12月18日，騰訊、京東聯手以8.63億美金入股唯品會，同月，騰訊入股永輝超市。此外，騰訊零售板塊戰略支點在于京東，為其第一大股東。騰訊的零售業務線上版圖，還包括美團點評和58同城。

阿里巴巴（阿里）亦不示弱，12月8日，阿里入股高鑫零售，出資約224億港元，持股36.16%。今年9月，阿里入股新華都，1月，完成銀泰私有化，持股比例達74%。實際上，阿里早已開啟線下零售股權投資：三江購物、新華都、聯華超市、高鑫零售等數十個項目共計500億元，算上此前對銀泰、蘇寧的投資，阿里在線下零售共計投資750億元。

環球同此涼熱。今年6月，亞馬遜收購全食超市,8月，谷歌戰略合作沃爾瑪。

線上紅利趨頂

線上巨頭角逐線下，大背景是電商人口紅利期已基本結束,純線上零售平臺基本觸頂。

據國家統計局數據,2017　年1-10月,全國網上零售額增速由2015年40%區間段下降至目前30%區間段。天貓雙十一交易額增速也由2015年63%下降至2017年的39%。

線上紅利見頂的重要標志是，獲客成本激增。什么值得買COO劉小如向記者透露，目前，線上獲客成本已過百元，且漲幅較快。

線上流量成本上漲,線下零售迎機遇。平安證券數據顯示，線上獲客成本已近100—200元，線下的獲客成本在70+元。這一說法得到企業公認。蘇寧云商副董事長孫為民告訴經濟觀察報記者，蘇寧線下獲客成本遠低于線下，這構成了蘇寧重倉線下邏輯之一。“我們農村直營店盈利都很好，很大原因就是獲客成本低。”

硬幣另一面，線上巨頭已有流量的巨大變現需求。廣發證券研報認為，阿里系與騰訊系基本瓜分了中國市場這五大流量入口。在增量流量見頂,存量流量運營愈發重要的當下,特別是騰訊，其高黏性的社交流量價值愈發凸顯。

不管主動還是被動，線上巨頭都有著動力大舉落地。

一面是線上要落地，另一面，線下也有技術改造需求。民生證券研報認為，以騰訊入股永輝為例，永輝超市很大的訴求就在于，可以借助騰訊強大的資源和技術優勢,加速在新零售的布局，“傳統超市必須要借助互聯網巨頭的力量才能不被淘汰。”

永輝訴求背后，是傳統商超行業的停滯。據貝恩咨詢,過去十年重塑中國零售環境的大賣場 (面積在6000平米以上)　，在2015年首次出現負增長。

以供應鏈取勝的商超尚且如此，傳統百貨發展更堪憂。Wind數據顯示，2016年全國百貨銷售額同比下滑0.72%。

解決之道在于聯合。“阿里以平臺的邏輯,輸出新零售管理模式,聯合分裂的區域百貨,可提升對品牌的議價能力。”廣發分析師如此表示。

實際上，這一想法已落地。今年12月,銀泰與中央商場成立新零售合資公司,以輕資產的方式輸出運營管理能力。據了解,截止目前，阿里與銀泰已經與中央商場、百聯股份、鄂武商和合肥百貨在股權或業務上進行合作。

線上巨頭想落地，線下期待技術更新，構成了互聯網巨頭落地的基本邏輯，同時，線上巨頭供應鏈的完善，最終掃清了線上下一體化的壁壘。“我們與沃爾瑪在供應鏈、數據上已基本打通，還在進一步深化。”京東集團副總裁、Y事業部總裁于永利向經濟觀察報記者透露。

阿里、騰訊攻防戰

“在零售板塊，看似阿里并購更多，占據主動方，但由于欠缺社交流量優勢，阿里在謀求以線下場景突圍，實質上，騰訊還是占據已有優勢。”有互聯網公司高層如此向記者分析。

廣發分析師也認為，對比美國社交巨頭Facebook,騰訊廣告業務擴張空間極大。據摩根斯坦利估計,Face-book日活躍用戶帶來廣告收入30.1美元,而微信僅2.1美元。

與此同時，與阿里相比,騰訊的社交流量變現率提高空間極大，財報顯示,阿里單個月活躍用戶廣告收入為128.7　元,而騰訊僅15.25元(按照美元現價換算)。

阿里缺乏線上社交流量，補全線下場景或是突圍之道。線下購物中心做社交已是行業內公認方向。12月19日，萬達董事長王健林就公開表示，“在中國整個社會消費當中，零售所占比重也就三分之一，還有三分之二，是體驗式消費。我們還有一個目標，爭取三、四年左右，使(萬達廣場）體驗消費占比達到70%。”

“對于阿里來說，能夠抓住線下社交場景，一方面能促進零售本身，同時，對于其社交板塊流量拓展也有助力。”上述互聯網高層說。阿里明顯對社交流量有著訴求，其投資陌陌、控股微博、強推來往和釘釘，都是對騰訊的社交領地主導地位的反撲。據記者了解，為了力推旗下社交產品云棲社區，阿里技術團隊負責人發帖互動已納入KPI。

“阿里、騰訊看似在營銷板塊、電商板塊、社交板塊競爭，實則背后是生態博弈，誰貫穿的場景越多，生態就越完整，未來可能性也越多。謀求精準的大數據，才是各家競爭實質。”有行業人士如此向經濟觀察報記者分析。“可能二選一等種種事，也使得騰訊感到壓力，未來，騰訊與阿里競爭將白熱化。”前述高管道。

值得一提的是，在12月舉行的《財富》論壇上，騰訊創始人馬化騰公開表示，“和馬云（阿里巴巴）競爭的地方太多了，也有點困擾，希望更open一點。”

阿里創始人馬云回應稱，“我跟騰訊競爭，不代表我會恨他們。我和馬化騰是很好的朋友，我們彼此互相尊重。”

來源|經濟觀察報