榮耀手機(jī)開始鋒芒畢露。

數(shù)據(jù)說話：根據(jù)賽諾發(fā)布的中國市場2017年手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，榮耀以5450萬臺(tái)的銷量、789億元銷售額，繼續(xù)超越小米穩(wěn)居中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。

其中，2017年11月榮耀在中國手機(jī)市場銷量占比達(dá)到14.5%，僅次于蘋果的15.1%，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)第二，Android機(jī)陣營第一品牌。這在很大程度上得益于榮耀在雙11期間的“壓倒性”優(yōu)勢：憑借京東、天貓雙平臺(tái)，榮耀拿下了40.2億的總銷售額，成為2017年雙11國產(chǎn)手機(jī)品牌冠軍。雙11當(dāng)天，京東平臺(tái)榮耀手機(jī)銷售額甚至超越了蘋果，這也是中國手機(jī)單品牌雙11大戰(zhàn)中銷售額首度超越蘋果。

根據(jù)今日頭條、京東與Counterpoint聯(lián)合發(fā)布的《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》，榮耀成為京東2017年銷量最高的手機(jī)品牌，超過了小米和蘋果。而在銷售額上，榮耀位居第二，蘋果和小米分別位居第一和第三位。

中國手機(jī)市場從2017年二季度進(jìn)入“寒冬”，中國信息通信研究院公布數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年市場出貨同比2017年下滑12.3%，其中12月同比下降32.5%。但榮耀逆勢提出了“三年進(jìn)入全球前五，海外市場占比50%”的新目標(biāo)，任正非親自簽發(fā)了中國手機(jī)行業(yè)前所未有的激勵(lì)政策《榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》，鼓勵(lì)榮耀員工征戰(zhàn)海外，“千軍萬馬上戰(zhàn)場”。華為內(nèi)部甚至下發(fā)郵件，要求凡是主動(dòng)要求轉(zhuǎn)崗榮耀的員工一律不得阻攔。

四歲的榮耀，終于不再隱忍，登頂亮劍。

榮耀的“笨”

榮耀手機(jī)品牌誕生于2013年底的“手機(jī)亂世”，最初定位是作為華為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“藍(lán)軍小分隊(duì)”探路，戰(zhàn)略意義上則是希望可以規(guī)避華為品牌潛在的全球化風(fēng)險(xiǎn)，并且成為防范消費(fèi)電子“黑天鵝”的備用品牌。

可以說，從誕生之初，榮耀就必須考慮對內(nèi)如何與華為目品牌、人群、模式做明顯區(qū)隔，對外如何迎戰(zhàn)“風(fēng)口上的豬”一樣的對手圍攻與打壓。

劣勢是，從華為到榮耀，幾乎沒有面對電子消費(fèi)品的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，“感覺就像裝甲集團(tuán)軍群進(jìn)入了特種小分隊(duì)電子戰(zhàn)”。優(yōu)勢是，近二十年與思科、愛立信、諾基亞等國際通信巨頭的頂尖市場較量，讓華為與榮耀在戰(zhàn)略判斷與技術(shù)預(yù)判上極為敏銳。

2015年初，面對各種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)思維和“風(fēng)口論”，榮耀總裁趙明在當(dāng)年GMIC大會(huì)上公開提出“笨鳥不等風(fēng)”，實(shí)際上是在其他手機(jī)企業(yè)群體拷貝小米的狀況下，榮耀在深度洞察和判斷之后選擇的另外一種模式。趙明后來對此解釋稱：憑借風(fēng)口飛起來，未必能飛得長久，風(fēng)總會(huì)停，豬掉下來就會(huì)摔死，企業(yè)的成功需要關(guān)鍵的控制點(diǎn)上高強(qiáng)度并且持續(xù)投入、突破，形成戰(zhàn)略縱深，在有限的范圍內(nèi)構(gòu)筑競爭力。榮耀的做法是將“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”作為榮耀的核心戰(zhàn)略控制點(diǎn)，打造自己可以決定方向和高度的翅膀。榮耀手機(jī)2015年手機(jī)出貨量超過4000萬臺(tái)，成為當(dāng)年增長最快的手機(jī)品牌。

