等節(jié)目；而伊利則連續(xù)冠名《歌手》《奔跑吧》《拜托了冰箱》，又成為《以團之名》《樂隊的夏天》等節(jié)目的冠名商。   OPPO 2019年贊助的節(jié)目中就有連續(xù)冠名的《明星大偵探》《中國好聲音》；vivo這邊除了連續(xù)冠名的《王牌對王牌》，還有《快樂大本營》《潮流合伙人》《心動的信號第二季》《演技派》等頭部綜藝。   這樣的策略，既不容易“失手”，又能維持品牌與節(jié)目、觀眾的粘性，從結(jié)果來看，顯然效果不錯。   除了上述四大品牌，2018年存在感最強的當(dāng)屬拼多多，以各種方式出現(xiàn)在10多檔節(jié)目中。2019年拼多多勢頭不減，近10檔節(jié)目，覆蓋音樂類、觀察類、戀愛社交類等等，依然保持著“走馬圈地”的風(fēng)格。維持大規(guī)模的推廣獲得了持續(xù)的用戶和營收的增長。   根據(jù)拼多多2019年第三季度財報顯示，三季度，平臺用于銷售與市場推廣費用為69.088 億元，同比增長114%。實現(xiàn)營收75.139億元，同比增長123%。而截至2019年9月30日，拼多多年活躍買家數(shù)為5.363 億，較去年同期凈增1.508億。APP平均月活躍用戶數(shù)達4.296億，較去年同期增長1.979億。   只是，它的地位受到了另外一個品牌的沖擊——鉑爵旅拍。   2019年，鉑爵旅拍不僅出現(xiàn)在各大電梯中，還出現(xiàn)在了10檔以上的節(jié)目中，幾乎全部為網(wǎng)綜。試想想，不論是旅游綜藝，還是戀愛節(jié)目，總需要拍照，鉑爵旅拍恰好符合這一需求，“加入”節(jié)目也就“理所應(yīng)當(dāng)”。  
頻繁的曝光，讓鉑爵旅拍獲得了高的關(guān)注度。2019年鉑爵旅拍的百度指數(shù)有了大幅提高，淘寶店鋪的粉絲數(shù)也在一眾婚紗攝影品牌中名列前茅。    2019年短視頻平臺似乎正在放緩綜藝贊助的腳步，轉(zhuǎn)向大型晚會的“戰(zhàn)場”。除了騰訊微視有五檔左右，抖音、快手、火山都減少了綜藝投放的數(shù)量，轉(zhuǎn)向跨年晚會、春晚等一些大型晚會的贊助上。這或許與對短視頻平臺的監(jiān)管有關(guān)，同時也與短視頻平臺也在積極開發(fā)自制內(nèi)容有關(guān)，比如西瓜視頻的《大叔小館》就登陸了江蘇衛(wèi)視。   除了品牌格局的變化，品牌們在節(jié)目中也有了各種各樣的“名號”。官方合作伙伴、指定產(chǎn)品等等合作方式早已司空見怪。   2019年，家居全屋設(shè)計官（《潮流合伙人》宜家家居）、官方指定旅拍官（《青春有你》《做家務(wù)的男人》等鉑爵旅拍）、首選戀愛APP（《吐槽大會第四季》伊對）、科技潮品伙伴（《明日之子第三季》華為榮耀）、爆款合作品牌（《口紅王子第二季》藤嬌、珂琳絲絡(luò)）……各種title應(yīng)有盡有，“花式”中滿足品牌主們的推廣訴求。   2019綜藝贊助江湖大致未改，但仍有“異軍突起”的品牌表現(xiàn)搶眼。頭部綜藝、綜N代自是受追逐，而網(wǎng)綜的多樣性和各種體量的包容性，也給品牌們提供了不同的內(nèi)容，從而找到合適的推廣方式和載體。
 品牌、代言人、綜藝、平臺粘性增強  

抱團取暖或許是應(yīng)對寒冬有效的方法之一。這一點在2019年綜藝節(jié)目及其贊助商上也有體現(xiàn)。   綜N代容易招商，除了經(jīng)過一季季更新通過了市場的檢驗，獲得了穩(wěn)定的受眾之外，有一些已經(jīng)形成固定的贊助商。   ▲  《吐槽大會第四季》劇照
除了上述所說的“雙奶”“雙機”持續(xù)贊助節(jié)目的情況之外，也有一些品牌持續(xù)贊助了季播節(jié)目，比如瓜子二手車贊助了兩季《吐槽大會》，京東也出現(xiàn)在了兩季《明日之子》的贊助商列表中，《心動的信號》與蘑菇街相伴了兩季節(jié)目，方太則是《拜托了冰箱》的常駐，OPPO、康師傅冰紅茶的身影出現(xiàn)在了《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營2019》中，拼多多、老板、奧妙也成為《中餐廳》的其中幾個贊助商……   季播綜藝、綜N代帶有的強競爭力是吸引品牌的利器之一。回報看得見，且相比起新綜藝，效果更易預(yù)估和掌控。如果翻看各大數(shù)據(jù)平臺2018、2019年綜藝節(jié)目年度榜單，綜N代排名和位于前列的數(shù)量要高于新綜藝。如能形成長期的合作，則不失為一種推廣的好的方法。   平臺及其背后資本也通過贊助節(jié)目，來實現(xiàn)成立、助推節(jié)目，以及反向輸出品牌的目的。騰訊微視作為騰訊一直扶持的短視頻APP，從去年開始以各種方式在騰訊視頻綜藝中出現(xiàn)，而騰訊作為第一大股東的蘑菇街，2019年冠名了騰訊視頻《Beauty小姐第二季》《橫沖直撞20歲》《演員請就位》（聯(lián)合冠名）等節(jié)目。   而背靠百度的愛奇藝，最為明顯的是百度旗下產(chǎn)品的植入，比如百度APP 2018年贊助了《中國新說唱》，2019年有錢花（原百度金融）又冠名了《中國新說唱2019》。   優(yōu)酷《這！就是街舞第二季》首席戰(zhàn)略合作伙伴為支付寶。自制的《花花萬物第二季》的獨家拍賣平臺閑魚隸屬于阿里旗下。根據(jù)酷傳顯示，在《花花萬物第二季》未改成周播之前，閑魚的下載量隨著節(jié)目更新都處于增長態(tài)勢。 ▲  圖表來源：酷傳網(wǎng)
