2024年5月22日，拼多多公布了今年一季度財(cái)報(bào)，該季度拼多多集團(tuán)營(yíng)收868.1億元，同比增長(zhǎng)131%，利潤(rùn)306.0億，同比增長(zhǎng)了202%，數(shù)據(jù)亮眼。

市場(chǎng)對(duì)拼多多經(jīng)歷了“看不見(jiàn)”、“看不懂”、“跟不上”三個(gè)階段。拼多多誕生時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為電商格局已定，歷史書(shū)筆墨已經(jīng)干：群雄逐鹿不再，市場(chǎng)愈發(fā)集中。

拼多多為什么能夠成功？一句話(huà)概括，拼多多的崛起，有兩個(gè)大的產(chǎn)業(yè)背景，三次機(jī)遇，很幸運(yùn)的是，它都抓住了：

一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。

2015年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺，這一年，4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及，與此同時(shí)，智能手機(jī)公司開(kāi)始賣(mài)千元機(jī)。這兩股力量共同造就了“下沉市場(chǎng)”崛起，龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村人口開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年微信一年增加了1.45億用戶(hù)，2015年則增加了1.97億，達(dá)到6.97億活躍用戶(hù)數(shù)，約等于中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)。

拼多多就誕生于2015年這一背景之下。

拼多多崛起的另一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景，是“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。

“供給側(cè)機(jī)構(gòu)性改革”的首次提出是在2015年11月的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上。“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目的是提高社會(huì)生產(chǎn)力水平，落實(shí)好以人民為中心的發(fā)展思想。要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無(wú)效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化”。

這也意味著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的“牛鼻子”已經(jīng)不在需求側(cè)，而是在供給側(cè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交與支付、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這些詞結(jié)合在一起，也就有了“把資本主義倒過(guò)來(lái)”的拼多多。

拼多多的發(fā)展歷史，可以分為三個(gè)階段：第一階段是2015創(chuàng)辦到上市后的2019，這時(shí)期，拼多多搶占先機(jī)，舍命狂奔；第二階段是2019到2020年的“百億補(bǔ)貼”，百億補(bǔ)貼讓拼多多完成了品類(lèi)和人群的跨越，夯實(shí)了電商新平臺(tái)的基礎(chǔ)；第三階段是2020年至今，多多買(mǎi)菜與多多跨境的快速發(fā)展，從農(nóng)業(yè)和制造業(yè)兩個(gè)維度將此前主站沉淀的能力繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

在我看來(lái)，拼多多成功的抓住了三次機(jī)遇：

一次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的“人口紅利”，拼多多借移動(dòng)社交東風(fēng)；

一次是2020年，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”孕育了“新消費(fèi)主義”，疫情則加速了“新消費(fèi)主義”的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越理性，拼多多押韻了時(shí)代脈搏；

再一次則是時(shí)下正在發(fā)生的——供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、“新消費(fèi)主義”與全球化曲折跌宕共同塑造的中國(guó)電商大海航浪潮；

客觀的說(shuō)，拼多多的崛起有其特殊的時(shí)代底色，無(wú)法復(fù)制，拼多多的管理、文化和經(jīng)營(yíng)理念倒是值得借鑒。拼多多很“本分”，它不是一家傳統(tǒng)公司，也不是傳統(tǒng)電商。在各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多元化發(fā)展之際，拼多多卻始終只有一個(gè)賽道——電商。專(zhuān)注、堅(jiān)持背后，是拼多多最值得借鑒參考的——拼多多的內(nèi)生價(jià)值。拼多多最具啟示價(jià)值的，不是它的變化，與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代的押韻，而是它不變的內(nèi)生價(jià)值。

拼多多的內(nèi)生價(jià)值有三點(diǎn)：

一、消費(fèi)者：拼多多起點(diǎn)、基礎(chǔ)，也是中心

2024年，“僅退款”成為電商各家平臺(tái)的標(biāo)配。“僅退款”源頭就是拼多多。電商發(fā)展至今，每家平臺(tái)看起來(lái)“差不多”，但運(yùn)行邏輯和平臺(tái)底層邏輯卻是各有其特點(diǎn)：

比如，有的平臺(tái)，核心其實(shí)是“貨”和“送貨”，引以為傲的核心能力是商品的“保真”和送貨的“快速” ；有的平臺(tái)，核心是“商家”，但去年以來(lái)，開(kāi)始回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始向消費(fèi)者傾斜。這也是過(guò)去一年，整個(gè)電商行業(yè)都開(kāi)始在購(gòu)物體驗(yàn)、價(jià)格促銷(xiāo)上發(fā)力的原因。

拼多多的核心是“消費(fèi)者”。“僅退款”是這一事實(shí)的注腳。消費(fèi)者，是拼多多的起點(diǎn)，也是基礎(chǔ)，更是一切經(jīng)營(yíng)圍繞的核心。

