作者| 高凌朗

編輯| 汪戈伐

圖片來自媒體訪談

10月25日，長城汽車發(fā)布了2024年第三季度的財務業(yè)績報告。報告期內，長城汽車實現(xiàn)營收508.25億元人民幣，同比增長2.61%。歸母凈利潤為33.50億元人民幣，同比減少7.82%?？鄢墙洺Ｐ該p益后的凈利潤下滑了10.98%，為27.22億元人民幣。

連續(xù)5個月的銷量受挫，是長城汽車利潤下降的主要原因。

今年7月，長城汽車的銷量為9.13萬輛，同比下滑了16.32%。8月銷量為9.45萬輛，同比下滑了17.21%。9月銷量為10.84萬輛，同比下滑了10.88%。10月的銷量為11.68萬輛，同比下滑了11.05%。

整個前三季度，長城汽車累計銷量為85.38萬輛，同比下滑了1.18%。按照長城汽車設定的160萬輛年度銷量目標計算，截至9月底，其完成率僅為53.36%。

4年前，中國汽車市場發(fā)展加速，當時長城汽車與比亞迪在新能源汽車領域處于相似的起跑線。

時至今日，比亞迪的市值已經達到長城汽車的3.66倍，成為國產新能源汽車的代名詞。而長城汽車似乎仍然“原地踏步”，難以突破時代轉變的困局。

1990年，26歲的魏建軍承包了長城汽車工業(yè)公司，從一家汽車改裝廠轉變?yōu)槠嚿a廠。由于受限于制造資質，長城首先嘗試皮卡汽車的生產銷售，結果一炮而紅。

2003年，長城汽車在香港上市，成為國內首家在香港上市的民營汽車企業(yè)。2011年，長城汽車又在A股市場上市。目前，魏建軍仍然是長城汽車的主要領導者和實際控制人，持有公司60.20%的股份。

具體來說，長城汽車的快速成長是從2011年開始的。這一年，長城推出SUV哈弗H6引爆了市場。該車累計創(chuàng)造了國內SUV車型103個月銷量冠軍，把長城品牌推進了自主汽車前三。

為了更好的聚焦SUV，長城汽車決定暫時放棄轎車業(yè)務，并于2013年將哈弗獨立，成為一個專門生產SUV的品牌，構建單獨銷售渠道。

隨著國內汽車消費市場的逐漸升級趨勢，2016年11月，長城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”，取自于創(chuàng)始人魏建軍的姓氏。有意思的是，中文名“魏”當時已經被比亞迪注冊了，“WEY”不得已取名“魏派”（后得到比亞迪永久轉讓“魏”商標）。

此后，長城保持了“哈弗”和“魏派”兩條主要產品線，覆蓋了低、中、高端SUV市場。自2016年起，長城每年的汽車銷量超過100萬輛，而比亞迪的銷量不足長城的一半。

2022年，汽車產業(yè)轉型進入以智能化為核心競爭力的階段，雖然長城汽車在SUV市場中的影響力和號召力依然強勁，但新能源汽車推陳出新的腳步相對緩慢，影響了整體銷量提升。

2022年，比亞迪銷量約186萬輛，同比增長154.8%；2023年銷量更是達到了約301萬輛，同比增長61.8%。長城汽車始終維持在100萬輛左右的年銷量，未能趕上新能源市場的東風。

與此同時，長城汽車似乎改變了以往的營銷策略，其高管和掌門人魏建軍屢次在公開場合發(fā)表了一些爭議性言論，公開批評競爭對手。

例如，魏建軍在接受媒體采訪時表示，“中國電動車沒什么核心技術，只有產業(yè)鏈領先”。

面對新勢力及比亞迪的銷量破紀錄，魏建軍曾表示：“長城汽車哪怕跌落前十也不怕，因為要健康地發(fā)展，寧可少干點，市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量”。

