智能手機行業的生死局，遠還沒結束。

3月13日上午，華為終端官方微信號官宣將于20日舉辦新品發布會，余承東也在微博稱，“3月20日，我們還會有更多重磅產品”。

自回歸以來，華為接連不斷地在發布新品，迅速將在中國的最新市場份額推到頂峰。

同為華為系出身的“榮耀老弟”，在完成管理層更迭后，也于本月初發布了“阿爾法戰略”，宣稱將在未來5年投入100億美元完成端到端的AI革命。

變局，不只是管理層

榮耀AI新戰略的背景是，榮耀完成了股改，擬適時啟動IPO。

不過變局也隨之而來，甚至還很快很深刻。

被外界視為榮耀靈魂人物的趙明，在1月宣布離職，發布告別信稱離開是“人生中最艱難的決定”，原華為老將李健正式接棒趙明，成為榮耀新CEO。

公開信息顯示，趙明2015年接任榮耀總裁一職，任職期間，榮耀一度從瀕臨滅絕的3%市場占比到登頂安卓陣營第一，2024年第一季度，榮耀以17.1%的市場份額位列中國前五大智能手機廠商榜首，出貨量同比增長13.2%。

不過，自2024年第二季度起，榮耀市場份額就不斷下滑。Canalys數據顯示，2024年榮耀在中國市場出貨量約為4220萬臺，同比下跌3%，僅位列第五，第四季度甚至跌出前五。

正經社分析師注意到，與之下滑趨勢形成鮮明反差的是，整個智能手機行業的復蘇卻已是大概率事件。

2024年，手機市場在連續跌落了兩年后迎來了首次增長。根據CIDC的數據，2024年，中國大陸智能手機全年出貨量達2.86億臺，同比增長達到5.6%。

市場普遍認為，2025年乃至未來，隨著國補的持續開展和AI技術的創新，手機出貨量很有可能繼續保持增長。

榮耀僅一年時間不到就從安卓陣營份額第一掉成“other”，其市場失守的根源在哪里？

華為回歸是不可回避的外部因素。

由于中國手機市場線上線下大致按照3.5：6.5區間分布，線下渠道成為華為影響榮耀的核心之地。

“15%手機國補可能正加速行業銷量分化，比如，我們榮耀對比去年上半年，進貨確實有一定減少，尤其是nova13系列上市這段時間，畢竟現在很多店就主推華為。”一位大型通訊經銷商告訴正經社分析師。

nova13系列的影響還不只如此，以東部的某些省份為此，在該品類未上市之前，幾乎走進很多店面都可以看到榮耀的數字系列等機型，但2024年四季度以來很多店面更多擺上了nova系列，榮耀數字系列的0庫存現象則是客觀存在的，也就是說華為中端檔位的回歸，或多或少影響了包括榮耀在內的各大手機品牌的渠道覆蓋面。

于是才有上述Canalys華為份額同比大漲37%，榮耀大盤縮水和份額下滑的現象。

不過，榮耀自身可能也有問題。

市場普遍認為，新品策略的過度集中化和終端零售的短板，可能成為放大榮耀所面臨危機的主要因素。

具體來說，去年10月到12月的短短幾個月里，榮耀集中推出了X60系列、數字300系列和高端旗艦榮耀Magic7系列產品，這在榮耀歷史上頗為罕見。

回過頭來看，這或許是為了阻擊OV和華為新品，但市場沒有對此給出好的反饋。

以X60為例。上一代X50曾以獨特性價比優勢達到千萬級的出貨規模，在整個價位段位居行業榜首，然后替代的X60在利潤上卻僅200元上下，對比之下略有下滑，性能上X60選擇用了天璣7025-Ultra處理器，X50卻是高通的驍龍6Gen1處理器。

即便是數字300，這個被趙明號稱榮耀史上最強數字的產品，也在開售三四月后進行了200元的調價，直接將其中端產品價格下行到僅2K價位段邊緣。

反觀華為nova13系列，卻始終保持較為穩定的中高端價格定位。

在一些經銷商和市場觀察人士看來，在兩三個月內接連發布新品，對內部團隊、外部合作伙伴，乃至渠道商和零售商都是壓力，上面要求下貨和銷量，客戶的資金和庫存是有限的，因為資源和精力會被迅速分散，難以聚集重點，機海戰術和配合參數的策略已被證明不再有用。

另外一面是，集中上新品背后榮耀可能也沒有太堅實的陣地堡壘。以民營經濟最發達的浙江為例，通過地圖和官網對比可知，榮耀的品牌專賣店不到150家，數據對比華為和小米而言，差距在4倍以上。

