榮耀手機(jī):從笨鳥到鶻鷹通信
榮耀手機(jī)開始鋒芒畢露。
榮耀手機(jī)開始鋒芒畢露。
數(shù)據(jù)說話:根據(jù)賽諾發(fā)布的中國市場2017年手機(jī)銷售數(shù)據(jù),榮耀以5450萬臺(tái)的銷量、789億元銷售額,繼續(xù)超越小米穩(wěn)居中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。
其中,2017年11月榮耀在中國手機(jī)市場銷量占比達(dá)到14.5%,僅次于蘋果的15.1%,實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)第二,Android機(jī)陣營第一品牌。這在很大程度上得益于榮耀在雙11期間的“壓倒性”優(yōu)勢:憑借京東、天貓雙平臺(tái),榮耀拿下了40.2億的總銷售額,成為2017年雙11國產(chǎn)手機(jī)品牌冠軍。雙11當(dāng)天,京東平臺(tái)榮耀手機(jī)銷售額甚至超越了蘋果,這也是中國手機(jī)單品牌雙11大戰(zhàn)中銷售額首度超越蘋果。
根據(jù)今日頭條、京東與Counterpoint聯(lián)合發(fā)布的《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》,榮耀成為京東2017年銷量最高的手機(jī)品牌,超過了小米和蘋果。而在銷售額上,榮耀位居第二,蘋果和小米分別位居第一和第三位。
中國手機(jī)市場從2017年二季度進(jìn)入“寒冬”,中國信息通信研究院公布數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年市場出貨同比2017年下滑12.3%,其中12月同比下降32.5%。但榮耀逆勢提出了“三年進(jìn)入全球前五,海外市場占比50%”的新目標(biāo),任正非親自簽發(fā)了中國手機(jī)行業(yè)前所未有的激勵(lì)政策《榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》,鼓勵(lì)榮耀員工征戰(zhàn)海外,“千軍萬馬上戰(zhàn)場”。華為內(nèi)部甚至下發(fā)郵件,要求凡是主動(dòng)要求轉(zhuǎn)崗榮耀的員工一律不得阻攔。
四歲的榮耀,終于不再隱忍,登頂亮劍。
榮耀的“笨”
榮耀手機(jī)品牌誕生于2013年底的“手機(jī)亂世”,最初定位是作為華為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“藍(lán)軍小分隊(duì)”探路,戰(zhàn)略意義上則是希望可以規(guī)避華為品牌潛在的全球化風(fēng)險(xiǎn),并且成為防范消費(fèi)電子“黑天鵝”的備用品牌。
可以說,從誕生之初,榮耀就必須考慮對內(nèi)如何與華為目品牌、人群、模式做明顯區(qū)隔,對外如何迎戰(zhàn)“風(fēng)口上的豬”一樣的對手圍攻與打壓。
劣勢是,從華為到榮耀,幾乎沒有面對電子消費(fèi)品的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),“感覺就像裝甲集團(tuán)軍群進(jìn)入了特種小分隊(duì)電子戰(zhàn)”。優(yōu)勢是,近二十年與思科、愛立信、諾基亞等國際通信巨頭的頂尖市場較量,讓華為與榮耀在戰(zhàn)略判斷與技術(shù)預(yù)判上極為敏銳。
2015年初,面對各種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)思維和“風(fēng)口論”,榮耀總裁趙明在當(dāng)年GMIC大會(huì)上公開提出“笨鳥不等風(fēng)”,實(shí)際上是在其他手機(jī)企業(yè)群體拷貝小米的狀況下,榮耀在深度洞察和判斷之后選擇的另外一種模式。趙明后來對此解釋稱:憑借風(fēng)口飛起來,未必能飛得長久,風(fēng)總會(huì)停,豬掉下來就會(huì)摔死,企業(yè)的成功需要關(guān)鍵的控制點(diǎn)上高強(qiáng)度并且持續(xù)投入、突破,形成戰(zhàn)略縱深,在有限的范圍內(nèi)構(gòu)筑競爭力。榮耀的做法是將“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”作為榮耀的核心戰(zhàn)略控制點(diǎn),打造自己可以決定方向和高度的翅膀。榮耀手機(jī)2015年手機(jī)出貨量超過4000萬臺(tái),成為當(dāng)年增長最快的手機(jī)品牌。
