作者/質(zhì)子

編輯/嘉嘉

在你眼中，高德地圖是全國TOP 1的導(dǎo)航神器，十字路口的“紅綠燈倒計(jì)時”、暴雨天氣的“實(shí)時積水地圖”……導(dǎo)航準(zhǔn)、產(chǎn)品人性化，讓高德地圖斬獲了8.5億?的活躍用戶，僅次于微信、淘寶、支付寶，成為中國互聯(lián)網(wǎng)月活TOP 4的國民級應(yīng)用。

在獲得國民好口碑的同時，對于線下實(shí)體商家而言，高德地圖反倒沒有那么友好，成為了商戰(zhàn)高地，甚至部分商家為了防止競爭對手“挖客戶”，“被迫”花錢充值付費(fèi)，防止自家意向客戶的流失。

而在高德地圖黑暗森林式規(guī)則中，房地產(chǎn)等對精準(zhǔn)營銷敏感的大客戶卻成了不敢下線的“付費(fèi)玩家”。

【1】高德地圖，友商“偷家獲客”的利器

“誰會把導(dǎo)航地圖當(dāng)成流量渠道啊？”大多數(shù)人認(rèn)知不同的是對房地產(chǎn)、公寓租賃、養(yǎng)老院等客單價(jià)較高的大件消費(fèi)商家來說，高德地圖營銷服務(wù)帶來的流量不一定有多少，但卻非常的精準(zhǔn)。

在如今獲客成本不斷升高、成交率不斷下降的當(dāng)下，這種精準(zhǔn)營銷帶來的優(yōu)勢就像游戲中“充值用戶”對“非充值用戶”的戰(zhàn)斗力碾壓。

以對客戶成交最為敏感的房地產(chǎn)為例，司庫財(cái)經(jīng)搜索亦莊地區(qū)“豐禾嘉會”項(xiàng)目，在“豐禾嘉會營銷中心”高德地圖搜索頁首屏，高德地圖推送附近十公里內(nèi)“保利錦上二期”、“保利錦上”、“中海興叁號院”、“北京潤府”、“云筑”五個競品樓盤信息，包括價(jià)格、距離、建筑面積等信息。 

（來源：高德地圖APP）

但奇怪的是，在“保利錦上”、“中海興叁號院”這五個項(xiàng)目的搜索頁首屏中，卻沒有任何其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的推送信息，反而是突出樓盤利好的周邊生活配套等信息。

同樣是房地產(chǎn)項(xiàng)目，為什么“豐禾嘉會”頁面下會有競品信息，而“保利錦上”等項(xiàng)目沒有？其原因在于雙方在高德地圖的“身份不同”。

司庫財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在高德地圖上，“保利錦上二期”、“保利錦上”、“中海興叁號院”、“北京潤府”、“云筑”均標(biāo)注為“品牌優(yōu)選”，在戶型介紹時，高德地圖官方強(qiáng)調(diào)：官方認(rèn)證服務(wù)商提供信息和服務(wù)。

而在“豐禾嘉會”搜索頁中，沒有出現(xiàn)“品牌優(yōu)選”或“官方認(rèn)證服務(wù)商提供信息和服務(wù)”相關(guān)信息。

“豐禾嘉會”與“保利錦上二期”、“中海興叁號院”等項(xiàng)目有著不同的標(biāo)簽，而這種差異可能就是高德地圖本地生活業(yè)務(wù)中“非付費(fèi)玩家”和“付費(fèi)玩家”的不同待遇。

有人要問，充值不充值有什么區(qū)別？

不要小看高德地圖推薦的信息流，如果是餐飲、KTV等高頻小額消費(fèi)商戶，在高德地圖上充值不充值沒什么區(qū)別，因?yàn)檫@些消費(fèi)是沖動消費(fèi)，買不買看心情。但在房地產(chǎn)等低頻大額消費(fèi)領(lǐng)域，他們會極為謹(jǐn)慎，反復(fù)對比。

因此對“豐禾嘉會”的銷售人員來說，這些消費(fèi)者看完房走后，如果看到高德地圖的推薦，大概率會去距離他不遠(yuǎn)的其他房地產(chǎn)項(xiàng)目。因此房地產(chǎn)這類高價(jià)格、低頻詞，極度注重成交量的商家，高德地圖的精準(zhǔn)營銷，不僅是挖客戶的手段，更是一種不讓用戶流失的防御措施。

【2】引導(dǎo)消費(fèi)者，高德地圖成“裁判”

其實(shí)除了能從友商競爭對手手中精準(zhǔn)的撬來客戶外，最令商家擔(dān)心的則是高德地圖不僅能引流，還疑似“控評”，影響消費(fèi)者購買決策。

同樣以房地產(chǎn)為例，據(jù)了解，在亦莊地區(qū)，“豐禾嘉會”和“北京潤府”雖然已經(jīng)出售，但兩者均是未完工在建項(xiàng)目，其中“豐禾嘉會”預(yù)計(jì)2025年底交房，“北京潤府”晚一些，為2026年12月交房。

