2016年以來，消費升級就成為各大媒體熱議的話題。從麥肯錫去年發(fā)布的《2016年中國消費者調(diào)查報告》來看, 隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭，健康、家庭和體驗并重的生活方式成為新的趨勢。 

在這一輪消費升級的背后,新中產(chǎn)階級的崛起起到了決定性的作用。 

挑剔的新中產(chǎn)階級

“有人說我是中產(chǎn)階級，但我覺得我是新中產(chǎn)階級。”菲尼特別強調(diào)了“新”。今年30歲的菲尼，是一位營銷總監(jiān)，在她看來，自己和上一代中產(chǎn)階級是不一樣的。“現(xiàn)在很多人說起中產(chǎn)階級都覺得是上了年紀的，其實我還年輕啊，只能說在經(jīng)濟水平、社會身份方面相似，同時更追求高品質(zhì)的生活吧。”

菲尼第一次發(fā)現(xiàn)自己對生活有了更高要求，是從一頓飯開始的。“我工作都忙，經(jīng)常只能喊外賣，有次我點了一份外賣，什么菜都混在一起，我覺得這只能用來生存，不是生活。”菲尼想象中的生活，是下班后可以和男友一起下廚，兩個人坐在投影儀前一邊看電影，一邊品嘗對方親手做的美食。但快節(jié)奏的現(xiàn)實生活讓她的想象變得奢侈，繁瑣的食材準備步驟占用了過多的時間成本。于是，偶爾做一次便當，菲尼都會拍照發(fā)到朋友圈。“畢竟現(xiàn)在下館子誰都能下，做飯卻不是誰都能做的，大家都忙，而且我們這一代人很多不會做飯。”菲尼拿出手機，展示她朋友圈下面的點贊數(shù)，“這讓我很有成就感。”

與很多年輕人愛玩愛鬧不同，菲尼由于工作關(guān)系，平時接觸的人多，因此，周末她基本不出門，而是和男友一起待在家里享受安靜簡單的生活。她喜歡聽黑膠音樂，男友喜歡打游戲，她就在家里買了唱片機和游戲機。“比起在影院聽到小孩子哭鬧，蹦迪的吵雜，我們喜歡兩個人在一起的時光。所以對生活的情趣、儀式感還是蠻看重的。” 

“跟上一代人最大的不一樣，就是生活方式吧。”鄒凱是一名海歸碩士，目前在一家外企擔任產(chǎn)品經(jīng)理。雖然是90后，但他已經(jīng)是周圍人眼中典型的新中產(chǎn)階級。與菲尼一樣，他很享受在家的生活：“除了健身，我很少出門。現(xiàn)在買什么都可以用手機解決，跨境電商都能直接買國外的東西了，能省下很多時間。”鄒凱把家布置得十分簡單舒適，閑暇時他喜歡躺在沙發(fā)上看書，照料陽臺上的花草，偶爾會下廚。“說實話我挺喜歡在家做飯的，誰都想吃健康美味的食物，只是我廚藝不佳。”鄒凱說。 

與菲尼和鄒凱一樣，去年在深圳創(chuàng)業(yè)做半成品凈菜料理“露幾手”的薄淵也是典型的新中產(chǎn)階級。他用了兩個詞來形容這個群體：效率、品質(zhì)。在他看來，新中產(chǎn)階級都有相對穩(wěn)定的工作，且都在自己崗位上具有重心地位，因此相對忙碌，這就要求他們做任何事效率都要高。另一方面，他們不愿意將就，樂于在最大消費能力范圍內(nèi)取悅自我，所以在衣食住行方面，新中產(chǎn)階級都對品質(zhì)有了更高的要求。 

《經(jīng)濟學人》雜志提到，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這個群體還將持續(xù)擴大。這意味著，像菲尼和鄒凱這樣的新中產(chǎn)階級會越來越多，而他們也將成為一個巨大的潛在市場。 

新中產(chǎn)階級背后，是一片商業(yè)藍海

根據(jù)麥肯錫的中國消費者調(diào)查報告與CBNData發(fā)布的《2017中國家庭場景互聯(lián)網(wǎng)消費洞察報告》,健康、個性、家庭和體驗并重的生活方式是新中產(chǎn)階級生活的新趨勢，而到2020年，中國消費總量增長的81%將來自新中產(chǎn)階級。隨著新中產(chǎn)階級人數(shù)的增加，圍繞這個群體的一系列產(chǎn)業(yè)會有巨大的發(fā)展空間。 

今年上半年，微博大v@北美吐槽君一條吐槽爸爸裝修品味的粉絲投稿引起網(wǎng)友關(guān)注，金碧輝煌、歐式貴族、五彩斑斕的裝修風格讓許多網(wǎng)友哭笑不得；無獨有偶，上個月，“跪求媽媽換床單”的話題也上了熱搜，網(wǎng)友的討論內(nèi)容同樣是“媽媽買的床單風格慘不忍睹”。可見，與上一輩相比，這代人的審美已經(jīng)有了翻天覆地的變化。

對于新一代中產(chǎn)階級來說，上一代人強調(diào)物質(zhì)貴重性的炫耀式消費已經(jīng)過時，在越來越復(fù)雜的社會中，日本生活美學中樸素自然、精致簡單的特點，反而受到他們的青睞。主打精致生活的電商等上線后迅速受到熱捧，也是因為迎合了新中產(chǎn)階級新審美。 

