8月8日，北京，不僅熱，而且熱鬧。當(dāng)天，夏普在北京發(fā)布新款全面屏手機(jī)，宣告重回中國市場。此外，黑莓、VAIO也在這一天同時回歸，再加上提前探路的諾基亞，曾經(jīng)在中國市場攪動風(fēng)云后來慘淡退場的老牌廠商紛紛高調(diào)復(fù)出。究其原因，無非就是看中了龐大的中國市場，為錢而來。而它們手中最大的籌碼就是品牌價值以及老用戶積攢的情懷。

事實上，中國消費電子市場特別是智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟。多輪洗牌之后不但增速放緩，而且競爭還一如既往的慘烈。三星、蘋果等國際大牌在國產(chǎn)軍團(tuán)的圍剿下節(jié)節(jié)敗退。其中，蘋果公司發(fā)布的2017財年第三財季財報顯示，大中華區(qū)連續(xù)第六個季度出現(xiàn)營收下滑，這也是蘋果唯一出現(xiàn)營收下滑的市場。如今的夏普早已不是當(dāng)年的“純正血統(tǒng)”，此時入華，它還能打動中國消費者自掏腰包來買單么？

還有人記得夏普手機(jī)嗎？已經(jīng)有了中國企業(yè)的背景

夏普擁有自己的時代。

在功能機(jī)年代，夏普手機(jī)在屏幕、外觀設(shè)計以及拍照上早早就擁有一系列優(yōu)勢，而這些恰恰都是如今智能手機(jī)的核心賣點。讓人記憶猶新的是，當(dāng)年劉若英代言的夏普9120c風(fēng)靡一時，其他幾款翻蓋手機(jī)一推出即成為街機(jī)，深受女性用戶喜歡，國內(nèi)的山寨廠商也紛紛仿制。得益于此，日本手機(jī)一度成為高端手機(jī)的代名詞。

隨著消費升級和智能手機(jī)時代的到來，夏普也像諾基亞、黑莓一樣，跟不上節(jié)奏，退出市場。當(dāng)他們再次回來時，已經(jīng)刻有中國企業(yè)的背景。2016年4月，富士康母公司臺灣鴻海精密工業(yè)股份有限公司收購夏普，夏普成為鴻海的子公司。同樣的，在黑莓的背后有中國知名家電企業(yè)TCL的影子。鴻海的入局，順利帶動夏普扭虧為盈。

在推出新品AQUOS S2全面屏手機(jī)之前，夏普已經(jīng)發(fā)布了28款全面屏機(jī)型，被譽(yù)為全面屏手機(jī)的始祖。但從市場表現(xiàn)來看，這些全面屏手機(jī)一直賣得不溫不火，反倒讓小米MIX搶了風(fēng)頭，被炒到有價無市的程度，也在小米處于低谷時為其注入一股動力。這次，夏普想通過“全面屏”這一看家技術(shù)重新打磨產(chǎn)品切入市場，前景并不樂觀。

國內(nèi)手機(jī)市場的風(fēng)向已經(jīng)大變，夏普手機(jī)前景艱難

夏普AQUOS S2 最大賣點是全球首創(chuàng)夏普FFD異形全面屏，實現(xiàn)屏幕開孔把前置攝像頭嵌入屏幕頂端中央，并取了一個很詩意的名字：美人尖。但這并不能完全打動消費者，還給實際使用埋下了很多坑，比如異形屏幕設(shè)計，在玩王者榮耀時，就很容易誤觸虛擬按鍵，從游戲中退出。

另外，S2的配置也對不起它的售價。驍龍660 和630處理器，4+64GB/6+128GB存儲空間，后置1200萬+800萬雙攝像頭，這樣的配置僅相當(dāng)于國產(chǎn)1500元檔的機(jī)型，但卻給出了2499元/3499元的高售價，直逼國產(chǎn)旗艦機(jī)型。時下大熱的小米6，采用最新的驍龍835，6+64GB內(nèi)存，售價也才2499元。同等配置的榮耀9 僅售2299元。這在國產(chǎn)手機(jī)市場，無異于自殺式的定價。國內(nèi)的手機(jī)市場已經(jīng)今非昔比，功能機(jī)時代的巨頭們試圖借助一兩個功能點以及情懷重新撕開市場，恐怕很難。

