連續虧損3年后，途牛終于有機會為自己正名了。

上周，途牛公布了2017年第三季度的部分財務數據預告。根據途牛官方提供的預估數據，2017年第三季度途牛的凈收入將在8.0億人民幣到8.1億人民幣之間，去年同期為40億元；Non-GAAP（非美國會計準則）下凈利潤約在3500萬人民幣到4000萬人民幣之間，而2016年同期虧損約5億元人民幣。這將是2014年5月途牛上市以來，首次單季度Non-GAAP盈利。

在這一利好消息公布后，截止到美國東部時間11月17日收盤，途牛的股價表現優異，增長了21.27%，已經創下了一年來途牛的單日最大漲幅。

而這一天途牛已經等待很久了。長期以來，途牛都被外界看作是“燒錢換市場”的典型案例，創始人、董事長兼CEO于敦德對此也心知肚明。過去一年，在多方壓力下，途牛逐漸減少了在品牌上的無效投放，并對線上、線下與服務體系等方面做了升級改造。

“這是公司成長和發展的見證，也是通往我們新的發展階段的開始。”顯然，Q3盈利將會是途牛新的拐點。

連虧3年，終于扭虧為盈

在以往的媒體報道中，與途牛財報相關聯的詞匯常常是虧損，其“燒錢換市場”的做法也飽受詬病，在品牌營銷端的花銷尤為龐大。

據鈦媒體記者了解，以近幾年途牛的品牌營銷為例，途牛分別就與《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等多個熱門綜藝合作，砸進去大量的廣告費，其中光《奔跑吧兄弟》第四季的特約贊助，途牛就花費了1.485億。

雖然途牛業績的快速增長與在品牌營銷等層面的大幅投入密切相關，然而，一個個“大手筆”，并未在實質上解決其流量獲取問題，反而加重了虧損。過去一年，途牛一直在試圖扭轉這個局面，有意識的減少了品牌營銷的費用。以今年途牛二季度為例，其運營費為5.292億元人民幣(合7810萬美元)，較2016年同期下降41.1%。銷售與市場營銷費用為2.219億元人民幣(合3270萬美元)，同比下降64.3%。

于敦德解釋說，“我們三季度的盈利不是來自于簡單的削減費用，而是來自于類似上述實踐的業務突破和結構調整，來自于我們的智慧和堅持，來自于在最困難的情況下，我們仍然堅持投資未來，投資正確的事情。”

目前來看，途牛的虧損是結構性的，僅僅在品牌端縮減預算并不能從根本上解決高居不下的成本，需要從多個條線優化升級。途牛向鈦媒體提供的于敦德相關內部信顯示，在一年多的時間里，途牛對線上、線下多個業務體系做了做了調整，終于有了成效。

從于敦德在內部信中透露的信息看，在服務體系方面的改造升級，途牛主要在改善服務水平、效率與增加用戶粘性、提高復購率上。于敦德介紹，升級了包括途致貴賓會員服務在內的多層次會員專屬服務體系，通過專屬會員服務與專業訂單服務結合的方式，不僅服務于客戶的每次訂單，而且為用戶提供長期持續的旅游顧問服務。此外通過與信息化系統相結合，提升客戶服務的效率。

“在今年的前三個季度，我們的老客戶占比已經超過一半達到60%左右。”于敦德認為，服務體系的升級增加了用戶粘性與復購率，使得途牛大幅降低了營銷費用的投入，優化營銷投入產出，并且在今年前三個季度營銷費用同比降低超過一半的情況下，仍然實現了收入超過50%的同比增長。

除去在服務體系的升級，途牛還升級了自營門市服務網絡。據鈦媒體記者了解，以往途牛的線下自營門店體系是以寫字樓門市為主的門市結構，物業成本較高。途牛布局線下門店的新策略是，通過小粒度的門市單元，滲透到各個生活場景，門市結構轉變成以臨街、商超門市為主，并將全自營門市服務網絡與線上服務打通。

“到今年底，我們將擁有超過220家門市。”于敦德介紹，線下策略的調整一方面降低了租金成本，并且提高了曝光度與線下的獲客能力，增加了客戶量，也收到了應有的效果，更有利于線下的擴張。據悉，明年途牛的自營門市將再增加150個以上，總量達到370個以上。

此外，為了改善旅游目的地的用戶體驗，途牛建設并拓展了自己的地接社網絡。在旅游目的地，地接社既能承載用戶的消費需求，也可以提升旅游企業產業鏈資源的控制力，通過差異化產品、縮短供應鏈鏈環節提升毛利率和盈利能力。2016年，途牛在廈門有了第一次積極的嘗試后，就開始拓展地接社業務。根據途牛方面的數據，到今年底，途牛將建成包含11個國內地接社，2個海外地接社的地接社網絡，預計年度接待人次約60萬。

顯然，近一年來途牛的戰略已經從單純追求規模擴張與品牌認知，過渡到精細化運營，而盈虧平衡則是其首要任務。不過，對于一家常年巨額虧損的公司來說，接下來能否延續今年Q3季度的表現，才是至關重要的。從目前各方信息看，途牛在保證基礎服務與產品體驗的前提下，把寶押在了金融業務上。

金融，新的增長極？

一個不得不承認的現實是，OTA雖然擁有大量的用戶與現金流，如果單純售賣旅游產品利潤微薄，打包金融保險服務才可以提升利潤。

2015年后，包括攜程在內，去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等OTA先后探索金融市場。很大程度上就是因為，經過2014到2015年幾輪的燒錢大戰，OTA們已經感知到金融業務對提升效益的重要性，這就可以理解為什么盡管屢遭投訴，但OTA們在保險“搭售”問題上姿態的扭扭捏捏。

