文：向善財經(jīng)

相信最近“李易峰嫖娼”的官方實錘瓜，大家都已經(jīng)在中秋假期吃飽了。而在這場頂流明星“塌房”風波中，PRADA、YAYA 、真果粒、京都念慈菴和六福珠寶等多家與李易峰合作的品牌方們也迅速發(fā)布聲明，終止與其合作。

盡管這些品牌和李易峰只是普通淺層次的代言合作，但我們依然能夠感受到品牌方們的強烈求生欲。畢竟前些年的代言人羅志祥“塌房”導致蒙牛純甄遭遇消費者抵制、白百何出軌帶崩江中猴姑米稀的慘痛教訓還歷歷在目。

但如果品牌與代言人進行了深度綁定，甚至品牌的核心營銷資產(chǎn)完全是依靠某一明星建立起來的，那么這是否意味著品牌實際上站在了一座更大的、充滿不確定性的火山口上？

目前來看，溜溜梅似乎正面臨著這一難題。

流量明星深度加持，溜溜梅的一把雙刃劍

眾所周知，真正讓溜溜梅爆火出圈，甚至是坐穩(wěn)梅類休閑零食市場第一寶座的關鍵，離不開代言人楊冪的那句“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語。

而后在近七年的品牌代言長跑中，楊冪與溜溜梅的品牌關系實現(xiàn)了更進一步的升溫，楊冪和“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”幾乎成了溜溜梅最核心的品牌符號。

不過有意思的是，或許是為了順應新消費潮流的興起，也或許是為了博得年輕消費者們的青睞，近年來溜溜梅又官宣了另一位頂流明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，似乎想要借用肖戰(zhàn)的明星效應和其背后的飯圈經(jīng)濟復刻出楊冪之外的第二條溜溜梅品牌破圈的營銷神話。

如果就帶貨走量的角度看，肖戰(zhàn)的加入確實幫助溜溜梅實現(xiàn)了這一市場目標。比如在肖戰(zhàn)代言官宣以后，溜溜梅一小時就賣出了一千萬元的銷售額，直接登頂梅類制品銷售榜。隨后代言的溜溜梅梅凍和煥新上市的溜溜梅雪梅，也在肖戰(zhàn)的明星飯圈效應帶動下收獲了極為可觀的銷售戰(zhàn)績。

可以說，從溜溜梅到梅凍再到雪梅的持續(xù)代言，肖戰(zhàn)和溜溜梅的品牌關系似乎也逐漸實現(xiàn)了深度綁定。至此，楊冪、肖戰(zhàn)共同組成了溜溜梅的品牌營銷矩陣核心。

但問題也隨之而來，一方面在消費市場端，溜溜梅存在品牌與頂流明星代言人主客顛倒的問題。

正常來說，明星代言人是作為品牌產(chǎn)品質(zhì)量擔保人的身份出現(xiàn)，更多是明星向品牌引流帶貨，品牌為代言人提供商業(yè)價值背書。但據(jù)向善財經(jīng)觀察，現(xiàn)在無論是溜溜梅的梅凍還是雪梅，其超高的市場話題熱度似乎多是由兩位頂流明星代言人的飯圈粉絲們互動轉發(fā)、參與評論制造出來的，而消費者評價區(qū)的不少討論內(nèi)容也主要是關于自家“愛豆”，而不是溜溜梅的品牌產(chǎn)品。

可以說，在市場消費端，溜溜梅的品牌形象是屈于明星代言人之下的，品牌更像是明星代言人的打工人，至于所謂的帶貨走量或提升品牌調(diào)性則像是明星飯圈經(jīng)濟捎帶著的附贈品。

而這無疑透露出了兩個危險的市場信號：一是如果擠出明星代言人粉絲刻意制造出來的品牌流量，現(xiàn)在溜溜梅品牌營銷層面的市場熱度可能是不真實的，存在一定的戰(zhàn)略誤導性；

二是在品牌與代言人主客關系于市場端被動顛倒的情況下，現(xiàn)在的溜溜梅或許是無根浮萍，看著繁榮熱鬧，但如果不能將這部分粉絲流量及時沉淀為品牌固有資產(chǎn)，那么一旦明星代言人出走，其品牌熱度恐怕會迅速冷清沉寂下來，甚至是被消費市場所遺忘。

