文 | 新浪財經(jīng) 徐苑蕾

近日有媒體報道稱，元氣森林“自在水”2024 年銷售額預計破10億元。這是除氣泡水、外星人電解質(zhì)水以外的第三個大單品，若從三款產(chǎn)品的上市時間來看，元氣森林幾乎需要至少兩年，才能打造一個爆款。

每一款爆款的背后，都有幾種產(chǎn)品在“陪跑”，所以元氣森林一直存在“爆款焦慮”。

近日，原羅漢堂總裁陳龍公開指出元氣森林的“弊端”，稱該品牌曾經(jīng)試圖去掉生產(chǎn)端到消費端的中間環(huán)節(jié)，但反而引起了竄貨、市場價格不穩(wěn)等亂象。

這種亂象也反映在了線下渠道。有廣州超市店主告訴新浪財經(jīng)，其從批發(fā)部入貨的元氣森林產(chǎn)品選擇依然十分有限，且開店至今未曾有業(yè)務員與其對接。更重要的是，元氣森林曾經(jīng)爆賣的氣泡水“失守”，“2年前的旺季，以前店里每月可以賣出15箱，現(xiàn)在一個月只能賣出1箱”。

銷售放緩，渠道的鍋？

“元氣森林以前賣得好，現(xiàn)在不行了。”東莞一家生活超市的店主張娜（化名）告訴新浪財經(jīng)，2年前的7月旺季，一個月店里可以賣出15件元氣森林的氣泡水，現(xiàn)在一個月只能賣出1件。按照批發(fā)行話，1件就是1箱，1箱元氣森林氣泡水共有15支，批發(fā)價為50元/件。

近兩年，元氣森林的增長速度確實慢了下來。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2018年—2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%和260%。然而，2022年，元氣森林的預計銷售回款80億-90億元，沒有達到預期的百億目標，同比增長幅度僅約10%~23%。

元氣森林主打消費升級，可偏偏主流市場卻在降級。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年—2023年，中國線下飲料市場規(guī)模同比增速分別是-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2%，置身其中的元氣森林自然難逃大勢。

不過，更重要的是，張娜認為，元氣森林仍不具備能夠與“老大哥們”比拼的渠道優(yōu)勢。張娜稱，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈等品牌都會有業(yè)務員和她對接，“大概一個星期或者10天就會過來店里一趟。”

業(yè)務員不僅可以提供稍低于批發(fā)部的入貨價，并且還會以現(xiàn)金、貨款或商品的方式返還陳列費，給了陳列費意味著商品可以被擺放到更顯眼的位置。

“每層冰箱貨架每個月的陳列費約70元-250元，品牌一般會按季度或者年度簽單。像農(nóng)夫山泉會收取一定押金然后免費提供冰箱，并且要求過半的貨架放自家的產(chǎn)品。”張娜的超市共有7門冰箱，每個冰箱共有7層貨架，而元氣森林由于至今仍沒有對接的業(yè)務員，且銷售情況一般，因此產(chǎn)品只被擺在離門口最遠且最低一層的冰箱貨架上。

據(jù)了解，張娜的超市主要從批發(fā)部入貨元氣森林，而批發(fā)部的貨源僅包括黑葡萄、白桃、荔枝、卡曼橘4種口味的氣泡水。“批發(fā)部需要囤積大量現(xiàn)貨，每個品類都需要有一定規(guī)模的數(shù)量，所以不可能做得非常齊全，只會根據(jù)銷量來決定批發(fā)哪些產(chǎn)品。”

張娜的超市并非個例。事實上，元氣森林也意識到自己渠道的問題。2023年，元氣森林內(nèi)部進行了重大調(diào)整，開始向傳統(tǒng)品牌靠近，轉(zhuǎn)變對經(jīng)銷商的策略，將下沉市場作為新戰(zhàn)略目標，為此元氣森林還舉辦了經(jīng)銷商大會。在今年年初的全員信中，唐彬森坦言，“基本化解了過去幾年渠道上累積的隱患。”

強手環(huán)伺，降價換市場？

2018年，元氣森林還是家僅成立了2年的創(chuàng)業(yè)公司，卻抓住了無糖飲料的市場風口，憑借主打“0糖0卡0脂”的氣泡水產(chǎn)品，在農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)品牌早已盤踞多年的市場爭得一席之地。

作為元氣森林的首個爆款產(chǎn)品，氣泡水在上市第二年就連續(xù)拿下了618和雙11天貓水飲品類銷量的冠軍。2020年，元氣森林更是豪砸2億冠名B站跨年晚會，讓更多年輕人記住了這個嶄新的品牌。

然而一直以來，飲料市場強手環(huán)伺，國際巨頭和本土巨頭你追我趕。在傳統(tǒng)品牌的圍剿下，元氣森林氣泡水的市場占有率不斷萎縮。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年之前，元氣森林氣泡水的市占率高達85%，而到了2021年下半年已經(jīng)下滑至50%左右，可口可樂的小宇宙、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水的市占率則分別約25%和18%。