2016年是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)整體“挫折之年”,市場天花板效應(yīng)初顯,三線以下市場迎來第二次整體換機(jī)潮,線下渠道深度覆蓋的重要性凸顯,華為、OPPO、vivo成為增長最快的手機(jī)品牌,而小米手機(jī)當(dāng)年出貨量暴跌36%(IDC數(shù)據(jù)),印證了2015年初趙明的判斷。榮耀在這一年提出了“無懼風(fēng)停”,一方面榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也確實(shí)感受到了市場和渠道變化傳遞而來的壓力;另一方面榮耀提前一年以做好布局,強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和創(chuàng)新,而非無底線的價(jià)格戰(zhàn)和營銷口水戰(zhàn),出貨量穩(wěn)步增長,更重要的是收獲了用戶口碑和對榮耀手機(jī)品質(zhì)的認(rèn)可。2016年9月,全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩發(fā)布了其首次在中國市場啟動(dòng)的凈推薦值(NPS)調(diào)研分析。其中,在智能手機(jī)行業(yè)里,榮耀和蘋果手機(jī)并列第一,高達(dá)47分,且比排名落后的品牌,NPS高出了44%。
2017年成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“分水嶺”。榮耀從一季度開始就顯示出了強(qiáng)勁增長,并此后連續(xù)四個(gè)季度超過小米,穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。趙明提出了“風(fēng)物長宜放眼量”和“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場”。榮耀“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”的三個(gè)核心戰(zhàn)略控制點(diǎn)也充分釋放了勢能:“質(zhì)量與品質(zhì)”成為用戶對榮耀手機(jī)的“標(biāo)簽式”印記,在京東榮耀官方旗艦店上,榮耀品牌滿意度高達(dá)98%。2016年底發(fā)布的榮耀Magic成為全球第一部人工智能手機(jī),榮耀V10更是搭載了全球首款人工智能處理器海思970。在品牌上,榮耀大膽提出打造“年輕科技潮品”理念,以“潮品”、“潮人”、“潮玩風(fēng)”的不同緯度走進(jìn)年輕用戶群體的深度互動(dòng)之中。
2017年底,榮耀再次提出了“三年進(jìn)入全球前五,海外市場占比50%”的新戰(zhàn)略目標(biāo)。這意味著榮耀對中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場的自身地位已經(jīng)非常有信心,另一方面榮耀也將未來發(fā)展目標(biāo)放在了真正的全球化品牌。趙明在接受《壹觀察》專訪時(shí)也曾表示:榮耀內(nèi)部將全球化視為“二次創(chuàng)業(yè)”,一方面要聚焦品牌高地,比如美國和歐洲等成熟市場,繼續(xù)提升品牌競爭力;另一方面是覆蓋主要人口大國,以印度、印尼、埃及、土耳其、非洲等為重點(diǎn)突破的新興市場。
從現(xiàn)在來看,當(dāng)初的“笨鳥”榮耀,成長已遠(yuǎn)超當(dāng)初華為內(nèi)部對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“藍(lán)軍小分隊(duì)”的定位,甚至是任正非和余承東當(dāng)初最好的期望,對外則真正趟出了一條既不同于其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌、也不同于華為的新路,甚至足以容納“華為手機(jī)的兩個(gè)夢想”。
榮耀的“準(zhǔn)”
互聯(lián)網(wǎng)遵循“二八法則”,市場第一名往往擁有最好的用戶、品牌和渠道資源,80%的企業(yè)只能擁有尾部資源,極易被洗牌出局,而中間的二三名則處于“不確定預(yù)期”的焦慮狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也同樣如此。從出貨量來看,榮耀和小米已處于絕對領(lǐng)先地位,規(guī)模皆超過5000萬臺(tái),而即使行業(yè)第三名出貨量也不足2000萬臺(tái),體量和品牌勢能差距巨大。