2016年是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)整體“挫折之年”，市場天花板效應(yīng)初顯，三線以下市場迎來第二次整體換機(jī)潮，線下渠道深度覆蓋的重要性凸顯，華為、OPPO、vivo成為增長最快的手機(jī)品牌，而小米手機(jī)當(dāng)年出貨量暴跌36%（IDC數(shù)據(jù)），印證了2015年初趙明的判斷。榮耀在這一年提出了“無懼風(fēng)停”，一方面榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也確實(shí)感受到了市場和渠道變化傳遞而來的壓力；另一方面榮耀提前一年以做好布局，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和創(chuàng)新，而非無底線的價(jià)格戰(zhàn)和營銷口水戰(zhàn)，出貨量穩(wěn)步增長，更重要的是收獲了用戶口碑和對榮耀手機(jī)品質(zhì)的認(rèn)可。2016年9月，全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩發(fā)布了其首次在中國市場啟動(dòng)的凈推薦值（NPS）調(diào)研分析。其中，在智能手機(jī)行業(yè)里，榮耀和蘋果手機(jī)并列第一，高達(dá)47分，且比排名落后的品牌，NPS高出了44%。

2017年成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“分水嶺”。榮耀從一季度開始就顯示出了強(qiáng)勁增長，并此后連續(xù)四個(gè)季度超過小米，穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。趙明提出了“風(fēng)物長宜放眼量”和“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場”。榮耀“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”的三個(gè)核心戰(zhàn)略控制點(diǎn)也充分釋放了勢能：“質(zhì)量與品質(zhì)”成為用戶對榮耀手機(jī)的“標(biāo)簽式”印記，在京東榮耀官方旗艦店上，榮耀品牌滿意度高達(dá)98%。2016年底發(fā)布的榮耀Magic成為全球第一部人工智能手機(jī)，榮耀V10更是搭載了全球首款人工智能處理器海思970。在品牌上，榮耀大膽提出打造“年輕科技潮品”理念，以“潮品”、“潮人”、“潮玩風(fēng)”的不同緯度走進(jìn)年輕用戶群體的深度互動(dòng)之中。

2017年底，榮耀再次提出了“三年進(jìn)入全球前五，海外市場占比50%”的新戰(zhàn)略目標(biāo)。這意味著榮耀對中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場的自身地位已經(jīng)非常有信心，另一方面榮耀也將未來發(fā)展目標(biāo)放在了真正的全球化品牌。趙明在接受《壹觀察》專訪時(shí)也曾表示：榮耀內(nèi)部將全球化視為“二次創(chuàng)業(yè)”，一方面要聚焦品牌高地，比如美國和歐洲等成熟市場，繼續(xù)提升品牌競爭力；另一方面是覆蓋主要人口大國，以印度、印尼、埃及、土耳其、非洲等為重點(diǎn)突破的新興市場。

從現(xiàn)在來看，當(dāng)初的“笨鳥”榮耀，成長已遠(yuǎn)超當(dāng)初華為內(nèi)部對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“藍(lán)軍小分隊(duì)”的定位，甚至是任正非和余承東當(dāng)初最好的期望，對外則真正趟出了一條既不同于其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌、也不同于華為的新路，甚至足以容納“華為手機(jī)的兩個(gè)夢想”。

榮耀的“準(zhǔn)”

互聯(lián)網(wǎng)遵循“二八法則”，市場第一名往往擁有最好的用戶、品牌和渠道資源，80%的企業(yè)只能擁有尾部資源，極易被洗牌出局，而中間的二三名則處于“不確定預(yù)期”的焦慮狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也同樣如此。從出貨量來看，榮耀和小米已處于絕對領(lǐng)先地位，規(guī)模皆超過5000萬臺(tái)，而即使行業(yè)第三名出貨量也不足2000萬臺(tái)，體量和品牌勢能差距巨大。