但在高德地圖的展示詳情上完全不同，雙方除了戶型、價(jià)格、位置、聯(lián)系電話等信息外，“北京潤府”的信息更為豐富，特別展示出了小區(qū)居住指數(shù)：綜合評分4.2分，高于全市45%的小區(qū)，并且出具高德居住指數(shù)的完整報(bào)告。

（來源：高德地圖APP）

但相似的評分和居住報(bào)告并未出現(xiàn)在“豐禾嘉會”的信息中。對于兩個同樣未交房小區(qū)的區(qū)別對待，在此司庫財(cái)經(jīng)提出兩點(diǎn)疑問：

一是，“北京潤府”都沒有交房入駐，距離交房還有兩年，高德地圖給出的綜合評分是否具有引導(dǎo)性？如果不存在引導(dǎo)性，屬于公開公正的評判？為何2025年12月交房的“豐禾嘉會”沒有居住指數(shù)評分？

二是，高德居住指數(shù)是否合理，據(jù)了解，該指數(shù)分為五個評價(jià)維度，分別是交通便利度、教育配套、醫(yī)療配套、商業(yè)配套、休閑環(huán)境。但涉及小區(qū)綠化、建筑質(zhì)量等小區(qū)內(nèi)部本身的維度一個沒有。

一個沒有將小區(qū)硬件設(shè)施和社區(qū)服務(wù)計(jì)算在內(nèi)的評分體系是否能叫“高德居住指數(shù)”，這樣的行為和評分是否對消費(fèi)者購買決策起到誤導(dǎo)性？

因此很多商家成為高德地圖入駐商家、品牌優(yōu)選，一方面是為了防止競品精準(zhǔn)營銷，撬走客戶，另一方面也是出于“好評”的考慮，畢竟對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，高德地圖是一個展現(xiàn)真實(shí)信息的工具類平臺，大多數(shù)人不會意識到高德地圖帶有濃厚的營銷推廣成分。

【3】商家內(nèi)卷，高德獲利

那是不是只要成為入駐商家或是入駐會員，就能夠屏蔽掉友商的推薦信息，實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)？這只能說你想得太簡單了。

在與高德地圖銷售人員溝通過程中，當(dāng)問道：怎樣才能將競品從項(xiàng)目的搜索頁面中屏蔽時，一位高德地圖銷售向司庫財(cái)經(jīng)表示，要想不出現(xiàn)競品信息，需要充值付費(fèi)，“只有成為入駐商家，至少在首屏首頁是看不到的，一旦充值消耗完，就會再次展現(xiàn)出來。”

從與該名銷售的對話中不難看出，保護(hù)自己不被競品搶奪客戶不僅要成為入駐商家，還必須要付費(fèi)充值，才能“凈化”商家自己的介紹頁面，避免被競爭對手直接“偷家”，但對于商家來說，充值付費(fèi)可能就是個無底洞。

更為重要的是，對于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品，高德地圖似乎有著不同的報(bào)價(jià)體系和服務(wù)類別。

在與高德地圖銷售人員溝通，向?qū)Ψ教岢觯何覀冃枰獙V告信息掛在競品首頁信息、屏蔽掉競品信息時，該名銷售人員沒有提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)項(xiàng)目和報(bào)價(jià)單，并表示雙方可以加微信，會根據(jù)商家的具體信息制作一份詳細(xì)的方案。

提供了兩個核心卻很簡單的功能需求，但對方銷售人員卻要給制作方案？對此嚴(yán)重懷疑，高德地圖是否存在“看人下菜碟”的問題，遇到房地產(chǎn)、養(yǎng)老院這類大客戶，會提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而針對餐飲等小門店，則提供比較低的報(bào)價(jià)。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

鑒于高德相關(guān)銷售人員在此后并未發(fā)送詳細(xì)的方案，司庫財(cái)經(jīng)對高德地圖的產(chǎn)品報(bào)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)化表示懷疑。

《三體》中最著名的理論就是黑暗森林法則：宇宙就像一座黑暗的森林，每個文明都是帶著武器的獵人，他們像幽靈一樣在森林中潛行，小心翼翼地?fù)荛_擋路的樹枝，連呼吸都必須控制得極輕。因?yàn)榱种械教幎加泻退麄円粯拥墨C人，如果發(fā)現(xiàn)其他生命，他們的唯一選擇就是開槍消滅對方。

而高德地圖的玩法就像黑暗森林法則一樣，對于房地產(chǎn)這樣的大商戶來說，他們害怕友商的競品項(xiàng)目把自己的客戶挖走，更想從別的客戶挖來客戶，因此他們會在高德地圖上做精準(zhǔn)推廣、做屏蔽保護(hù)。但當(dāng)所有人都成為“充值玩家”，成為舉著獵槍的獵人后，沒有人敢放下“獵槍”，退出成為“非付費(fèi)玩家”。

也許對于房地產(chǎn)、養(yǎng)老院、公寓出租等這些大機(jī)構(gòu)來說，高德地圖就是黑暗森林，所有人都不得不卷入的一場游戲，而這也許就是高德地圖想看到的。