而途牛對這一點的認知恐怕更為深刻。自2014年12月24日推出活期理財產品“途牛寶”，邁出理財服務第一步后，途牛近幾年的金融業務一直穩步發展，成為核心戰略之一。在2016年11月8日的途牛10周年慶典上，時任途牛總裁的嚴海峰宣布，下一個10年，途牛將成為集團化公司，并拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司兩大板塊。

鈦媒體記者從途牛金服的官網了解到，途牛金服的業務面向C端個人用戶與B端的企業用戶，主要的產品有：

面向個人理財服務：途牛寶、定期理財、預約理財；

面向個人旅游金融服務：保證金、途牛寶擔保金、分期服務；

面向個人出境金融服務：牛對兌-外幣兌換、購物退稅；

面向個人禮品金融服務：禮品卡；

面向供應商投融資服務：對公理財、預付款。

目前來看，途牛的金融體系搭建的比較系統，對于整體利潤的提高的確比較有成效，這一點途牛今年Q2財報就有所體現。財報顯示，今年二季度，途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為2.706億元人民幣(合3990萬美元)，2016年同期歸屬于普通股股東的凈虧損為7.542億元人民幣；毛利為2.406億元人民幣(合3550萬美元)，同比增長84.5%(與去年同期非美國會計準則下毛利相比)；其他收入為1.208億元人民幣(合1780萬美元)，較2016年同期增長37.7%(與去年同期非美國會計準則下其他收入相比)。

而途牛的金融領域的營收數據是被劃歸到“其他收入”當中的。業界普遍認為，途牛金融服務和旅游產品的增長促進了其收入增長，二季度的減虧已經是積極信號，三季度的盈利則進一步證明金融業務對于途牛的重要性。

然而，這并不意味著途牛金融業務已經成為途牛走向盈利的發動機。

近年來，旅游企業涉足金融步伐加快，但一些踩線越界的事件也時有發生。就在前不久的9月，途牛金服就因刊登基金產品過往業績不規范、變更高管未報備、運營人員無證上崗等違規問題被江蘇證監局責令整改。

根據江蘇證監局處罰公告披露的內容，途牛金服在基金銷售業務中存在三項問題：

其一，公司變更高管未按規定向證監局報備。途牛金服在今年1月份變更了總經理，但未在變更前報證監局備案，違反了《證券投資基金銷售管理辦法》(證監會令第91號)(以下簡稱《辦法》)第22條的規定。

其二，公司網站登載基金產品過往業績不規范。途牛金服在官方網站上登載了基金產品過往業績，但是沒有特別聲明基金的過往業績并不預示其未來表現，違反了《辦法》第38條的規定。

其三，人員資質存在違規情形。途牛金服的基金銷售信息管理平臺系統運營維護人員未取得基金銷售從業資格，違反了《辦法》第57條第二款的規定。

此前曾有觀點認為，旅游跨界金融根本上還是要引進專業的金融人才，更好地將旅游行業的特征與金融產品結合，注重依法合規經營。

高管出走，為金融業務增加不確定性

但途牛最新披露的人士變動，卻又讓人對途牛金服的命運有了更多的遐想。

11月17日，途牛宣布聯合創始人、總裁兼首席運營官嚴海鋒及首席財務官楊嘉宏因個人原因辭去現有公司職位，公司將擢升原副總裁辛怡為新任首席財務官，而嚴海鋒將繼續擔任公司董事，楊嘉宏將擔任公司高級顧問。

據悉，有著金融背景、作為途牛聯合創始人與CEO于敦德同學的嚴海鋒，主導了途牛金融體系。而前CFO楊嘉宏，在資本市場歷練了20年，曾在當當網、航美傳媒擔任CFO，在摩根士丹利、雷曼兄弟、高盛（亞洲）等企業任職，于2013年1月加入途牛，幫助途牛融資超過13億美金，并在納斯達克上市。途牛官方公布二人離職后，嚴海鋒在微信朋友圈宣布創業，投身科技金融領域做一家新公司——小黑魚。

根據雷帝觸網披露的創始團隊名單，除了總裁楊嘉宏，COO王豪為前夸客金融聯合創始人兼總裁，創業前曾就職于法國巴黎銀行(BNP Paribas)和西班牙對外銀行(BBVA)，負責中國消費金融的風險管理和運營，之后在宜信負責消費分期、供應鏈金融等業務；聯合創始人、CMO陳福煒為前途牛旅游網CMO，途牛創始團隊核心成員。

而鈦媒體記者注意到，天眼查平臺披露的南京途牛金融信息服務有限公司的產品信息中，小黑魚位列其中。而在小黑魚科技相關商業信息中，監事一職為曾任途牛旅游網副總裁、南京途牛金融信息服務有限公司總經理的陳杰。這家成立不足一年的科技金融公司中，前途牛員工都為老東家立過汗馬功勞。

而于敦德也在內部信中談及嚴海鋒與楊嘉宏的出走時說道：“鋒鋒和Conor因個人原因辭去公司現任職務，我代表公司全體同事衷心感謝兩位伙伴對途牛的貢獻和付出。鋒鋒將繼續擔任公司董事，Conor將擔任公司高級顧問，繼續為公司發展出謀劃策、貢獻力量。”

顯然，未來仍不排除途牛與小黑魚深度合作的可能，但嚴海鋒的出走也為途牛未來的金融業務增加了更多的不確定性。而在昔日功臣悉數離職的情況下，金融業務還能否為途牛延續盈利勢頭提供動力，鈦媒體將持續關注。