與生活息息相關(guān)的新型餐飲產(chǎn)業(yè)更是受到創(chuàng)業(yè)者關(guān)注，一些創(chuàng)業(yè)者瞄準新中產(chǎn)階級群體的飲食困境，開拓許多新的餐飲模式。 

作為露幾手的創(chuàng)始人，薄淵從加拿大留學回到深圳后，發(fā)現(xiàn)許多年輕上班族生活忙碌，只能隨意解決三餐。作為一個吃遍各地美食的人，薄淵深刻明白吃一頓好的飯，對一個人的心情影響有多大。于是，為了讓忙碌的上班族，工作日也能在家好好吃飯，薄淵打造了露幾手半成品凈菜料理公司。用戶只要在當天12點前在露幾手的微信公眾號或APP下單，薄淵的公司就能在他們下班前將料理包送到用戶家中。在露幾手的料理包里面，除了真空包裝的新鮮食材外，還包含了家用計時器、冰袋、操作流程卡、隔油紙、油杯和水杯、秘制醬料等廚房必備材料。上班族下班回到家后，只需要鍋和水，就能跟著操作流程卡在6分鐘內(nèi)完成一道菜，基本零失誤。不管是像菲尼一樣時間不充裕的人，還是像鄒凱一樣廚藝不精的人，薄淵的半成品凈菜料理都滿足了他們的需求。 

隨著收入的增加，個性化的旅游成為最受年輕人歡迎的休閑項目之一。《吳曉波頻道2017新中產(chǎn)報告》顯示，未來一年，新中產(chǎn)階級中有93.3%的人有出游計劃，其中60%有出國游的機會，86%的人傾向于自由行。針對這個趨勢，一些體驗式旅行平臺隨之誕生。8只小豬就是在這樣的消費大潮中進入人們視野的，用戶在8只小豬平臺上，可以發(fā)布、發(fā)掘和預(yù)訂世界各地的生活體驗，邀請當?shù)厝水斔饺藢?dǎo)游。對于新中產(chǎn)積極來說，這符合了他們不受拘束的生活理念。 

事實上，任何一個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)，只要了解用戶需求，不斷提升用戶體驗，就能在這個競爭越來越激烈的市場中收割屬于自己的紅利。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這個群體還將持續(xù)擴大，留給創(chuàng)業(yè)者的機會還有很多。 

新中產(chǎn)階級想要什么？

日本學者三浦展在《第四消費時代》里提到：“有這樣一個社會，人們追求的不是經(jīng)濟高速發(fā)展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福，而是問什么才能使人真正幸福。這就是第四消費時代 。”從消費升級的層面來講，中國正在走日本走過的路。 

在過去三十年里，中國一共出現(xiàn)了三次消費升級。第一次消費升級解決了人們的溫飽問題；第二次消費升級滿足了人們的物質(zhì)需求；而在當前第三次消費升級中，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，精神上的滿足成為人們的共同追求。 

新中產(chǎn)階級就是在這樣的背景下誕生的。新中產(chǎn)階級是什么樣的群體？整理多份報告后，我們發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)階級有以下特征：社會地位和消費水平都處于社會中間水平的群體；以80.90后為主；受過高等教育，具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國居民人均可支配收入已經(jīng)達到12932元。這意味著，這個群體在保證物質(zhì)充裕的情況下，基本實現(xiàn)了財富自由。于是，為了在已有的基礎(chǔ)上提高生活品質(zhì)，讓自己更加愉悅，他們需要從生活在的方方面面進行體驗升級。 

這與三浦展所說的第四消費時代是相似的。從21世紀開始，日本就進入了第四消費時代。這個時期，由于日本的物質(zhì)生活已經(jīng)足夠豐富，他們有了更多的選擇，因而也逐漸有了更加個性獨立的判斷，消費觀念趨于成熟和理性。他們不再一味追求國際奢侈品牌，國內(nèi)一些質(zhì)量好、且有本土特色的品牌反而更符合他們的審美。這個時期日本的品牌代表是無印良品。而到了中國，新中產(chǎn)階級的審美變遷，網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等精簡品牌的出現(xiàn)也是同樣的道理。 

I黑馬一篇文章《消費升級本質(zhì)是觀念升級：從日本的過去，看中國的現(xiàn)在》提到，當經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，可以用來改善生活滿足感和幸福感的東西越來越偏向于一些小方面。如果說過去買房、買車才能讓人滿足，那么現(xiàn)在花幾十塊錢買一套好看的餐具、在家做一頓健康美味的飯， 就能獲得同樣的效果。 

目前，對于中國的新中產(chǎn)階級來說，在外面面臨著來自職場與人際等多方面的壓力后，生活品質(zhì)的提升顯得尤為重要。這時，不管是家居，還是飲食，他們都希望得到與外面不一樣的體驗。這時，像露幾手這樣符合他們需求的公司便得到了他們的認可。 

臺灣作家林清玄說：“真正的生活品質(zhì)，是回到自我。”而新中產(chǎn)階級回歸家庭提升生活品質(zhì)，也正是尋求自我的體現(xiàn)。

來源|南七道