“知識付費第一股”知乎(02390.HK)(ZH.US)自去年4月在港交所上市以來，其股價來回波動，走勢猶如過山車。

近日披露2023年二季報和半年報后，知乎的股價再次拉出一根大陰線。

半年報顯示，受益于商業(yè)化變現(xiàn)的進一步深化，以及公司費用的優(yōu)化，知乎2023年上半年實現(xiàn)收入約20.38億元，同比增長29.1%；凈虧損約4.58億元，同比收窄58.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約3.42億元，同比收窄57.8%。

知乎在今年二季度的業(yè)績也明顯改善，二季度實現(xiàn)收入10.44億元，同比增長24.9%；凈虧損和經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為2.79億元及2.22億元，分別同比收窄42.7%及49.9%。

運營數(shù)據(jù)上看，知乎“吸粉”成效顯著。盡管上半年平均月活用戶同比小幅增長2.1%至1.059億，但平均每月訂閱會員同比大增88.1%至1440萬；二季度，平均月活用戶同比增長3.31%至1.094億人，平均每月訂閱會員同比65.3%至1400萬人。

然而，資本市場對知乎的這份成績單似乎并不滿意。美東時間周三，知乎美股下挫9.4%，北京時間8月24日，知乎H股更是下挫逾11%，截至發(fā)稿跌幅為11.48%，創(chuàng)下去年11月以來最大單日跌幅記錄。

營收增長、虧損收窄、用戶增長，表面上看知乎的業(yè)績報光彩奪目，進入到了商業(yè)化變現(xiàn)的正軌上。但知乎的二季報并不穩(wěn)健，面臨諸多挑戰(zhàn)：營銷服務業(yè)務出現(xiàn)負增長；付費會員業(yè)務增長放緩，付費率下降；教育培訓服務則尚未能挑起公司成長的大梁。

這些問題，也令市場擔憂知乎最終能不能走向盈利。

營銷服務業(yè)務走下坡路

廣告是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺最容易變現(xiàn)的途徑，但知乎的廣告業(yè)務明顯拖了整體業(yè)務的后腿。

為優(yōu)化組織架構(gòu)，知乎在今年一季度開始將廣告及內(nèi)容商業(yè)解決方案服務整合為營銷服務業(yè)務，為商戶及品牌提供更有效及全面的營銷解決方案。

整個廣告行業(yè)需求以及知乎整體用戶數(shù)量的放緩，對營銷服務業(yè)務來說并非好事。今年上半年，知乎營銷服務業(yè)務收入下降了12.72%，一季度和二季度分別下降11.71%及13.68%，呈擴大趨勢。知乎表示，收入下降是由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境疲軟及公司持續(xù)優(yōu)化服務組合所導致。

在今年2月和5月，知乎被傳出裁員，知乎在5月回應稱相應情況屬于正常的業(yè)務和組織優(yōu)化調(diào)整。中金公司在研報中表示，知乎今年年初整合營銷團隊并淘汰部分低毛利產(chǎn)品提升業(yè)務盈利能力，該行預計下半年營銷業(yè)務仍處于調(diào)整期或收入同比下滑。

職業(yè)培訓，與“知識”二字關(guān)聯(lián)密切，在線上教育愈發(fā)火熱的今天，知乎在2020年切入職業(yè)培訓賽道。去年9月，知乎還收購了教師備考服務平臺“一起考教師”51%股權(quán)，后者主體是北京掌上園丁科技有限公司。

知乎很快利用龐大的用戶規(guī)模建立起了職業(yè)培訓業(yè)務的雛形，該業(yè)務成立以來增長迅猛。2023年上半年，該業(yè)務保持高增長的勢頭，實現(xiàn)收入2.52億元，同比飆升增長193.6%，占總營收比重提升至12.3%。收入大幅增長主要由于公司進一步豐富在線課程產(chǎn)品及期內(nèi)收購的業(yè)務帶來的收入貢獻。

知乎創(chuàng)始人周源曾表示：“以職業(yè)教育為核心的教育生態(tài)建設(shè)將是知乎的長期戰(zhàn)略之一。”

步入流量見頂階段？知乎用AI謀求變革

作為商業(yè)化變現(xiàn)的主力軍，知乎近些年來大力推動付費用戶滲透率的提升。2016年起，知乎相繼推出值乎、知乎Live、知乎書店、鹽選會員、知乎專欄等付費項目。

知乎平臺的付費會員享有多項會員權(quán)益，包括故事、小說、有聲書和雜志等。隨著會員權(quán)益不斷豐富，近幾年知乎的付費會員數(shù)量和付費率持續(xù)提升。

2022年，知乎付費會員人數(shù)達980萬人，付費率為9.67%；而在2019年，公司付費會員人數(shù)為57萬人，付費率僅為1.2%。

但到了今年二季度，知乎的付費會員業(yè)務高速增長勢頭出現(xiàn)了弱化。其中，付費會員人數(shù)同比增長65.3%至1400萬人，增速相較于過去多個季度出現(xiàn)大幅下降，環(huán)比則錄得負增長，結(jié)束了連續(xù)四個季度環(huán)比增長的趨勢。

此外，知乎今年二季度的付費率也自2022年一季度以來首次下降，為12.8%，上季度付費率則達14.55%。而知乎2022年以來每個季度的平均月活用戶增長乏力，令外界擔憂其面臨流量見頂、付費會員滲透接近飽和的問題，進而影響知乎走向盈利。

因此，如何擴大流量、刺激用戶消費，成為擺在知乎面前的頭等大事。為此，知乎選擇加大研發(fā)投入，盯上了去年來備受市場關(guān)注的生成式人工智能技術(shù)。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源在近期表示：“將繼續(xù)致力于投資前沿科技，以提高內(nèi)容消費效率并帶給用戶新的體驗。”知乎在2023年半年報中稱：“我們致力于將數(shù)字化推廣到我們的所有服務中，以重振我們的運營效率。”

知乎認為，人工智能技術(shù)的近期發(fā)展為知乎提供了重大機遇，以更好地服務用戶及更廣泛的群體。在今年4月，知乎推出首個擁有百億級參數(shù)的大語言模型（LLM）知海圖AI。知乎合伙人、首席技術(shù)官李大海表示，公司的語言大模型圍繞消費者、創(chuàng)作者在不同的場景，用不同AI的方式來幫助用戶。

近日，天眼查顯示，近日知乎持股大模型公司北京面壁智能科技有限責任公司申請注冊多枚“面壁大模型”“破壁大模型”“ChatCPM”“面壁·AI”“破壁·AI”商標，國際分類包括教育娛樂、通訊服務、廣告銷售等，當前商標狀態(tài)均為申請中。

知乎在2023年中期報中表示，目前，公司正在加快將新一代人工智能技術(shù)整合到整個生態(tài)系統(tǒng)的各種應用場景中。公司的目標是提高內(nèi)容推薦的有效性，提高搜索功能的效率，并賦能內(nèi)容創(chuàng)作以豐富公司的內(nèi)容庫。

人工智能技術(shù)能否取得積極進展，并助力知乎進一步提升商業(yè)化變現(xiàn)能力，還有待時間驗證。