近日，又有大量媒體報道稱，長城汽車員工爆料公司正在進行非協(xié)商一致的調崗、降薪。

而根據長城汽車2023年年報顯示，截至2023年12月31日，公司員工為82439名，員工數量比上年同期減少了4928名。今年上半年，公司員工數量為81902名，相較于2023年年末減少了537名。

長城汽車的問題其實并不復雜，由于習慣于深耕SUV細分市場，其電動化轉型緩慢，在智駕路線以及品牌延續(xù)性上更是搖擺不定。

“大狗”、“奶狗”、“單身狗”，“好貓”、“黑貓”、“閃電貓”。除了貓貓狗狗之外，“初戀”、“拿鐵”、“神獸”這些令人眉頭緊皺的名字在長城的產品線中層出不窮。

目前，長城旗下有五大品牌，哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡。

如果說，哈弗與歐拉主打年輕人市場，命名個性化還可以理解，但是作為高端車型的魏牌，仍然采用“摩卡”、“拿鐵”、“藍山”這種與跳脫的命名，多少會讓高凈值用戶覺得“不著調”。

面對新能源市場的到來，長城汽車早在2009年就設立了“歐拉新能源汽車特別小組”。2018年底，歐拉品牌發(fā)布，并推出6.98萬元起（補貼后）純電小車歐拉R1。

價格低、外形靚、車身小巧。歐拉車型受女性用戶好評，2021年3月20日，歐拉發(fā)布新的品牌定位 “更愛女人的汽車品牌”。同年，歐拉好貓車型在12月份單月銷量首次破萬輛，全年銷量突破5萬輛，成為2021年度10萬元以上A0級BEV市場銷量冠軍。

然而，這樣的風光并沒有持續(xù)多久。2021年底，因“換芯門”事件陷入爭議，歐拉用戶發(fā)現(xiàn)，歐拉好貓車型將品牌宣傳的高通8核芯片替換成了英特爾4核芯片。

另外，隨著比亞迪海豚等競爭對手的出現(xiàn)，歐拉好貓在同級市場中的地位開始出現(xiàn)松動。比亞迪海豚等車型在價格和市場定位上具有優(yōu)勢，對歐拉好貓構成了直接競爭。在車圈中，更是有“賣歐拉造坦克”的說法，調侃其性價比之低。

除了好貓外，復古外形的“芭蕾貓”、中性轎跑 “閃電貓”價格更是來到14.98-27.28萬元區(qū)間。與同樣吸引女性用戶的Smart精靈#1、綜合全面的Model 3以及不斷推出的國產車型相比，歐拉品牌的市場競爭力似乎在逐漸減弱。

目前，吉利、長安、奇瑞、比亞迪的銷量均已突破200萬輛大關，而長城汽車尚未達到百萬輛級別。旗下的哈弗、長城皮卡、歐拉等品牌銷量均出現(xiàn)同比下滑，其中歐拉降幅最大，達40.40%。

對于智能化發(fā)展，早前魏建軍曾多次表示，長城汽車的智駕水平是國內第一。但這一表態(tài)顯然并沒有得到業(yè)內和公眾的廣泛認同，反而引來了不少質疑的聲音。

如今看來，完全可以用“壓錯寶”形容長城汽車智駕發(fā)展。其內部孵化的毫末智行遲遲未能在城市NOH（城市導航輔助駕駛）領域取得突破，導長城汽車不得不專項外部智駕供應商元戎啟行合作打造高階智駕方案，但這種轉變需要時間。

最終，長城汽車與華為智能化生態(tài)于2024年11月13日在保定長城哈弗技術中心簽約。

在剛結束的廣州國際汽車展上，長城汽車3000平米的展臺，展出的只有魏牌藍山系列車型。似乎，長城能拿出手的東西已經不多了。

長城汽車在燃油車時代創(chuàng)造了國產SUV的輝煌，面對未來的新能源智駕時代，該如何整理錯綜復雜的產品布局，長城該好好想一想了。