12月21日，高德地圖全域車道級(jí)導(dǎo)航攜手蔚來(lái)（09866/NIO）智能電動(dòng)行政旗艦ET9合作亮相，這是高德地圖車機(jī)版首發(fā)全域車道級(jí)服務(wù)，也是高德地圖努力突破商業(yè)化困境的最新嘗試。

作為一款月活用戶約8.5億、全國(guó)排名第五的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，高德地圖卻一直被商業(yè)化難題困擾。尤其是在2024年國(guó)慶節(jié)前后，平臺(tái)遭遇了一連串負(fù)面事件，更顯示其商業(yè)化變現(xiàn)之路上的重重阻礙。

“高德地圖，為您導(dǎo)航”，用戶耳熟能詳?shù)囊痪湓?，背后是高德地圖通過導(dǎo)航服務(wù)連接出行、生活和車主服務(wù)。然而，盡管盈利模式包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)、廣告收入、車企合作費(fèi)、商家競(jìng)價(jià)費(fèi)以及網(wǎng)約車傭金抽成等多種方式，高德地圖的流量變現(xiàn)始終不如人意，未能充分解決其盈利能力散而不強(qiáng)的弱點(diǎn)，甚至還被外界打上“廣而不精”的標(biāo)簽。

2024年以來(lái)，高德地圖在本地生活和出行服務(wù)方面更遭遇了諸多負(fù)面新聞，揭示了其管理運(yùn)營(yíng)上的不足。

本地生活負(fù)面新聞不斷

2024年來(lái)，在上海，用戶頻繁反映通過高德地圖找到的家電維修服務(wù)被發(fā)現(xiàn)虛構(gòu)故障，導(dǎo)致用戶支付了不必要的高額維修費(fèi)用。而且，高德地圖平臺(tái)上的多個(gè)家電維修商戶被揭露提供虛假信息，服務(wù)質(zhì)量與平臺(tái)展示不符，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿和投訴。媒體暗訪結(jié)果顯示，通過高德地圖找到的三家維修商均存在虛假報(bào)價(jià)、虛假維修以及虛構(gòu)故障等嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

因上述問題，高德地圖8月被上海市消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)約談，要求平臺(tái)整改家電維修服務(wù)的審核和監(jiān)管機(jī)制。官方透露出的數(shù)據(jù)顯示，高德地圖在上海某一片區(qū)中出現(xiàn)的178個(gè)家電維修信息中有74個(gè)涉嫌虛假，占比高達(dá)41.6%。高德地圖為此致歉。

及至十一國(guó)慶期間，“海昏侯假門票”事件使高德地圖再次成為輿論焦點(diǎn)。

用戶通過高德地圖預(yù)約的江西省南昌市?；韬顕?guó)遺址公園（以下簡(jiǎn)稱“海昏侯遺址”）接到多起投訴，稱高德地圖App上預(yù)約的門票及講解服務(wù)在公園內(nèi)無(wú)法正常使用。很快，海昏侯遺址官方發(fā)布聲明，指出一家未經(jīng)授權(quán)的第三方通過高德地圖銷售假門票，并強(qiáng)調(diào)這些行為涉嫌欺詐。

此外，大量用戶投訴高德地圖上的商戶信息經(jīng)常不準(zhǔn)確，包括商戶已關(guān)門或搬遷但平臺(tái)上仍顯示營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致用戶白跑一趟耽誤時(shí)間。

虛假信息泛濫，本質(zhì)是高德地圖作為平臺(tái)對(duì)第三方服務(wù)審核不嚴(yán)的機(jī)制問題，損害的是其在用戶中的信譽(yù)和公眾形象。

出行服務(wù)遭密集投訴

在出行服務(wù)方面，高德地圖采用聚合模式，集成多家網(wǎng)約車平臺(tái)的服務(wù)，但該模式的缺陷顯而易見。高德地圖對(duì)接入的網(wǎng)約車平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致了收取高額傭金、繞路、司機(jī)素質(zhì)不一、用戶體驗(yàn)差等問題，引發(fā)大量投訴。