消費群體年輕化，用戶認(rèn)知發(fā)生巨變。在國產(chǎn)品牌手機(jī)的大力耕耘下，整個智能手機(jī)市場已經(jīng)增量時代跨越到換機(jī)時代，也就是說手機(jī)行業(yè)鋪市場的階段已經(jīng)過去，消費者開始有更多的自主權(quán)去嘗試新產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年1季度中國手機(jī)用戶換機(jī)周期為21.2月。隨著消費升級的展開，年輕的消費群體開始占據(jù)市場主導(dǎo)地位。而在他們的認(rèn)知里，夏普、諾基亞、黑莓已經(jīng)是上一個時代的“古董”，即便是老瓶裝新酒，能夠在產(chǎn)品上做出一些閃光點，但依然缺乏吸引力。他們更多的愿意選擇像華為、OPPO、vivo這樣的接近自己消費認(rèn)知的產(chǎn)品。

國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起，壓榨市場空間。如今，整個國內(nèi)市場基本就是國產(chǎn)品牌的天下，根據(jù)IDC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度，中國智能手機(jī)市場出貨量top5中，國產(chǎn)品牌華為、OPPO、vivo、小米排在前四位，單這四家廠商的市占率就達(dá)到中國市場總和的近7成，在剩下的市場份額里，還有金立、中興、魅族、聯(lián)想等品牌的環(huán)視。并且，多年的品牌塑造和產(chǎn)品打磨，國內(nèi)用戶對國產(chǎn)品牌手機(jī)的認(rèn)可度已經(jīng)很高了，比如小米的性價比，華為的耐用，OPPO/vivo的拍照和時尚，從品牌調(diào)性、市場傳播以及渠道建設(shè)上，都取得了對國際大品牌的壓倒性優(yōu)勢，三星和蘋果在國內(nèi)市場的潰敗就是國產(chǎn)軍團(tuán)共同圍剿的結(jié)果。

線下渠道的威力逐步展現(xiàn)，夏普受眾面狹窄。小米以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為核心掀起的線上渠道風(fēng)暴已經(jīng)暫時平息，雖然該渠道的銷售能力仍然不可小覷，但從OPPO、vivo甚至金立更多依靠線下渠道“發(fā)家致富”，威脅到小米、華為的生存時，各家廠商都開始大力推進(jìn)線下渠道的建設(shè)，最典型的還是小米，“三年開1000家小米之家”的策略正在加速推薦。此次夏普新機(jī)，把銷售渠道與京東捆綁，我們不懷疑京東強(qiáng)大的分銷能力，但從整個手機(jī)市場的渠道布局來看，這就是一條腿走路，已經(jīng)決定夏普將無緣龐大的線下市場。

此外，在品牌調(diào)性、營銷策略甚至市場運作能力上，“混血”的夏普顯然還沒能做好準(zhǔn)備，應(yīng)對國產(chǎn)群狼的撕咬。對于夏普來說，想通過價格、產(chǎn)品以及創(chuàng)新功能來重返昔日的榮耀地位是基本不可能的事，在慘烈的市場競爭和用戶的理智選擇面前，情懷生意的結(jié)局只會是破產(chǎn)。

當(dāng)然，從另一個角度來說，如果“夏普”們能夠認(rèn)真打磨產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的核心競爭力，依然可以過的不錯。中國市場足夠大，包容性也足夠強(qiáng)，像8848、一加手機(jī)，能夠做出自己的特色，明晰市場定位，還是有不少用戶愿意為他們買單。夏普們需要平衡心態(tài)，既然是為了錢，昔日的皇冠不要也罷。

來源：天方燕談李燕  作者：唐辰