拼多多創(chuàng)業(yè)之初是“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者”，那時(shí)候的拼多多做了哪些事情？最重要的就是為這一群體的消費(fèi)者，提供了更低的交易門(mén)檻，更實(shí)惠的合適的商品。比如，拼多多購(gòu)物流程的簡(jiǎn)化，比如APP安裝一直是最小的，比如商品搜索、分享的簡(jiǎn)化，APP字體的大小設(shè)計(jì)等等。

我在2018年的時(shí)候說(shuō)過(guò)一段話(huà)，“如何讓購(gòu)物變成持續(xù)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)亟待解決的命題”。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，是貨架式電商，是“物以類(lèi)聚”，底層是貨，拼多多則是“人以群分”，基礎(chǔ)是“人”。傳統(tǒng)電商模式，購(gòu)物是流量的終點(diǎn)，但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，購(gòu)物既是流量的終點(diǎn)，也是流量的起點(diǎn)。傳統(tǒng)看重的是“貨”，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)基因是如何琢磨采購(gòu)哪些暢銷(xiāo)商品用合適的價(jià)格更快的快遞配送到消費(fèi)者手上。拼多多看重的是“人”，通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人去推薦貨。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，一切經(jīng)營(yíng)圍繞消費(fèi)者，就是拼多多內(nèi)生價(jià)值。這樣的故事其實(shí)還在繼續(xù)。比如，Temu在2023年美國(guó)超級(jí)碗上的那個(gè)造價(jià)不菲亦物超所值的廣告——Shop like a Billionaire（像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物），宣傳賣(mài)點(diǎn)的確是電商永恒的“價(jià)格”話(huà)題，但文案視角，卻是“消費(fèi)者”。與之相對(duì)的是，很多傳統(tǒng)貨架電商，盡管它們的傳播也是“價(jià)格”，但視角卻是平臺(tái)的，不是消費(fèi)者的。

2018年拼多多上市之際，給投資人的信中是這樣寫(xiě)的：

“拼多多生存的基礎(chǔ)是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。我希望我們的團(tuán)隊(duì)若在不安中醒來(lái)，永遠(yuǎn)不會(huì)是因?yàn)楣蓛r(jià)的波動(dòng)，而只會(huì)是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者真實(shí)需求變化的不了解，以及消費(fèi)者對(duì)我們的不滿(mǎn)意乃至拋棄”。

二、對(duì)未來(lái)要勇于投資，對(duì)當(dāng)下要效率極致

拼多多是一個(gè)“看起來(lái)”很矛盾的公司，既很激進(jìn)，也很保守。比如，在投資上，拼多多向來(lái)對(duì)于具有價(jià)值創(chuàng)造潛力的領(lǐng)域，堅(jiān)定而持續(xù)地投入，但同時(shí)又很保守，錢(qián)只花在刀刃上。

拼多多“保守”的另一個(gè)例子是，目前主流電商平臺(tái)公司都在多元化，涉足云計(jì)算、金融支付、物流倉(cāng)儲(chǔ)等，而拼多多專(zhuān)注的賽道是電商。

拼多多這種激進(jìn)和保守完美融合在一起的是它的三個(gè)“百億”項(xiàng)目：百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研和百億生態(tài)。按照拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法，“拼多多不以短期利潤(rùn)為目標(biāo)，成立9年多來(lái)推出了‘百億補(bǔ)貼’、‘百億農(nóng)研’、‘百億生態(tài)’三個(gè)百億項(xiàng)目以激發(fā)消費(fèi)需求、穩(wěn)定產(chǎn)品供給、鞏固平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。這些著眼于長(zhǎng)期價(jià)值的投入，讓公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展、業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)公司內(nèi)生價(jià)值不斷增長(zhǎng)”。

2018年上市時(shí)給股東的公開(kāi)信中是這樣描述拼多多的：

“拼多多將是個(gè)勇于投資未來(lái)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司。它有時(shí)可能看起來(lái)激進(jìn)，有時(shí)顯得過(guò)于保守，但它其實(shí)都是因循一個(gè)簡(jiǎn)單的一貫邏輯，那就是專(zhuān)注于這個(gè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)在價(jià)值” 。

2017-2020年，拼多多的激進(jìn)體現(xiàn)在了它的市場(chǎng)投入上，2021年開(kāi)始，拼多多的激進(jìn)則更多體現(xiàn)在了研發(fā)的投入上：拼多多2021年，研發(fā)投入是89.9億元，2022年103.8億元，23年是109.5億元。

根據(jù)拼多多2023年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，拼多多雇員超1.7萬(wàn)，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員7158人，研發(fā)人員7332人，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)1300多人，行政管理人員1500多人。前端的營(yíng)銷(xiāo)和后端的研發(fā)，是拼多多的兩個(gè)重心，這也是激進(jìn)又保守的體現(xiàn)。