需要指出的是，正經社分析師注意到，這種現狀在其他地方也存在。

即便不拼體驗店，在一些夫妻店型小客戶中，分布著大量OV的促銷，幾乎每一個中小店面都可能存在一個OV捆綁任務的導購（大致每月10-40臺不等），華為可以靠消費者點單的品牌優勢，至于其他，小客戶自然會優先選擇完成OV的銷售任務。

對比下來，榮耀在店面端的零售力量方面，基本沒有數量優勢，即便過去有三四年時間，但榮耀顯然還是在終端板塊受制于競爭對手。

這些問題，可能致使榮耀沒有建立起堅實的“持續的產品拉力、良好的市場效果和真實的零售能力”。一旦有強一點的對手使出高招或者回歸，榮耀就很難招架得住。

從結果上，這也得到了印證。來自一些媒體的數據顯示，2025年“國補”政策刺激下，2000-5000元價位段銷量激增，帶動市場整體活力，1月單周銷量同比暴漲近65%，小米、華為、vivo、oppo開門紅，激活量分別同比增長42.49%、27.7%、12.1%、8.94%。

在這個隊列中，榮耀沒能進入前五，顯得有些落寞。

如此可見，榮耀在殘酷的中國智能手機大戰中，顯得有些落入下風了，而這僅用了短短不到一年時間。智能手機在中國遍地開花也就十年左右，現在還是很卷。

正是這樣的困境，讓榮耀把未來的機會賭在了AI上。

AI，還得加強說服力

當聚光燈打在巴塞羅那MWC 2025主舞臺時，榮耀CEO李健身后巨幕亮起的"開放生態"宣言，與谷歌云、高通等戰略伙伴的標識形成極具張力的畫面組合。

這個場景恰似對趙明時代的隱喻——那些曾被反復嘗試卻始終未能攻克的核心生態資源，此刻正以極具儀式感的方式被重新點亮。

在名為"阿爾法戰略"的轉型計劃中，榮耀將未來三年定義為"生態重構關鍵期"。這項耗資百億美元的戰略部署：

1) 在當下AI智能體時代，打開技術邊界，共創AI終端新范式；

2) 在物理AI時代來臨之際，打開產業邊界，共創AI生態新范式；

3) 最終，榮耀希望能夠在AGI時代最大程度打開人類潛能邊界，共創人類文明新范式。

甚至，為構建生態閉環，榮耀同步宣布向全球開發者開放124億參數的"MagicMind"云端AI模型。這套對標蘋果Core ML的框架，試圖通過開發者生態復刻App Store的成功路徑：提供免費算力池吸引開發者→孵化專屬應用→形成生態壁壘。

但現實困境在于，當前移動應用市場已呈現明顯的"頭部固化"特征——Sensor Tower數據顯示，App Store前100應用占據73%的用戶時長，留給新生態的突圍空間極其有限。

這種"以技術換生態"的策略，本質上是對資本敘事的精準把握。輕資產運營模式不僅符合IPO估值邏輯（互聯網企業PE通常比硬件廠商高3倍-5倍），更能通過生態收益對沖硬件利潤下滑風險。

但正經社分析師認為，資本市場顯然需要更具說服力的故事：榮耀目前開發者分成比例定為15%，較蘋果30%的抽成看似優惠，卻未解決生態冷啟動的核心難題。

如何讓開發者在用戶基數存疑的新平臺上持續投入？

盡管戰略藍圖充滿想象力，但AI技術現階段能否真正撬動消費市場仍需打上問號。三個維度的現實矛盾正在顯現：

英特爾2024年末發布的《AIPC應用白皮書》揭露殘酷現實：78%的AIPC用戶處理文檔、表格等基礎任務的效率反而低于傳統PC用戶。

在手機領域同樣如此，GSMA智庫針對全球萬名消費者的調研顯示，51%的受訪者認為"AI手機就是多了個語音助手"，僅12%用戶能準確區分設備端AI與云端AI的技術差異。

更嚴峻的是，42%的消費者表示不愿為AI功能支付超過50美元的溢價，這與榮耀AI機型平均高出同級產品99美元的定價形成沖突。

如此一來榮耀的生態協同就會面臨困境，榮耀設想的"AI服務生態"面臨雙重挑戰：一方面，頭部應用開發商更傾向將AI能力內化為自身競爭壁壘（如微信的智能搜索、抖音的AI生成工具）；