但市場總會(huì)不斷變化,從2011年-2015年,小米處于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)巔峰時(shí)期,各家手機(jī)企業(yè)紛紛效仿的是“小米模式”,《參與感》甚至成為各家傳統(tǒng)手機(jī)廠商的“營銷寶典”。2016年小米出貨量暴跌,2017年被榮耀反超,各家手機(jī)企業(yè)又開始學(xué)習(xí)榮耀模式。甚至雷軍也在2017年10月小米供應(yīng)商大會(huì)上明確提出“質(zhì)量是小米的生命線”,小米隨后在宣傳策略上也更加強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”和“品質(zhì)”,不再提“發(fā)燒”、“性價(jià)比”等傳統(tǒng)小米傳播“標(biāo)簽”。
市場地位和傳播理念切換背后,是榮耀相比小米呈現(xiàn)出更多市場韌性與準(zhǔn)確判斷力,這與華為多年來的“奮斗者”文化一脈相承,一旦確定方向就會(huì)全力以赴,貼身相搏。從當(dāng)年華為與思科、愛立信的通信設(shè)備市場競爭,到今天的榮耀,皆是如此,并且一旦完成市場切換就很難再反轉(zhuǎn)。對于小米而言,需要加快調(diào)整產(chǎn)品和傳播思路,“跟隨戰(zhàn)略”對于榮耀這種競爭對手而言并不是一個(gè)好的選擇。
在5G和人工智能重大技術(shù)變革趨勢下,長期技術(shù)投入帶來的深厚沉淀,已經(jīng)成為華為+榮耀最重要的戰(zhàn)略核心驅(qū)動(dòng)力。比如十多年長期堅(jiān)持巨額研發(fā)投入的海思處理器,已成功孵化出了全球首款人工智能處理器海思970。5G同樣是華為+榮耀的領(lǐng)導(dǎo)力技術(shù),并且是5G投入最大、獲得專利最多、國際標(biāo)準(zhǔn)制定中話語權(quán)最重的中國通信企業(yè),華為+榮耀預(yù)計(jì)推出首款5G手機(jī)的時(shí)間點(diǎn)是2019年,深厚的技術(shù)積累使得華為+榮耀不用去迎合高通推出AI處理器和5G基帶的商用時(shí)間點(diǎn),完全按照自己的節(jié)奏來規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)和上市時(shí)間點(diǎn)。
在操作系統(tǒng)方面,與Google在Nexus項(xiàng)目合作之后,華為已是Google在Android最核心的戰(zhàn)略合作伙伴,每一代旗艦Mate系列產(chǎn)品都搭載了Android最新操作系統(tǒng),并且是全球唯一有能力做系統(tǒng)級(jí)“動(dòng)手術(shù)”優(yōu)化的Android手機(jī)企業(yè)。華為+榮耀在EMUI軟件總體的人員投入成本超過2億美元,從EMUI 5.0系統(tǒng)開始,華為手機(jī)做到了“18個(gè)月不卡頓”。
與之相比,小米最新的MIUI 9還是基于Android 7版本,并且其采用人工智能處理器的下一代旗艦手機(jī)還需要等待高通845驍龍芯片在2018年一季度出貨,加上與操作系統(tǒng)、服務(wù)應(yīng)用的適配,以及富士康產(chǎn)能爬坡時(shí)間,預(yù)計(jì)真正量產(chǎn)會(huì)在2018年3月之后。
也就是說,從人工智能手機(jī)、Android核心系統(tǒng)優(yōu)化、5G等重大革新技術(shù)方面,榮耀相比小米等Android手機(jī)企業(yè)正在拉開更大的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品迭代時(shí)間。
《壹觀察》認(rèn)為,榮耀四年,就如“笨鳥”到“鶻鷹”的蛻變。占據(jù)品質(zhì)、核心技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢的榮耀,已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新模式,并將其拓展到全球市場的底氣與信心。這或許也是趙明和榮耀選擇不再隱忍,宣布“三年進(jìn)入全球前五,海外市場占比50%”重要原因。
作者:宿藝
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:TMT觀察網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。