隨著近些年營銷和廣告費用的壓縮，消費者心智的培養(yǎng)或許仍然是元氣森林當下的卡點。張娜表示，消費者對于元氣森林的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了當初的新鮮感，而且追求健康的受眾群體本來就較傳統(tǒng)品牌的受眾群體少。

此外在張娜看來，元氣森林氣泡水的定價較高，相比起傳統(tǒng)品牌其性價比不占優(yōu)勢，尤其是在下沉市場。新浪財經(jīng)走訪了多家便利店發(fā)現(xiàn)，元氣森林氣泡水480毫升定價普遍為5-5.5元，而410毫升的農(nóng)夫山泉蘇打水售價為4元，500毫升的娃哈哈蘇打水售價為4.5元。

在氣泡水品類上，元氣森林是防守的一方。為了穩(wěn)固住自己的基本盤，今年3月，元氣森林簽約肖戰(zhàn)為氣泡水代言人，希望借助明星代言加強產(chǎn)品攻勢，其電商平臺的氣泡水產(chǎn)品也全部換上“明星同款”的廣告語。

同時由于市場競爭的加劇，元氣森林也主動深入到傳統(tǒng)巨頭品牌的舒適區(qū)，接連推出電解質(zhì)水、冰茶等產(chǎn)品發(fā)起進攻，在定價策略上也更強調(diào)性價比。

比如在康師傅和統(tǒng)一瓜分的冰茶品類，去年元氣森林在夾縫中推出了一款900毫升定價5元的新規(guī)格冰茶，用唐彬森的話來說，“大包裝更有性價比”“大冰茶成為2023年旺季銷售最有利的子彈之一”。此外，今年，元氣森林旗下的外星人品牌推出“外星人WAVE風味水飲料”，該產(chǎn)品容量為600ml，但售價僅為3元，是外星人電解質(zhì)水產(chǎn)品中價格最低的一款。

爆款焦慮，可樂產(chǎn)品遇冷？

公開資料顯示，元氣森林先后孵化了3款銷售額破10億元的產(chǎn)品，分別是氣泡水、外星人電解質(zhì)水和自在水，三款產(chǎn)品的上市時間分別是2018年、2021年和2023年。而在找尋下一個爆款的路上，元氣森林從未停歇。

近年來，元氣森林持續(xù)貫徹多元化的產(chǎn)品策略，不斷拓展新品類。根據(jù)新浪財經(jīng)的統(tǒng)計，目前，元氣森林已建立起“三水四茶一碗”的產(chǎn)品矩陣，具體包括氣泡水、外星人電解質(zhì)水、元氣自在水、乳茶、燃茶、纖茶、冰茶和北海牧場寶石碗系列。

2022年是元氣森林推出新品最瘋狂的一年。根據(jù)媒體報道，這一年，元氣森林內(nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”創(chuàng)下歷年新高。2022年10月，元氣森林曾在1個月推出近10款新品，全年上市了超過15種新口味的氣泡水。

被寄予厚望的可樂味氣泡水也在同一年推出，并在次年進行了產(chǎn)品升級。唐彬森曾不止一次提及過“可樂夢”，并直言“可樂只是一個口味，希望這不再是個禁區(qū)。”然而，該產(chǎn)品卻未能續(xù)寫元氣森林的爆款神話。

在今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森點名表揚了四款去年表現(xiàn)出色的產(chǎn)品，但并沒有提到可樂味氣泡水。張娜認為，這款產(chǎn)品對消費者的吸引力有限，“如果想要喝可樂味道的飲料，為什么不直接買可樂，而是買氣泡水？”

而當時全面的產(chǎn)品線擴張以及密集的產(chǎn)品上新，導致不少元氣森林的經(jīng)銷商壓貨嚴重，并且出現(xiàn)了竄貨、市場價格混亂等問題。太大太快的步伐與元氣森林“慢就是快”的企業(yè)文化相悖，2023年年初，唐彬森決定要“慢下來”，明確收窄產(chǎn)品線、放緩推新品的策略。

不過，今年以來，元氣森林似乎又加快了推出新品的步伐。根據(jù)不完全統(tǒng)計，單單在氣泡水品類上，元氣森林就推出了蘋果威士忌味、無甜口味、維C橙味和青竹葡萄柚味4款新品，以及無糖茶新品“特燃生普洱茶”、外星人電解質(zhì)水新品“外星人WAVE風味水飲料”、首款純凈水新品“元氣森林飲用純凈水”和咖啡新品“小鷹咖啡”。

元氣森林方面曾透露，2023年業(yè)績已經(jīng)反彈，并實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在自在水年銷售額突破10億之后，元氣森林又不得不繼續(xù)尋找下一條增長曲線。