另一方面，AI功能與硬件銷售強綁定的模式，與消費者"服務跨平臺延續"的需求存在天然矛盾——沒有人希望換個手機品牌就失去已習慣的AI服務。

換句話講，李健在MWC舞臺展現的生態藍圖，本質上是想在技術理想主義與商業現實主義間尋找平衡點。

正經社分析師了解到，榮耀也確實在嘗試采取一系列措施應對這些AI戰略下的困境。

在開發者分成模式方面，榮耀計劃在未來半年內對分成政策進行重新評估和調整，可能會根據應用的類型、市場表現等因素，制定更為靈活的分成方案。例如，對于創新性強、用戶增長快的應用，適當提高開發者分成比例，最高可提升至25%，以此激勵開發者積極參與榮耀生態建設。

在優化AI功能以提升消費者體驗上，榮耀加大了研發投入，組建了專門的AI優化團隊。針對消費者認為AI手機功能單一的問題，團隊正在開發一系列具有創新性的AI功能，如基于AI的個性化健康管理功能實現了的話，能夠通過手機傳感器實時監測用戶的健康數據，并提供個性化的健康建議，進而提升產品的競爭力。

而與谷歌等公司合作的開放生態戰略也被視為是對華為技術路線的差異化切割，也是對資本市場焦慮的回應。

正如IDC分析師Will Wong的警示："當所有廠商都在講述AI故事時，真正的較量將回歸到最基礎的體驗：你的AI是讓用戶更自由，還是更依賴？"

榮耀的MWC宣言拉開了新時代序幕，但屬于AI手機的真實戰役，或許才剛剛開始。

與此同時，AI解決的是技術問題，那品牌認知又如何解決？這值得榮耀思考。

破局，還需獨立品牌認知

的確，榮耀原本是十多年前華為為阻擊小米而創立的互聯網品牌。如今，華為回歸對榮耀銷量的影響其實只是表象，本質還是消費者的品牌認知問題。

即便到現在也不可否認，榮耀與華為有著深度捆綁，不少網友甚至坦言，過去買榮耀就是因為華為的短暫退場，榮耀暫時成了很好的替代。

得出這一結論并非完全沒有道理。獨立后，為了活下去，它對標華為，進擊中高端市場，發布了Magic 3和榮耀50等機型，其設計語言、系統、外觀等參數配置與華為相差無幾。

再加上與華為高度重合的線下渠道，有了原來華為的班底、技術、管理層和線下渠道商，榮耀的市占率也隨之上升。

這時候，華為還在三年多的沉寂中，榮耀本應該在營銷上進行大作為，構建線下獨立的終端零售體系和店面，但看起來，錢更多花在產品上，沒有過多花在培育起用戶忠誠度和品牌勢能上。

之所以這么講，在于小米有米粉，華為有花粉，蘋果有果粉，OV有老粉，但榮耀作為獨立出來的新銳品牌，沒有這一方面的品牌優勢，存量用戶難以保持忠誠度，更難談及去吸引華為和小米的高端用戶。

如果扒一扒很多網友的觀點，相當多的人認為，當華為強勢回歸后，中高端消費者自然放棄了榮耀這一替代品，回到了自己的舊愛品牌上。其中一個鮮明的對比便是：榮耀押注AI，時任CEO趙明親自上陣，將AI智能體作為Magic7系列的一大賣點，但市場反應冷淡，而華為Mate70，銷量已經超過500萬臺，成為國產旗艦之一。

正經社分析師注意到，為了做好區隔，榮耀的想法為通過自研的MagicOS 10系統底層協議，實現安卓、Windows、HarmonyOS三大系統間的文件實時互通。這項被命名為"MagicLink"的技術，本質上是將華為多屏協同理念移植到開放生態。值得關注的是，其文件傳輸速率達到25GB/分鐘，較蘋果隔空投送快3倍，且支持跨廠商設備連接。

另外榮耀也試圖通過服務來贏得一部分用戶的信心，在智能手機行業普遍維持3-4年系統更新的現狀下，榮耀承諾的七年安卓更新周期，相當于將設備生命周期延長近一倍。

更關鍵的是，線下渠道作為手機品牌的競爭核心點，也是觸達消費者最為關鍵的一步，構建優質和多規模的體驗店陣地，也是榮耀極需要補齊的短板，如此才能將獨立的品牌調性打入消費者心中。

總體而言，阿爾法戰略可被視為榮耀一次對外重新出發的宣言，但中國智能手機市場競爭激烈，生死之戰等不了AI這桶遠水來救近火。在走向未來的征途中，已經獨立四年多的榮耀既需要正視華為回歸的沖擊，更需要全方位構建自身獨立的品牌勢能。【《正經社》出品】