自己的資本投入自制綜藝，再依靠節(jié)目反哺品牌，為其帶來流量，綜藝、平臺及其背后資本的江湖格局正在形成。   此外，品牌與其代言人之間的粘性也在加強。冠名《我和我的經(jīng)紀(jì)人》的自然堂，代言人是壹心娛樂的歐陽娜娜和白宇；由黃子韜作為發(fā)起人的《小小的追球》不僅由芒果TV、龍韜娛樂聯(lián)合出品，黃子韜還為冠名商《神武4》的首席弟子。明星、品牌、節(jié)目形成閉環(huán)，既有內(nèi)容輸出，又能起到推廣、增強曝光的作用，一舉兩得。
 定制綜藝、帶貨綜藝成為新寵  
2019年之前，綜藝冠名費屢破天花板。前有諸如《爸爸去哪兒》《奔跑吧》等季播綜N代身價暴漲， 后有2018年《這！就是街舞》總招商金額近6億，《熱血街舞團》總招商6.5億，其中vivo以5億元拿下冠名權(quán)，聯(lián)合贊助的百事也投入1億。   對于贊助商來說，如此高的投入，自然期望獲得更高的回報。如何能夠在節(jié)目中有更多的曝光，并能夠引起觀眾的關(guān)注是它們與制作方“博弈”的其中一個方面。   于是各式的植入方式應(yīng)運而來：傳統(tǒng)的貼片廣告、物品擺放、內(nèi)容提示，到花式口播，再到rap、舞蹈等形式的創(chuàng)意中插……   進入2019年，品牌依托節(jié)目內(nèi)容、成為節(jié)目主體的情況開始增加。這是長視頻在新消費場景下的探索，也是品牌主對于產(chǎn)品影響力和更為明顯的購買轉(zhuǎn)化率的要求。   帶貨綜藝正成為新風(fēng)口。《潮流合伙人》瞄準(zhǔn)國潮、推出自己的品牌FOURTRY；《Beauty 小姐》《口紅王子第二季》聚焦美妝領(lǐng)域，科普、種草好物等等。
▲  《口紅王子第二季》劇照
多樣的推廣方式，將效果和優(yōu)點通過節(jié)目展示在觀眾面前，加之明星的宣傳光環(huán)加持，帶貨效果顯然不錯，《潮流合伙人》線下體驗店開業(yè)當(dāng)天限量款“FOURTRY”潮T一小時售罄，#口紅王子#微博話題獲得閱讀量15.8億，486.5萬評論，其中種草、試用反饋等等內(nèi)容并不少見。   而2020年，各平臺也紛紛在帶貨綜藝上發(fā)力。根據(jù)衛(wèi)視、視頻平臺發(fā)布的2020年內(nèi)容儲備來看，優(yōu)酷擁有《有間咸魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》幾檔節(jié)目，其中《花花淘花鋪》更是打出了“現(xiàn)實版清空購物車”的宣傳語。
愛奇藝的《我是帶貨官》依然選擇觀察路線，以網(wǎng)紅為觀察對象。芒果TV推出《女人的秘密花園》中采用“綜藝+直播”的模式，直播綜藝迎來試水。
東方衛(wèi)視的《我們的國貨》與京東合作，明星參與設(shè)計，推廣國貨品牌。   同時，定制綜藝也初露鋒芒。《頭號型動派》可謂是安利紐崔萊的定制節(jié)目，在這檔以健身為主題的綜藝中，明星全程體驗由紐崔萊營養(yǎng)師為他們量身定制的專屬解決方案。
滴滴聯(lián)合笑果文化，為身陷負面輿論的滴滴“量身定制”了一檔《七嘴八舌吐滴滴》的節(jié)目，滴滴根據(jù)吐槽和網(wǎng)友的問題，后續(xù)給出交代。品牌推廣之外，危機公關(guān)的作用更加明顯。   ▲  《七嘴八舌吐滴滴》劇照
對于定制綜藝來說，傳統(tǒng)的植入方式已不是最優(yōu)選擇。定制綜藝的另一個效果是，“植入”從源頭已經(jīng)開始，整個內(nèi)容圍繞品牌布局，推廣產(chǎn)品之余更可以宣傳品牌故事、品牌文化。   2019年綜藝上新數(shù)量減少，贊助商趨于冷靜。面對寒冬，頭部綜藝、綜N代吸引力猶在，只是扎堆贊助同一檔節(jié)目的情況在減少。
網(wǎng)綜以其靈活性、多樣性在吸引著更多的、不同的品牌“進駐”，也有部分節(jié)目與品牌、品牌與平臺之間的粘性在增強。
直播的興起和新消費場景的形成，讓定制綜藝、帶貨綜藝成了新的發(fā)力點，直播+綜藝的形式也在被嘗試。品牌不單只是“資金”的來源，也在成為內(nèi)容的核心。