如果用一句話(huà)來(lái)形容，可能是“對(duì)未來(lái)越有信心，對(duì)現(xiàn)在越有耐心”。

三、專(zhuān)注、堅(jiān)持，內(nèi)生價(jià)值的復(fù)利

在拼多多財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊重提了拼多多上市時(shí)第一封股東信的內(nèi)容，“公司業(yè)績(jī)的發(fā)展并不是線(xiàn)性的，有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出色，有時(shí)也可能出現(xiàn)偏差。因此，不應(yīng)簡(jiǎn)單用一個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)衡量公司的整體發(fā)展。”陳磊表示，“只要公司持續(xù)專(zhuān)注于長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造，這些波動(dòng)最終都會(huì)回歸不斷積累、增長(zhǎng)的企業(yè)內(nèi)生價(jià)值”。

按照陳磊的說(shuō)法，企業(yè)內(nèi)生價(jià)值的專(zhuān)注和堅(jiān)持，更像是一個(gè)滾雪球的過(guò)程。伊索寓言刺猬和狐貍的故事最能解釋幾個(gè)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)差異——狐貍多機(jī)巧，刺猬僅一招。傳統(tǒng)電商平臺(tái)，出臺(tái)諸多政策，又各種花樣繁多的運(yùn)營(yíng)，但拼多多的策略似乎永遠(yuǎn)都是最簡(jiǎn)單的，從后期數(shù)據(jù)來(lái)看，也是最有效的。拼多多當(dāng)下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就是源自它對(duì)內(nèi)生價(jià)值堅(jiān)持的結(jié)果，兩件事，是拼多多內(nèi)生價(jià)值的注腳，一個(gè)是拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的熱情對(duì)農(nóng)業(yè)研究的投入，一個(gè)則是多多買(mǎi)菜的“創(chuàng)業(yè)”。

從創(chuàng)建以來(lái)，拼多多便一直扎根于農(nóng)村農(nóng)業(yè)，廣泛連接農(nóng)產(chǎn)帶與消費(fèi)者，建設(shè)成果有目共睹。過(guò)去9年，拼多多業(yè)務(wù)如何變遷，農(nóng)業(yè)是拼多多基石這一點(diǎn)始終不會(huì)變化。

事實(shí)上，拼多多的“三個(gè)百億”項(xiàng)目都與農(nóng)業(yè)有關(guān)。從2021年開(kāi)始至今，拼多多連續(xù)四屆主辦“多多農(nóng)研科技大賽”，除了農(nóng)研大賽，拼多多還有諸如“農(nóng)云行動(dòng)”、“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”等等農(nóng)業(yè)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)和投資。農(nóng)業(yè)是拼多多的立身之本，也是應(yīng)許之地。作為全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通鏈路、科技興農(nóng)、農(nóng)技下鄉(xiāng)、科研成果轉(zhuǎn)化等諸多方面都有很多投入和參與。

除了企業(yè)社會(huì)價(jià)值與平臺(tái)的業(yè)務(wù)根基之外，農(nóng)業(yè)的持續(xù)關(guān)注和投入，也帶來(lái)了意想不到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，“多多買(mǎi)菜”這一項(xiàng)目就是拼多多農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略在主站之外的延伸。拼多多在農(nóng)業(yè)的持續(xù)投入降低了多多買(mǎi)菜的物流履約及采購(gòu)成本，從而惠及農(nóng)民和消費(fèi)者兩端，形成較為深厚的行業(yè)壁壘。目前，多多買(mǎi)菜已覆蓋國(guó)內(nèi)除西藏外的30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，提貨點(diǎn)開(kāi)進(jìn)了全國(guó)70%的行政村。

多多買(mǎi)菜對(duì)拼多多來(lái)還有另一個(gè)意外驚喜是，它在數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品之外，有了覆蓋城市消費(fèi)者的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。從2019年開(kāi)始，拼多多開(kāi)啟了“百億補(bǔ)貼”，“多多買(mǎi)菜”是在2020年啟動(dòng)的，拼多多“百億補(bǔ)貼”既有面向城市市場(chǎng)的標(biāo)品，也有品牌下沉，為農(nóng)村市場(chǎng)提供更多與城市人群一樣優(yōu)質(zhì)的電商產(chǎn)品。電商的“下行”與之對(duì)應(yīng)的還有農(nóng)產(chǎn)品的“上行”。“多多買(mǎi)菜”，是拼多多農(nóng)產(chǎn)品“上行”最好的試驗(yàn)場(chǎng)。更為重要的是，隨著拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的落地和發(fā)展，也能進(jìn)一步倒逼拼多多在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，多多買(mǎi)菜的增長(zhǎng)與拼多多用戶(hù)增長(zhǎng)、百億補(bǔ)貼以及拼多多倉(cāng)儲(chǔ)物流等資產(chǎn)增長(zhǎng)，都是正相關(guān)。也是在2020年，拼多多首次在用戶(hù)規(guī)模上領(lǐng)跑中國(guó)電商平臺(tái)。

拼多多所專(zhuān)注且堅(jiān)持的內(nèi)生價(jià)值，可能正如它所專(zhuān)注且堅(jiān)持的農(nóng)業(yè)一樣，春華秋實(shí)，夏種冬藏。需要長(zhǎng)期投入，也需要耐心耕種。