另一方面明星人設的不可控性與溜溜梅品牌核心資產(chǎn)唯一性的矛盾隱患。

要知道，現(xiàn)在明星粉絲飯圈文化固然能為品牌帶來了很多流量優(yōu)勢，但隨著全民媒體傳播和發(fā)聲渠道的流行普及，明星出事或塌房的幾率越來越高，速度越來越快。比如從去年到現(xiàn)在，包括王力宏、吳亦凡、鄭爽、李云迪和鄧倫在內(nèi)的多位一二線明星偶像接連被曝出了各種不同程度的違法、失德行為，最終遭到官方封殺和品牌方的拋棄。

從某種程度上來看，明星人設的不可控因素宛如品牌為了獲得粉絲流量而主動埋下的一顆不定時炸彈。不過正如前邊提到的，大多數(shù)品牌與明星代言更多是淺層次的商業(yè)合作。即便明星出事，品牌方及時解約便可將傷害和損失降至最低。而在這方面，溜溜梅在此前邀請的薇婭、陳漫等網(wǎng)紅身上已經(jīng)有過相似的解約經(jīng)歷了。

但積重難返的是，現(xiàn)在溜溜梅的品牌核心資產(chǎn)符號幾乎全部深度綁定在了楊冪和肖戰(zhàn)兩位頂流明星身上，這就相當于把雞蛋全部放在了一個籃子里，一旦代言人被曝出什么劣跡行為，即便溜溜梅選擇解約，但其品牌形象恐怕也難逃致命打擊。因為拋開楊冪、肖戰(zhàn)和“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，現(xiàn)在的溜溜梅幾乎沒有太多其他能夠喚起市場消費者的品牌符號刺激點。

當然，溜溜梅或許已經(jīng)認識到了單一押寶的品牌風險，比如近年來，溜溜梅開始以中國青梅文化為核心，打造自己的“66中國青梅節(jié)”品牌營銷IP，想要借此豐富品牌資產(chǎn)形象的同時，打破楊冪和肖戰(zhàn)們無意占領的市場消費者品牌心智。

但目前來看，溜溜梅的的青梅文化品牌形象在市場消費端并不清晰深刻，大多數(shù)消費者提起溜溜梅的第一印象，似乎還是楊冪的那句“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”……

IPO路上的落后者，溜溜梅能趕上嗎

關于IPO上市，盡管現(xiàn)在的溜溜梅表現(xiàn)出一副云淡風輕的模樣，但在2019年同一時期遞交招股書的幾家休閑零食品牌來伊份、良品鋪子、三只松鼠們?nèi)缃褚讶康顷懥速Y本市場，而專精梅類零食的溜溜果園卻就此沒了下文。

如今隨著另一家垂類零食玩家“衛(wèi)龍”的即將上市，溜溜梅是否會再度燃起IPO之心，我們不得而知。但透過其曾經(jīng)的招股書和現(xiàn)在的青梅零食邏輯打法，卻不難看出阻礙溜溜梅的一些經(jīng)營隱患至今仍存：

一是前邊提到的，溜溜梅的市場營銷過于依賴不可控的明星代言人，品牌形象符號存在諸多不穩(wěn)定因素。

二是銷售渠道過于依賴經(jīng)銷商模式。招股書顯示，溜溜果園采取的是“經(jīng)銷+直營”的銷售模式，在2016——2018年報告期內(nèi)，經(jīng)銷模式的銷售收入占主營業(yè)務收入比分別為93.99%、88.72%、86.44%。盡管呈逐年下降趨勢，但若以此降幅來看，現(xiàn)在溜溜梅的銷售重心恐怕仍是經(jīng)銷商模式，而這很顯然并不是一個安全的經(jīng)營方式。

因為此前有媒體指出，溜溜果園對經(jīng)銷商一般執(zhí)行款到發(fā)貨的結算模式。經(jīng)銷商向公司下訂單時，需提前全額付款，然后公司通過物流承運商安排發(fā)貨至經(jīng)銷商所在地。通常公司在發(fā)貨并經(jīng)對方簽收后確認收入。公司與經(jīng)銷商之間為買斷式銷售，通常情況下若無產(chǎn)品質(zhì)量問題，一般不予退換貨。

所以一旦上游的溜溜果園品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會極大削弱下游經(jīng)銷商渠道端的議價能力和利潤空間，如果有重要經(jīng)銷商因此發(fā)生較大變動，溜溜梅的業(yè)績表現(xiàn)可想而知。