高德地圖在出行服務(wù)方面的用戶投訴量居高不下，黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，高德的投訴超過3.68萬(wàn)條，投訴內(nèi)容包括高額傭金、司機(jī)繞路和服務(wù)質(zhì)量、順風(fēng)車車主提現(xiàn)遲緩、預(yù)定酒店無(wú)法取消、加價(jià)不合理、打車難、服務(wù)質(zhì)量差等。

高額傭金問題：用戶反映高德地圖在打車服務(wù)中收取的高額傭金，其中部分加價(jià)并未直接惠及司機(jī)，引發(fā)了用戶和司機(jī)的不滿。特別是，通過聚合模式，高德地圖從其他網(wǎng)約車平臺(tái)的訂單中抽取傭金，導(dǎo)致司機(jī)實(shí)際收入減少。

繞路和服務(wù)質(zhì)量投訴：用戶投訴高德地圖的打車服務(wù)存在繞路問題，部分司機(jī)可能為了多賺取車費(fèi)而故意繞路。此外，司機(jī)素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，如服務(wù)態(tài)度、車輛衛(wèi)生等。

此外，用戶也反映了在高德地圖上預(yù)訂的出行服務(wù)（如順風(fēng)車）存在提現(xiàn)遲緩的問題。

這些問題不僅影響了高德地圖的用戶滿意度，也對(duì)其商業(yè)化進(jìn)程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

為了進(jìn)一步提高交通安全，高德地圖推出了云跡平臺(tái)，這是一個(gè)AI時(shí)代的智能軌跡數(shù)據(jù)計(jì)算服務(wù)平臺(tái)。據(jù)了解，該平臺(tái)為貨運(yùn)公司及司機(jī)提供車路和車車間的預(yù)警服務(wù)，旨在減少事故發(fā)生的概率。但AI可能提高安全性，卻無(wú)法提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。

重啟順風(fēng)車挑戰(zhàn)重重

10月，高德地圖重新啟動(dòng)了順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

這是高德地圖因2018年安全事件暫停順風(fēng)車業(yè)務(wù)六年后，重新上線順風(fēng)車服務(wù)。高德順風(fēng)車目前已在長(zhǎng)三角、珠三角及湖北等65個(gè)城市開通運(yùn)營(yíng)。

高德地圖之所以選擇重啟順風(fēng)車，是因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)相對(duì)網(wǎng)約車的盈利優(yōu)勢(shì)。公司采用聚合模式的網(wǎng)約車平臺(tái)，需要與其他平臺(tái)分成，而順風(fēng)車則無(wú)需分成。

但高德地圖在順風(fēng)車業(yè)務(wù)重啟后，用戶安全保障和服務(wù)管理方面的挑戰(zhàn)和隱患仍在，此外，高德面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也加大。

當(dāng)前順風(fēng)車市場(chǎng)上，哈啰、嘀嗒、滴滴三大平臺(tái)占據(jù)了超過90%的市場(chǎng)份額，占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按搭乘次數(shù)計(jì)算，哈啰、嘀嗒、滴滴分別擁有44%、31.8%和17.3%的市場(chǎng)份額。高德地圖要在“三巨頭”之外的10%領(lǐng)域占有一席之地，絕非易事。

此外，百度（BIDU）旗下的“蘿卜快跑”等新興平臺(tái)以其低成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速崛起，給高德地圖的出行服務(wù)市場(chǎng)份額帶來(lái)了壓力。據(jù)公開信息，蘿卜快跑通過自動(dòng)駕駛降低了人力成本，以10公里路程為例，補(bǔ)貼后的費(fèi)用在4元至16元之間，而普通網(wǎng)約車費(fèi)用為18元至30元。這在一定程度上削弱了高德地圖打車服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，也可能引發(fā)新一輪的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

高德地圖的順風(fēng)車服務(wù)也被認(rèn)為在細(xì)節(jié)上不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如媒體指出，哈啰出行和嘀嗒出行在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行了改進(jìn)，如提供是否愿意等待10分鐘的選項(xiàng)，或根據(jù)不同乘客需求分類，而高德地圖的順風(fēng)車服務(wù)尚未提供類似的細(xì)化服務(wù)。