但市場總會(huì)不斷變化，從2011年-2015年，小米處于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)巔峰時(shí)期，各家手機(jī)企業(yè)紛紛效仿的是“小米模式”，《參與感》甚至成為各家傳統(tǒng)手機(jī)廠商的“營銷寶典”。2016年小米出貨量暴跌，2017年被榮耀反超，各家手機(jī)企業(yè)又開始學(xué)習(xí)榮耀模式。甚至雷軍也在2017年10月小米供應(yīng)商大會(huì)上明確提出“質(zhì)量是小米的生命線”，小米隨后在宣傳策略上也更加強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”和“品質(zhì)”，不再提“發(fā)燒”、“性價(jià)比”等傳統(tǒng)小米傳播“標(biāo)簽”。

市場地位和傳播理念切換背后，是榮耀相比小米呈現(xiàn)出更多市場韌性與準(zhǔn)確判斷力，這與華為多年來的“奮斗者”文化一脈相承，一旦確定方向就會(huì)全力以赴，貼身相搏。從當(dāng)年華為與思科、愛立信的通信設(shè)備市場競爭，到今天的榮耀，皆是如此，并且一旦完成市場切換就很難再反轉(zhuǎn)。對于小米而言，需要加快調(diào)整產(chǎn)品和傳播思路，“跟隨戰(zhàn)略”對于榮耀這種競爭對手而言并不是一個(gè)好的選擇。

在5G和人工智能重大技術(shù)變革趨勢下，長期技術(shù)投入帶來的深厚沉淀，已經(jīng)成為華為+榮耀最重要的戰(zhàn)略核心驅(qū)動(dòng)力。比如十多年長期堅(jiān)持巨額研發(fā)投入的海思處理器，已成功孵化出了全球首款人工智能處理器海思970。5G同樣是華為+榮耀的領(lǐng)導(dǎo)力技術(shù)，并且是5G投入最大、獲得專利最多、國際標(biāo)準(zhǔn)制定中話語權(quán)最重的中國通信企業(yè)，華為+榮耀預(yù)計(jì)推出首款5G手機(jī)的時(shí)間點(diǎn)是2019年，深厚的技術(shù)積累使得華為+榮耀不用去迎合高通推出AI處理器和5G基帶的商用時(shí)間點(diǎn)，完全按照自己的節(jié)奏來規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)和上市時(shí)間點(diǎn)。

在操作系統(tǒng)方面，與Google在Nexus項(xiàng)目合作之后，華為已是Google在Android最核心的戰(zhàn)略合作伙伴，每一代旗艦Mate系列產(chǎn)品都搭載了Android最新操作系統(tǒng)，并且是全球唯一有能力做系統(tǒng)級(jí)“動(dòng)手術(shù)”優(yōu)化的Android手機(jī)企業(yè)。華為+榮耀在EMUI軟件總體的人員投入成本超過2億美元，從EMUI 5.0系統(tǒng)開始，華為手機(jī)做到了“18個(gè)月不卡頓”。

與之相比，小米最新的MIUI 9還是基于Android 7版本，并且其采用人工智能處理器的下一代旗艦手機(jī)還需要等待高通845驍龍芯片在2018年一季度出貨，加上與操作系統(tǒng)、服務(wù)應(yīng)用的適配，以及富士康產(chǎn)能爬坡時(shí)間，預(yù)計(jì)真正量產(chǎn)會(huì)在2018年3月之后。

也就是說，從人工智能手機(jī)、Android核心系統(tǒng)優(yōu)化、5G等重大革新技術(shù)方面，榮耀相比小米等Android手機(jī)企業(yè)正在拉開更大的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品迭代時(shí)間。

《壹觀察》認(rèn)為，榮耀四年，就如“笨鳥”到“鶻鷹”的蛻變。占據(jù)品質(zhì)、核心技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢的榮耀，已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新模式，并將其拓展到全球市場的底氣與信心。這或許也是趙明和榮耀選擇不再隱忍，宣布“三年進(jìn)入全球前五，海外市場占比50%”重要原因。

作者：宿藝