但偏偏溜溜梅的市場優(yōu)勢是深度綁定在不可控的流量明星身上，經(jīng)銷商們很難不存在一定的品牌疑慮。而對溜溜梅來說，為了解決庫存，其又不能放棄依賴經(jīng)銷渠道，甚至從當時招股書中應收賬款周轉率與存貨周轉率雙降的分析來看，溜溜果園似乎還放寬了對下游經(jīng)銷商的信用度，減弱了渠道話語權。

從這個角度看，溜溜梅品牌和經(jīng)銷商的雙方關系幾乎都是又愛又怕……

三是溜溜梅主力產(chǎn)品過于依賴單一梅類產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品結構單一是垂類賽道玩家的通病，但休閑零食行業(yè)較低的技術門檻和產(chǎn)品壁壘，使得溜溜梅更容易受到同類競品的市場沖擊。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，如今有關果脯、蜜餞的企業(yè)已超過了兩萬家。

而且無論是脆青梅還是雪梅，基本都屬于原材料導向型產(chǎn)品。因為青梅果的產(chǎn)量和質(zhì)量受溫度、雨水等不確定的氣候狀況影響很大，所以溜溜梅在原料成本端又承受著巨大的資金鏈波動壓力。此外，將鮮果腌制成干果或果脯，帶來的倉儲成本同樣龐大。事實上，2019年溜溜果園尋求上市的很重要一個原因就是為了用于生產(chǎn)基地的建設。

除此之外，在向善財經(jīng)看來，溜溜梅更本質(zhì)的問題或許還在于青梅市場沒有那么大，而其又似乎逐漸偏離了最初的青梅食品主流化戰(zhàn)略。

一方面據(jù)Mob研究院出品《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》顯示，2022年休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破15000億，但包括青梅在內(nèi)的果脯果干類卻僅有200億的零售規(guī)模，處于所有品類最低檔。

而在這種情況下，溜溜梅之所以選擇繼續(xù)駐守青梅賽道，可能很大程度上是因為其從與我國飲食習慣頗為相似的日本看到了青梅主食化的可能。

因為青梅在日本是可以當做主食配菜食用的，有點像我們國內(nèi)的咸菜，屬于高頻的生活必需品。所以在去年溜溜梅與日本導演竹內(nèi)亮合作的紀錄片中，當問及為什么只做青梅產(chǎn)品而不生產(chǎn)一些其他產(chǎn)品時，溜溜梅創(chuàng)始人楊帆的回答是——“讓青梅食品成為主流”。

不過有意思的是，暫且拋開青梅主食化不談，現(xiàn)在一直強調(diào)傳承中國青梅歷史文化的溜溜梅卻似乎在產(chǎn)品層面暗戳戳地加藏了不少日式審美文化。比如梅凍包裝升級之前是叫做“梅の凍”，而現(xiàn)在溜溜梅官方旗艦店的產(chǎn)品分類中仍是“梅の凍系列”，以部分日文代替中文。同時還有“日式梅餅”等等。

一邊拿青梅國風宣傳，吃國潮紅利；一邊又在包裝上增添日本文化元素，迎合日式審美，心口不一的溜溜梅幾乎很難說是中國青梅文化的代表，而這或許就解釋了溜溜梅青梅文化品牌形象難以給市場消費者留下深刻印象的原因。

另一方面再來看溜溜梅近年來新推出兩大新品“梅凍”和換新升級后的“雪梅”。凱文·凱利曾在《失控》中談及“邊界突破”時指出，傳統(tǒng)的機會都存在于核心區(qū)，而未來擁有更多機會的地帶將是邊界，也就是行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶。

若以此視角來看，梅凍屬于青梅產(chǎn)品品類層面的邊界突破，其市場定位屬于高端果凍零食；而新增了清涼勁爽口味的雪梅則屬于消費場景層面的邊界突破，畢竟以前只能用于休閑零食場景的雪梅，現(xiàn)在似乎也能像口香糖或檳榔那樣用于提神醒腦的消費場景。

如果僅從品類創(chuàng)新來看，溜溜梅此舉頗具市場新意，也確實能在一定程度上帶動溜溜梅的營收增長。但問題是梅凍和雪梅似乎依然強調(diào)的是青梅的零食屬性，而這與讓青梅食品成為主流的核心戰(zhàn)略幾乎毫無關系，其本質(zhì)上并沒有改變青梅的市場地位，依然是在螺螄殼里做道場……