而且，順風(fēng)車與傳統(tǒng)出租車和網(wǎng)約車不同，不被視為營(yíng)運(yùn)車輛，車主也無(wú)需營(yíng)運(yùn)資質(zhì)，因此存在安全隱患，這也是之前順風(fēng)車行業(yè)被監(jiān)管整頓的原因之一。高德地圖在重新上線順風(fēng)車時(shí)，不僅要提升服務(wù)質(zhì)量面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要切實(shí)加強(qiáng)安全措施，防止意外事故發(fā)生。

深陷流量變現(xiàn)困局

盡管高德地圖通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)擴(kuò)展嘗試解決流量變現(xiàn)問題，但面對(duì)平臺(tái)亂象、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及用戶體驗(yàn)提升的需求，高德地圖的挑戰(zhàn)依然巨大。阿里巴巴（BABA）的財(cái)報(bào)顯示，高德地圖所在的本地生活集團(tuán)仍處于虧損狀態(tài)，顯示出其商業(yè)模式在盈利方面的挑戰(zhàn)。主要原因包括用戶使用后即離開的低粘性，業(yè)務(wù)擴(kuò)展與導(dǎo)航核心功能的弱聯(lián)動(dòng)性，以及商業(yè)模式創(chuàng)新不足，等等。

用戶粘性低：用戶使用高德地圖的主要功能是提供從A點(diǎn)到B點(diǎn)的導(dǎo)航服務(wù)，這種特性導(dǎo)致用戶粘性較低。用戶通常在完成導(dǎo)航后就會(huì)退出應(yīng)用，這直接影響了廣告展示和轉(zhuǎn)化的效率。分析顯示，用戶在高德地圖上停留的時(shí)間比其他內(nèi)容類應(yīng)用如抖音短得多，影響了廣告和附加服務(wù)的變現(xiàn)。

業(yè)務(wù)多而不精：盡管高德地圖擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)入了出行、生活和車主服務(wù)等領(lǐng)域，如餐飲推薦、加油、充電服務(wù)，但這些業(yè)務(wù)線與其核心導(dǎo)航功能的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，無(wú)法形成一個(gè)緊密結(jié)合、協(xié)同效應(yīng)明顯的商業(yè)模式，這導(dǎo)致商業(yè)變現(xiàn)能力相對(duì)較弱。

盈利模式受限：高德地圖的盈利模式包括技術(shù)調(diào)用和升級(jí)服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、與車企的合作費(fèi)用、本地商家競(jìng)價(jià)費(fèi)以及聚合打車的傭金抽成等。然而，這些盈利模式在用戶低粘性和業(yè)務(wù)分散的情況下，往往難以達(dá)到預(yù)期的效果。尤其是在廣告方面，因用戶的目的性強(qiáng)，對(duì)廣告的容忍度較低，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率可能不高。

競(jìng)爭(zhēng)壓力大：在本地生活服務(wù)和出行服務(wù)市場(chǎng)，高德地圖面臨著來(lái)自其他巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，如百度地圖、騰訊（00700）地圖等在導(dǎo)航服務(wù)上直接競(jìng)爭(zhēng)，而在出行服務(wù)上，則有滴滴、哈啰等平臺(tái)的挑戰(zhàn)。新興的無(wú)人駕駛和共享出行服務(wù)（如“蘿卜快跑”）也開始攪動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)一步壓縮了高德地圖的盈利空間。

用戶信任和體驗(yàn)問題：本文前述頻繁曝出的負(fù)面新聞，不僅影響了品牌形象，更影響了用戶對(duì)平臺(tái)推薦服務(wù)的接受度，從而進(jìn)一步阻礙了流量變現(xiàn)。

商業(yè)模式的創(chuàng)新不足：高德地圖在如何更好地利用其龐大的用戶基礎(chǔ)，將用戶導(dǎo)航行為轉(zhuǎn)化為其他商業(yè)價(jià)值顯得創(chuàng)新不足。相比之下，內(nèi)容平臺(tái)如抖音，通過內(nèi)容吸引用戶并通過直播、電商等多元化變現(xiàn)方式，顯示出更強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力。

上述因素綜合作用，導(dǎo)致高德地圖盡管擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但在將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入方面，始終面臨挑戰(zhàn)。

更大的變數(shù)還在于，隨著衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)和純視覺自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展，高德地圖的技術(shù)投入需要加大，用戶存量?jī)r(jià)值變小，高德地圖的商業(yè)化看不到明確變好的跡象。